出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 李文博

編輯 | 周到

頭圖 | 歐拉汽車

在中國，有這樣一個汽車品牌。

它的命名，是為了致敬 1707 年出生的瑞士知名數學家，男性。

它的現任總經理，是一位身材高大，胡子絡腮，站在面前有泰山壓頂之感的職業經理人，男性。

它旗下最新上市車型的商品總監，是一位喜歡戴前進帽，參加閨蜜下午茶的工程師，男性。

它最近簽下的品牌代言人，是一位靠勵志正能量劇走紅的明星，男性。

更不要說，這個品牌的前任總經理和前任營銷總監，都是男性。

但是，這都不妨礙這個汽車品牌將自我定位為 " 更愛女人的汽車品牌 "。就在 7 月 12 日，該品牌旗下最新車型的營銷誓詞，已經升格為 "136 年來最愛女人的汽車 "。遠在德國斯圖加特的奔馳聽了直搖頭：你直接報我身份證號算了。

這個品牌，就是 2018 年誕生的歐拉（ORA）。

這兩個字看上去或許有點陌生，但這些在中國汽車界獨樹一幟的車名，經常看央視新聞的你一定聽到過一兩耳朵：黑貓、白貓、好貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓。

在一個由男性執掌絕大部分權力的公司，一門心思要造 " 最愛女人的汽車 "。拋開男性高管暫時放下性別認同，從女性角度出發這件難事不談，單從對齊天然性別區分導致的體驗差異來看，這樣的商業邏輯就充滿著 " 紙上談兵 " 的既視感。

從歐拉交出的答卷來看，顯然做得并不好，甚至連 " 紙上談兵 " 的水準都沒有達到。

顏值早就不是正義了

從被發明伊始，汽車就與 " 男性 " 完成了強勢綁定：汽車是陽剛的、硬朗的、狂放的。

公眾化表達中最明顯的，便是汽車廣告：事業有成的中年男性，開著一臺長軸距豪華轎車，出入高檔辦公樓、全球各大機場、高爾夫綠地，最終停在獨棟別墅前，兒子沖出來擁抱父親，妻子一臉順服地接過丈夫的黑色皮質公文包。屋內一桌豐盛且溫熱的佳肴，等待男性夾起第一筷子。

而女性在汽車廣告場景中的角色，往往被定型為附屬于男性的依附者、產品的點綴或男士的性對象。要么是在副駕，用來襯托男性事業愛情雙豐收；要么是在后座，用來烘托男性有責任心且顧家的 " 完美父親 " 形象。

而當女性單獨與汽車產生關系時，大多會成為負面社會新聞的源頭，" 女司機開車，馬路殺手出街 "、"XX 物業為女性配備專屬車位，尺寸大、間距寬、涂粉色 "。甚至還有大量文章在言之鑿鑿地論證 " 女性不適合開車，女司機更容易遇到交通事故 "。

男司機被美名化，女司機被污名化，性別成了人車關系中被忽視時間最長的維度。一些汽車產品上的刻板印象由此產生，并不斷被鞏固，最具代表性的：" 女性買車只看顏值，弄點圓滾滾，粉嘟嘟的就行。"

其實，這些是由男性占主流的工程師群體，長期對女性用戶不求甚解而捏造出的偏見。很多時候，女性用戶的真正需求不是圓滾滾和粉嘟嘟，而是具備更高審美水準的設計與順手貼心的細節。

一位在新勢力車企中從事用戶研究和洞察的女性負責人曾告訴虎嗅，女性的審美水平普遍高于男性，滿足起來難度更高。一味地通過造型顏色、內飾設計，以及在營銷中采用粉色、可愛等元素來刻意迎合，反而很有可能引起高線城市中高知、白領女性的反感。

真正以女性為出發點的汽車，大多會從設計感和細節度兩個方向入手。先提升審美品位，高檔、精致、獨特；再用細節打動，比如材質觸感、香氛味道、氛圍燈，以及針對帶娃出行的母親，設置的車內保溫、熱牛奶、座椅可變換等等。應當說，這些配置是針對有品位的個人、家庭而準備的產品和功能，并不應該只瞄準特定群體。

在歐拉之前，除道奇 La Femme 外，沒有第二臺車宣稱自己是 " 女性車 "。深受女性消費群體鐘情的汽車品牌：Smart 和 MINI，走得都是 " 設計先行，細節跟進 " 的路徑，但它們從未刻意加粗過性別特征屬性，只是真實地敘述車主中的女性購買者比例相對較高。

這么來看，雖然歐拉一直強調自己在為女性造車，但實際做法卻背道而馳。

首先，在女性用戶聚焦的設計上，歐拉芭蕾貓沒有原創，直接走了條最省力的捷徑——大處照搬 + 小處修改。

芭蕾貓的外形很明顯是和大眾全球經典車型甲殼蟲一個模子里出來的，馬蹄大燈，圓潤車身，雙色車漆、鍍鉻保險杠、復古大餅輪圈、掀背尾門 …… 高情商管這叫致敬，低情商只會說，這是抄襲！

為了規避抄襲被 " 一眼即識 " 的風險，歐拉還玩了個不大不小的心機，特意避開最近幾代甲殼蟲造型，選擇了年輕人相對眼生的初代甲殼蟲設計。但歐拉沒有想到的是，見多識廣的女性用戶，早就第一時間認出了這臺風靡全球的經典車。

女性審美一直在線，對汽車亦如此。女性喜愛甲殼蟲，因為這是一臺由優秀工業設計驅動，展現高級美學標準的車型。女性對 " 假殼蟲 EV" 不感冒，是因為它沒有展現出尊重女性審美的設計能力，把用戶當瞎子。取悅得越用力，不適感越強烈。

對與甲殼蟲外觀高度雷同這件事，歐拉品牌總經理董玉東給出解釋是，" 時尚是一種輪回。在芭蕾貓身上，我們將過往的黃金時代，以新時代美學理念重新演繹，使其煥發出新的生命力。"

不得不說，強行讓照搬和 " 輪回 " 搭邊，確實挺尬的。但凡看過《奇異博士 2》的用戶就知道，卷福飾演的 Dr. Strange 通過魔法夢游 " 輪回 " 到現實宇宙后的造型，確實不太讓人舒服。

其次，在細節之處拿捏上，芭蕾貓的做法也不大高明。

為了凸顯 " 女性車 "，歐拉在芭蕾貓上推出了兒童模式、暖男模式、乘風破浪模式和守護模式。簡單來說，就是將功能集成在一起，方便女性用戶在適用場景下一鍵開啟。乍聽下來，這的確是會讓人心頭一熱的細節。

以 " 暖男模式 " 為例，當女性開車時感覺手冷、身體不舒服或恰遇生理期，按下按鈕，空調、方向盤加熱、座椅加熱同時打開。

但問題是，19.3 萬愛麗絲版和 21.3 萬的睡美人版上，本身不配備方向盤加熱、座椅加熱功能，" 暖男模式 " 也就無法開啟。必須花 1.2 萬元買下 " 暖心閨蜜選裝包 " 后，才能實現在自己的車上實現 " 暖男模式 "。

套路真深，暖男真貴，閨蜜真黑。

再看 " 兒童模式 "。開啟后，車輛可以自動播放兒歌，實時查看后排狀況，自動落鎖，車內空調自動調節至設置溫度，車內有攝影頭，在中控屏幕隨時查看兒童狀態。

問題又來了，20.3 萬的胡桃夾子版和 22.3 萬的天鵝湖版本身不配置 " 電子兒童鎖 "，該功能被放在了售價 4000 元的 " 安全舒適選裝包 " 內。而愛麗絲版和睡美人版的操作更迷惑：既不預裝 " 兒童模式 "，也不支持加錢選裝。

歐拉告訴你芭蕾貓配備各種貼心的模式，卻不告訴你想獲得這些貼心，得加不少錢。

同時我們注意到，在 19.3 萬的最低配芭蕾貓上，自動泊車、語音泊車、手機遙控泊車、倒車循跡這些提升倒車便捷性的配置沒有，車內行車記錄儀、360 環視行車記錄儀和等離子凈化器這些安全舒適性配置沒有，就連 " 為女性度身打造 " 的 " 魔鏡美拍 " 也沒有。

可見，買最低配的姐妹，不僅不配擁有一個暖男，也不配在車內美顏自拍。

除了大尺寸 LED 燈珠化妝鏡、水晶置物架和化妝品儲物盒外，其它用來打動女性用戶的細節，如配置和模式，都是要加錢的。顯然，歐拉這次 " 抓小放大 " 的算盤打得劈啪作響。

如果車價是不到 10 萬元的歐拉黑貓，用戶的確不能既要又要。但芭蕾貓 20 萬元的起步定價，這些高度取悅女性用戶的細節配置，如魔鏡美拍、暖男模式，兒童模式，用戶要求標配可一點也不過分。姐妹的 20 萬不是大風刮來的，每一分都該花在提升用車體驗上。

最后，芭蕾貓沒有跳脫汽車對女性偏見，反而是將女性從汽車消費群體中單拎出來，置于密集的社會凝視之下，加深大眾對女性購車喜好的誤解。

" 你看看你看看，我就說女的喜歡這種粉了吧唧，圓咕隆咚的玩意吧。她們可能還不知道，這玩意是山寨大眾甲殼蟲吧。"

但女性用戶的回應是：" 好看重要，但汽車這種大件，性能也要考慮，現在的女孩子們都是內外兼修。"

事實上，" 女人不懂車 "、" 女人買車不管配置只看顏色 " 的傳統偏見已經被打破很久了。

根據騰訊汽車發布的《女性用車購車需求及用車習慣調查報告》：女性買車時，安全性能最重要，其次是油耗、保養費用，第三位是舒適性，顏值只排第四。

而女性最常用到的汽車功能當中，離車自動鎖車關窗占到 78.3%，車輛信息定位占 57.8%、感應式后尾門占 48.7%。女性還會經常性喚醒語音助手，用來調節氛圍燈、香氛、空調溫度等。

事實證明，女性不僅懂車，而且非常懂得享受科技帶來進步體驗。

因此，將顏值來作為打動女性買車的第一要素，除了展現歐拉對女性用戶的無知和傲慢態度外，再無它用。

要知道，在那些購買了蔚來、特斯拉等電動車的家庭里，不少妻子已經比丈夫更了解車輛功能和產品特點了。

割裂是原罪

建立之初的歐拉，沒有只想把車賣給女性。而是像所有汽車公司一樣，想把車賣給人。

2018 年，歐拉品牌成立當年推出精品城市電動小車——歐拉 R1，售價 6.98 至 8.48 萬元。當時 R1 甚至被業界稱為繼 Smart、MINI、甲殼蟲、菲亞特 500 之后的 " 世界第五大精品小車 "。

但 10 萬元以內電動車的市場競爭太激烈了，歐拉 R1 正面戰場上獲勝的概率很低。所以，這群男性高管在苦思冥想后，選擇了一條人跡罕至的 " 新賽道 "：女性車。

2019 年 3 月，歐拉推出 R1 女神版，邁出向女性消費群體靠攏的第一步。R1 女神版和普通版的區別是，外觀內飾增加了草莓紅和珊瑚橙兩種專屬配色。女神版沒有讓 R1 的銷量有多少起色。在美妙度過了 4、5、6 三個月的嘗鮮期后，R1 的月銷迅速回落到 1500 臺左右。

2020 年，歐拉先后發布了白貓和好貓，并將 R1 更名為黑貓二次上市。白貓瞄準年輕人，黑貓吃定年輕女性，好貓打動有一點經濟基礎的城市小白領。這一年，歐拉品牌的銷量沖到 5.6 萬臺，黑貓是貢獻量最大的單品。

2021 年，歐拉吃到了最豐盛的紅利，這一年累計銷量 13.5 萬臺，主打復古風的好貓（5.1 萬臺）占比 37%。

但是在過去兩年，不少女性購車者選擇用真金白銀為歐拉提供增長燃料，并不是因為它自我標榜 " 全球最愛女人的汽車品牌 "，而是因為這三臺車是同價位區間內綜合產品力最強的：配置多的沒歐拉價格實惠，價格低的沒歐拉設計獨特，設計好的沒歐拉配置豐富。

彼時歐拉，產品和營銷是共軌而行，共同搶占用戶心智的，其中不乏打出了漂亮仗。

比如好貓在推 GT 版時需要一個新名字，歐拉和用戶一起票選出了 " 木蘭 "，隨后又以 " 尋找當代木蘭 " 為主題展開活動，讓好貓和 " 木蘭 " 這個超越性別偏見的符號實現強關聯，最終通過心理認同獲取了一大批女車主。

但略顯遺憾的是，讓前 " 三只貓 " 一炮而紅的共軌制，沒有在芭蕾貓上得到有效沿襲，反而有些脫軌。

首先，歐拉此次選擇讓品牌總經理董玉東坐鎮上市海報 C 位。大胡子中年大叔的形象，與芭蕾貓精致高端女性的用戶畫像明顯相差太遠。車 fans 負責人孫少軍認為，女性相比較男性，擁有更強的沖動型消費屬性。因此，這次上市的營銷一定程度上影響到了女性客戶對發布會的關注。

董玉東此前還在微博上進行了一波迷惑預熱發言，被噴到精選評論，到最后只能以刪除收場。可見這一局，歐拉完敗。

其次，芭蕾貓今年今年 5 月 20 日開啟預售，價格區間是 19.3 至 22.3 萬元。預售價一出，高呼 " 太貴了 "、" 智商稅 " 的用戶反饋沸反盈天。

但 2 個月后的上市價，不僅一分沒降，還變相漲價：把 " 免費五種外觀顏色 " 改為 "5 折選顏色 "，把 "5 折購買選裝包 " 改為 "7 折購買 "，" 首任車主終身免費保養 " 縮水成 "3 次免費保養 "，" 娛樂流量 4 年免費 " 縮水成 "2 年免費 "。

好貓時代的歐拉可不是這么干的：好貓預售 10.5 至 14.5 萬元，實際 10.39 至 14.39 萬元；好貓 GT 預售 14 萬至 15 萬元，實際 13.5 萬元。便宜是必須，權益不縮水。

最后，當年好貓成為爆品的背后，是營銷部門和產品部門合力完成 " 有設計感的性價比電動小車 " 這一目標。芭蕾貓上市口碑即崩盤，是營銷部門和產品部門脫節的直接反映。

兩個部門間或許發生過這樣的交鋒：

營銷部門：客戶覺得 20 萬，除了好看，動力，操控，續航和配置總得再占一到兩個；

產品部門：好看就夠了，女的里懂動力續航的有幾個？

營銷部門：……

在百花齊放的中國智能電動汽車市場，會有多少女性用戶愿意花 20 萬買一個金玉其外的 " 老頭樂 " 呢。更何況，這 " 金玉 " 還是從古董里剽來的。

寫在最后

大聲高呼 "" 更愛女人 " 的歐拉，直接把芭蕾貓的車價抬高到 20 萬。這哪里是更愛女人，這是更愛花大錢的女人。

就算歐拉品牌直接突破 20 萬元是可以被理解的，但芭蕾貓這樣的產品力敢賣 20 萬，屬實有些 " 是姐妹，就來被我割一刀韭菜 " 的味道。

設計上，芭蕾貓沒有擊中心房；細節上，芭蕾貓玩出滿滿套路。你很難將它與 MINI、Smart 品牌下深得女性芳心的車型相提并論：一臺充斥著男性對女性刻板印象的車，哪位女性會喜歡。

要知道，同樣是花 20 萬，用戶能買到的為 " 人 " 而造的正常電動車，可太多了。