曾茂軍離開，萬達電影夢去何方？

文｜張穎

編輯｜張友發

曾茂軍離開了他為之效力了 5853 天的萬達集團。

前幾日，萬達電影發布公告，公司董事長、總裁曾茂軍因個人原因辭去相關職務，不再擔任公司法定代表人，公司董事、執行總裁陳洪濤暫為代行董事長及總裁職務。對于已經在電影行業耕耘 16 年有余的萬達來說，這是一個新的重要節點。

2006 年，萬達剛涉足影視產業不久，曾茂軍加入萬達集團，還并沒有負責影視相關業務。但在那年的 7 月，王健林發出了一句 " 名言 "：電影是一個沒有天花板的產業。

三年時間，萬達院線便在 2009 年末以超過 8 億人民幣的年度票房收入，首次成為國內第一；之后的幾年，更是穩坐下游老大地位；2015 年，萬達院線 A 股上市，市值最高點曾超千億；2017 年，萬達院線在國內的直營影院數為 463 家，單年新增了 115 家直營影院，影院數增幅達到 33%，遠超同期全國 21% 的比例。‍

也是在這一年，萬達院線更名為 " 萬達電影 "，計劃并購萬達影視。2019 年重組完成，此時的萬達電影被視為內地電影市場洗牌期的頭號玩家，也是萬達集團輕資產戰略的重要棋子。

當時的萬達影視做出業績承諾：2018 年— 2021 年里，實現凈利潤不少于 7.63 億元、8.88 億元、10.69 億元、12.74 億元。可惜的是，2019、2021 年萬達影視都沒有完成業績承諾。

而對于萬達電影來說，院線市場份額逐漸縮小、電影內容主打 " 安全牌 " 導致品牌特色喪失、上下游整合及全產業鏈布局不及預期等諸多因素，都給那個曾經 " 沒有上限 " 的電影夢再添了難度。

這一點，是曾茂軍很難左右的——不只是他，多位曾在萬達電影擔任要職的職業經理人，都面臨相似的困境，進而也做出相同的選擇。

曾茂軍

事實上，在如今的產業根基下，任何一個電影公司掌舵人都很難力挽狂瀾。毒眸（ID：DomoreDumou）曾多次在文章里寫過，一家影視公司做戰略時，是無法保證電影業務持續穩定、可測算的增長的，電影作為產品的難以預估性決定了它金融化、資本化的難度，加上疫情后客觀因素為行業帶來的波動和不景氣，幾乎所有電影人都經歷過夢想破碎的打擊。

" 電影還是沒有天花板的產業嗎？" 恐怕連當年篤定的王健林，現在也無法給出確定的答案了。而在這場風暴里，行業大哥萬達電影同樣無法抵抗命運的浮沉。

異軍突起

" 異軍突起 " 最早出自于司馬遷的《史記 · 項羽本紀》，在《萬達集團 2004 年工作報告》中，一句 " 我覺得用司馬遷這個詞來形容萬達院線是再恰當不過了 "，將萬達對于未來院線業務的自信充分展示。

報告中寫道："2004 年萬達院線新開業了天津、南寧、武漢、大連、哈爾濱五家華納萬達國際影院，屏幕達 43 塊，因此我們也成為 2004 年全國文化領域投資最多的企業。" 那一年，第一家萬達影城在天津開業，萬達集團也被批準成立萬達院線。

次年年初，萬達院線公司正式成立。最開始全國只有 5 家萬達影院，2006 年，這個數字漲到了 15，年底，萬達院線迎來了自己的第 100 塊銀幕。

" 電影是一個沒有天花板的產業。" 王健林這句被流傳開來的話，也是在那一年發出的。從此以后，萬達院線開啟了強勢生長之路。

圖源視覺中國

2007 年 5 月，萬達有了第一塊 IMAX 銀幕，當年年底在全國擁有了 28 家自有投資影院。" 見到一個工地，聽說這里要建一個有電影院的商場，幾天之后，锃光瓦亮的影院，就這么奇跡般地開業了。" 當時的萬達院線人回憶起那段時光，總是慷慨激昂：只要你大步向前走，拼命干，就有無數的機會。

商業戰場里，剛殺入一個新賽道時，資本最常見的打法之一，便是快速擴張、占領市場份額，早期的萬達就頗有些 " 野蠻人入侵 " 電影業的意思。當然，擴張的脈絡中，也找到了某種電影市場和萬達基因之間的最大公約數。

不是所有商業廣場都能擁有屬于 " 自己 " 的電影院，但早年間萬達院線旗下的影院均為直營，基本都處在萬達廣場內。在當時，這種做法或許更多是考慮到用多廳影院來豐富商業廣場里業態的多樣性。不過，無心插柳，正好押中了電影行業的機會。

20 世紀 70 年代末以來，作為購物商場文化的一部分，北美多廳影院的興起并逐漸取代單座影院成為主流。和北美相似，商業地產和多廳影院的爆發此時在內地同時發生。2008 年金融危機后，為保持經濟發展的速度，房地產發展得到鼓勵，年輕一代的文化消費需求也正在累積，而萬達成為了兩股時代潮頭交匯處的幸運兒。

萬達影院豐富萬達廣場的 " 內容 "，萬達廣場的風頭帶動萬達影院的發展，兩者互相成就的功效顯現后，2008 年，萬達院線成立影院規劃設計部、市場部、發展部，通過組織架構上的一系列調整，開始在項目的選址和運營規劃上下功夫，自此，萬達影院和萬達的結合從試探走到了有方法論支撐的長線發展階段。

2009 年 1 月 2 日，北京石景山萬達廣場店開業，萬達院線銀幕總數突破 300 塊，這一年結束之時，全年票房只有 60 多億，萬達院線就產出了 8 億多；2010 年 9 月 8 日，萬達院線年度累計票房突破 10 億元大關，成為中國首條年票房突破 10 億元的院線，院線 " 老大 " 的地位正式確立。

行業大哥的椅子，萬達一直坐到了今天。

也曾風光無限

萬達院線剛做了幾年行業老大，曾茂軍入場了。

2006 年進入萬達集團后，曾茂軍曾先后歷任萬達集團人力資源部副總經理、萬達酒店建設有限公司副總經理、萬達商業管理有限公司副總經理等職務，2012 年，曾茂軍擔任萬達院線的副總經理。那一年的 5 月，萬達集團宣布以 26 億美元正式并購北美第二大電影院線 AMC，一躍成為全球最大的電影院線運營商。

收購 AMC 后，王健林定了一個 " 小目標 "，要讓萬達 " 在 2020 年占領電影市場 20% 的份額 "。這個目標的提出，是正逢其時的：從 2002 年院線制推行時全國 1834 塊銀幕開始，十年后的 2012 年，這個數字漲到了 13118 塊——電影行業整體大勢已起。

2012-2014 年，全國電影總票房分別為 170 億元、217 億和 294 億，每年的票房增速都在 30% 左右。在這一正好的時間節點，曾茂軍成為萬達院線的董事、總經理。電影票房市場的猛漲，為院線公司的掌舵人提供了大展身手的好機會。

" 未來中國電影市場黃金十年的大幕剛剛拉開。"

這是 2015 年總票房突破 400 億大關時，電影人們的集體自信。而萬達院線也乘著東風，于這一年年初在深交所上市，這也成為了萬達院線繼續擴張的幾年。

2012-2019 年間，萬達院線有票房數據記錄在內的影院，平均每年就凈增近 80 家，雖然彼時下游院線的擴張勢頭正猛，但萬達依然是其中最為搶眼的。曾經用商業地產帶動影院的路子被萬達跑通了，業內很多地產系影院都是從萬達的成功中看到了可能，并在復制、模仿萬達于影院端的運作模式。

在自有商業地塊里建影院還不足夠，財大氣粗的萬達花錢并購國內外影院，用這種方式來繼續自己占領市場的野心：2015 年 6 月，上市不到半年的萬達院線全資收購澳洲第二大院線 Hoyts 公司在澳大利亞及新西蘭地區的 52 家影院及 424 塊銀幕；7 月，萬達院線以 10 億元的天價，收購了世茂影院旗下 15 家影院 100% 的股份。

成果也很明顯。萬達院線 2015 年年度報告摘要里寫道，報告期內，公司實現票房 63 億元，同比增長 49.6%，觀影人次 1.51 億人次，同比增長 48.9%。其中，國內票房 60.1 億元，觀影人次 1.47 億人次，境外票房 2.88 億元，觀影人次 453 萬人次 ( 為交割后 Hoyts 公司數據 ) ，國內市場占有率 13.6%，澳洲市場占有率 19%。" 公司票房、觀影人次、市場份額已連續七年位居國內首位。"

彼時有報道稱，曾茂軍曾在采訪中用 " 布局 "、" 整合 "、" 創新 " 來形容萬達院線在電影市場中的排兵布陣。" 自 2015 年上市以來，提高市場份額、打造完整產業鏈、打造電影生活生態圈則是戰略布局的三大重要步驟。"

市場份額穩定了，完整的產業鏈和電影生態圈的布局，也早已開始。在院線端風光無限的同時，萬達也在同步布局上游內容生產領域。2009 年，萬達影視傳媒正式成立了。

這在今天看來，是具有某種前瞻性的。

" 全產業鏈整合是很多公司的共識，目的是希望借助下游份額的擴充和上游內容業務形成協同，增強話語權。" 有從業者表示，近年來華誼兄弟、博納影業發力影投，金逸、橫店走入上游，目標和想法都是相似的。只不過萬達在這一方面的布局，比同行要早了幾年。

內容不好干

2012 年，有媒體在報道中提到，萬達影視與陳思誠在劇版《北京愛情故事》時 " 結緣 "，隨后萬達影視與陳思誠的上海騁亞影視文化傳媒有限公司一同出品了電影版《北京愛情故事》。影片在 2014 年上映，拿到了 4 億的票房。兩年后，萬達影視完成對騁亞的收購，成為公司的股東。

2015 年時，萬達影視便憑借《煎餅俠》《滾蛋吧，腫瘤君》《尋龍訣》等影片，累計斬獲票房 63 億元、收入 5.8 億元，位居國內民企第一，完成公司年計劃的 180%。

彼時有報道稱，在萬達 2015 年的工作總結會上，王健林表示，集團要對院線、影視、發行三家公司以及分管副總裁葉寧的出色工作提出表揚。

王健林的表揚并不多見，在萬達工作被很多電影從業者認為是軍事化、高壓的。

和國內很多影企不同，萬達影視走的更像是好萊塢那套體系，老板不會直接管理到電影業務本身，而是由相應業務高管們組成 " 綠燈委員會 "，由更懂行專業的影視人來負責具體業務。在這種 " 經理人體系 " 下，萬達在電影方面形成了一套比較科學的管理體系，這也是其早年能夠成功的關鍵。

但這種模式，在今天看來也具有雙面性。有從業者曾對毒眸表示，萬達給高管的薪資很高，但與之相對的 KPI 壓力也很大。而電影內容創作的周期性，決定了不可能每年穩定產出爆款。而一旦沒有爆款，業績的壓力會讓很多高管難以承擔。

2016 年初，分管電影業務的葉寧辭職，五洲發行（萬達主導的發行公司）的總經理李寧、萬達影視總經理趙方等也先后離職。2017 年年初，蔣德富和闕文雄先后出任了萬達影視與五洲發行的掌門人，但僅僅過了一年左右，兩位新高管雙雙選擇離職，而接任蔣德富職務的前中影星美院線執行董事袁鑫，也在上任兩周后就 " 悄無聲息 " 地離開了。

萬達影視的掌門人職位空缺數月，直到 2018 年夏天才由傳奇東方 CEO 姜偉接任，不到兩年的時間，姜偉辭職。2020 年 3 月，新媒誠品創始人尹香今成為萬達影視總經理——高管人來人往，但萬達影視的 " 經理人模式 " 沒有變。

只不過，人員的構成已經和 2015 年前后大不相同，其中很多管理層人員都是萬達集團內部培養與挖掘的，更擅長做管理和運營，鮮有傳統電影人。

這種變化，讓綠燈委員會側重的點變得有所不同。很多從業者都認為，萬達影視近年來在影片投資上正變得越加保守，幾乎看不到有太多冒險的項目。有前萬達影視員工也透露，萬達影視一個項目從準備上會到過會可能得幾個月，并會對很多元素進行調整。

" 萬達的 KPI 模式，讓管理者們變得更加慎重，大家不太希望出錯。" 有從業者向毒眸表示，萬達影視裝入上市公司又加劇了這種顧慮。" 一方面，考慮到上市公司的業績問題，大家會更偏向于保險、高利潤的項目；另一方面，也得考慮別因內容問題給上市公司帶來負面的輿論影響。"

對此，此前曾茂軍也曾和毒眸透露，萬達的確在想辦法降低主控影片的風險，以減少影視業績對上市公司的影響：" 萬達把影片投資劃分為三個層次，單個影片超過了 1.5 億的大投資、6 千萬到 1.5 億之間的中體量和低成本的電影。一般情況下，高成本影片我們會采取聯合出品的方式，降低風險。"

這種策略也直接反應在了其成績單上。財報資料顯示，2019 年萬達影視主投、主控了《過春天》《人間喜劇》《絕殺慕尼黑》《沉默的證人》《小小的愿望》《誤殺》6 部電影，沒有一部是大體量、大 IP 的作品；而根據燈塔專業版上的出品方名單來看，萬達影視在《我和我的祖國》《中國機長》等大片里的投資比例，也不會太高。

不止于此，萬達影視在內容上的困境還在于沒有打出自己的招牌。當光線影業有了青春片與動畫兩個法寶，博納影業的主旋律電影狂攬票房，萬達影視在電影內容上的光芒則黯淡許多。而在其他影視公司紛紛和國內大牌導演綁定時，萬達影視則只剩下因 " 北愛 " 結緣的陳思誠了。

與在下游院線龍頭老大的風光相比，萬達在上游內容領域的動作顯得有些笨拙。

危機四伏

2017 年，曾茂軍曾經說的 " 打造完整產業鏈 " 有了新動作。

" 萬達院線 " 正式改名為 " 萬達電影 " ——并不只是改個名字那么簡單。2016 年，萬達院線就擬作價 372 億元購買萬達影視 100% 的股權，核心目的是將院線和影視業務整合，做更有價值和穩定性的 " 全產業鏈 " 生意，只不過當時的并購受資本市場等影響而中止。

2017 年 7 月，萬達電影又再度重啟了重組工作，并在次年 6 月發布新重組預案，擬作價 116 億以現金加股權的形式收購萬達影視 96.8% 的股權。輾轉了三年，終于在 2019 年 2 月 27 日晚，萬達電影發布公告稱，上市公司發行股份購買萬達影視 95.7683% 股份、對價 105.24 億元的交易獲得證監會有條件通過。

在收購完成后，曾茂軍告訴媒體，" 內容是沒有天花板的，電影院是有天花板的，我們把沒有天花板的一個版塊裝進了上市公司。" 在東方影都召開的年會上，王健林稱，文化產業已經成為萬達第一大產業，并且萬達會進一步進行輕資產布局。

伏筆也在此時埋下。

收購完成時，萬達影視做出了 2018 年— 2021 年里實現凈利潤不少于 7.63 億元、8.88 億元、10.69 億元、12.74 億元的業績承諾。但 2019 年萬達影視僅實現凈利 3.16 億元，公司將其歸因為主控電影少、體量低——這一成績不僅遠低于承諾目標，和 2016-2017 年時 3.64 億、5.97 億的業績也有差距。

為此，萬達影視發布了業績補償方案，以 33.2 元 / 股的價格，補償給萬達電影 4300 萬元的股份，總價格約 14 億元。在當時，毒眸曾在文章中提到，考慮到疫情之下影院全面停擺，萬達影視想要完成未來兩年的對賭，挑戰之大可想而知。

而對萬達影視的擔憂，也在日后成了現實。2021 年，萬達影視依然未能完成業績承諾，公告稱，公司擬以總價 1 元的價格回購注銷對應補償股份。經各方協商，比照 2019 年度業績補償方式，確定萬達影視 2021 年度業績承諾補償責任由萬達投資承擔，即由萬達投資補償股份 5135.63 萬股。

如果說這一年的業績表現不佳，依然有疫情影響的因素在，那么萬達電影在下游院線的危機，則要早于疫情先來。

公司財報顯示，2019 年萬達院線斬獲國內票房 83.2 億元，同比增幅 4%，低于全國 5.4% 的票房增幅與萬達 2018 年 10.1% 的票房增幅；觀影收入毛利率從 2018 年的 10.33% 下滑到了 6.61%，另一項和影院經營有直接關聯的廣告收入則同比下滑了 22% ——從盈利能力和市占比來說，萬達電影仍然是當之無愧的院線一哥，卻還是與當初定下的小目標漸行漸遠。

這一點，與下游市場的變化有極大關聯。2015-2017 年，全國影院總數從 6798 家上漲至 10176 家，增長了近 50%；銀幕總數從 32487 塊上升至 50776 塊，增幅超過 56%。然而，同期年觀影人次和年票房的增長卻均不足 30%，遠低于下游終端的增量，供大于求的問題日益凸顯。

供大于求的直接結果是上座率的下降，2017 年全國影院的上座率從 2015 年的 17.4% 下滑至 13.5%，行業老大萬達的上座率也從 23.7% 跌至 15.3%，場均人次則從 40 銳減至 25。財報顯示，萬達電影 2017 年的觀影收入毛利率僅為 12.06%，相較于 2015 年的 25%，兩年內下滑超過了 50%。

在數據下滑信號剛出現時，曾茂軍就曾在采訪中表示，電商貼補帶來了非正常的增量，而增長放緩才是趨勢，" 很多人誤認為這個行業仍然會按照 50%、60% 的速度增長，這是不現實的，全世界都沒有，為什么會在中國發生？發生一年可能是個特例，不是常態。"

新故事在哪里？

誠然，電影行業增速放緩真的成了常態。

燈塔專業版顯示，2018 年全年票房只比前一年增長了 8.5%，而 2017 年這個漲幅是 22.8%，2019 年漲幅繼續降低，為 5.7%，盡管 600 億＋的票房市場已經到來，但內容供給與下游的擴張不匹配下，觀影人次和上座率等各項數據都在下滑。

而 2020 年疫情的重創，又讓那些在困境中找到的破局之道失去了發揮功效的機會。

萬達電影不會坐以待斃。2020 年 6 月，行業還在疫情影響下未復工之際，萬達就開放了特許經營加盟權。2020 年和 2021 年新開業特許經營加盟影院共達到 66 家，同時 2021 年，萬達輕資產布局方面簽約影院約 200 家，新開業 45 家；截至 2022 年 3 月 31 日，萬達國內擁有 880 家已開業影院，其中直營影院 707 家、輕資產影院 93 家。

整個 2022 年，萬達計劃新開業 50 至 60 家輕資產影院，并對輕資產合作模式進一步升級。盡管一再強調輕資產，但先前因大規模激進的舉債擴張和海外投資戰略，截至 2021 年末，萬達的短期借款和一年內到期的非流動負債合計達 43.1 億元，資產負債率高達 68.88%，遠高于 2021 年 9 月行業平均值 51.2%，甚至高于同樣以高負債率著稱的華誼兄弟（64.02%）——這一點，或許為萬達未來的擴張帶來了更多隱憂。

但好在，輕資產的轉型策略依然有成果。2021 年，萬達電影是 10 家主要電影上市公司中為數不多盈利的，總營收 124.90 億元，同比增長 98.40%，歸母凈利潤 1.06 億元，實現扭虧為盈；雖然今年一季度萬達電影的票房收入 19.4 億，觀影人次 4420 萬，同比也分別下降 14.3% 和 20%，但還是要低于全國同期 22.79% 的票房降幅和 27.3% 的觀影人次降幅。

二季度財報未出，但眾所周知的是，剛過去的三個月，電影行業仍然在疫情中低迷，從票房市場來看，4-6 月大盤報收 32 億，幾乎只有去年同期 94.66 億的三分之一。

這意味著，電影公司們能獲得的收益進一步減少，加上全國各地有影院關門停業，對下游院線市場又是一次重創——當電影產業整體進入低迷狀態，再大的電影公司都難能獨善其身。

電影行業還能回到高速增長的盛況嗎？誰都不敢給出確定的答案。時代的一個小浪花對原本就岌岌可危的電影公司來說，可能是足夠其沉沒的最后一擊。

曾經有很多從業者對毒眸坦言過，國內電影市場是一個太小的產業，在這個 " 小產業 " 里，以盈利為目標的商業邏輯會在很多時候行不通。大公司有過高光時刻，但內容生產上的成功經驗無法復制到所有作品上，下游院線又身處逆境拼命掙扎，從 2005 年第一家萬達影城開業至今，做了十幾年電影夢的萬達電影，也逃不開這種宿命。

距離 2006 年王健林的 " 電影是一個沒有天花板的產業 " 已經 16 年了，電影的故事也經歷了從無到有，從豐滿圓潤到如今幾乎干癟的地步。而曾經制造甚至引領過電影行業變遷的萬達電影，光環正在黯淡。

宣布離職那天，曾茂軍在朋友圈寫道：感恩過往，感謝相遇。

而對萬達電影來說，過往最珍貴的地方或許在于，高光時刻真實地存在過，它們依然可以為萬達電影下一個十年提供經驗教訓——

是時候尋找新的故事了。