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文 | 極客電影，作者 | 我是二姐夫 Geekmovie

這兩周 Netflix 發(fā)生了兩件大事——公布2022 年二季度財(cái)報(bào)，和宣布與微軟合作推出廣告計(jì)劃。

今天這篇文章，我們就要好好分析下這兩件事對(duì) Netflix、以及整個(gè)流媒體產(chǎn)業(yè)的影響。

在經(jīng)歷過(guò)股價(jià)暴跌之后，Netflix 的二季度財(cái)報(bào)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)終于穩(wěn)住了。

反映在股價(jià)上就是財(cái)報(bào)公布后盤后價(jià)格躍升 6%，全周股價(jià)從周一的 190 美元左右一路上行到 220 美元收盤。

Netflix 上周股價(jià)走勢(shì)

縱觀整份季報(bào)，最引人注目的首先就是訂閱用戶數(shù)字的變化：

二季度訂閱用戶減少 97 萬(wàn)，遠(yuǎn)低于之前公司預(yù)測(cè)的減少 200 萬(wàn)，這算是最大的利好。

Netflix 二季度訂閱用戶減少 97 萬(wàn)

看過(guò)我撰寫的一季度財(cái)報(bào)分析（點(diǎn)擊查看《股價(jià)跌回三年前，用戶負(fù)增長(zhǎng)，Netflix 做了這四個(gè) " 自我檢討 "》）的小伙伴們應(yīng)該記得，Netflix 一季度全球訂閱用戶數(shù)量破天荒地減少了 20 萬(wàn)。

雖然數(shù)量不多，但由于是十幾年來(lái)首次用戶減少的情況，所以公布后股價(jià)暴跌 20%，最終推動(dòng)股價(jià)從年初到現(xiàn)在跌去了近七成，和標(biāo)普 500 只下跌了 20% 相比，可謂是損失慘重。

由于一季度財(cái)報(bào)里預(yù)測(cè)二季度還將減少 200 萬(wàn)用戶，所以投資者們首先要看的就是實(shí)際值與預(yù)測(cè)值之間的差距——幸好二季度公司用戶的下跌速度遠(yuǎn)低于預(yù)期，算是讓投資者們小小的松了一口氣。

如果我們具體看一下各地區(qū)的用戶數(shù)量變化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Netflix 的用戶增長(zhǎng)真的是摸到了天花板。

北美地區(qū)

北美地區(qū)從 2019 年開(kāi)始基本上就在原地踏步。

根據(jù) Kantar 的數(shù)據(jù)，85% 的美國(guó)家庭至少訂閱了一個(gè)流媒體服務(wù)，而 Netflix 的美國(guó)家庭滲透率已經(jīng)接近三分之二。

從新增的付費(fèi)流媒體 ( SVOD ) 訂閱用戶來(lái)看，亞馬遜的 Prime Video 和迪士尼的 Disney+ 的占比最大，Netflix 只能勉強(qiáng)排在第四。

所以 Netflix在北美地區(qū)只能采取存量經(jīng)營(yíng)的模式了。

Netflix 在美國(guó)流媒體訂閱用戶量新增榜單里排名第四

需要指出的是，Netflix 在北美地區(qū)積極提升用戶平均價(jià)值（漲價(jià)！）。

在用戶數(shù)減少的情況下，用戶月均收入從 14.9 美元整整提升了 1 美元，最終拉動(dòng)北美地區(qū)的收入還在持續(xù)增長(zhǎng)。這顯示Netflix 北美用戶的粘性還是非常高的。

Netflix 北美月均用戶收入漲了 1 美元

歐洲 / 中東 / 非洲地區(qū)（EMEA）

從 2021 年開(kāi)始凈增用戶也迅速接近于零，2022 財(cái)年均為負(fù)增長(zhǎng)。

盡管中東和非洲地區(qū)的滲透率還不高，但這些地區(qū)受收入、語(yǔ)言和文化習(xí)慣等所限，并沒(méi)有很大的新增潛力。更要命的是，這一地區(qū)的用戶月均價(jià)值還在持續(xù)下滑，從一年多以前的 11.7 美元下滑到最近的 11.2 美元，減少了 0.5 美元。

Netflix 歐洲中東非洲月均用戶收入減少了 0.5 美元

拉丁美洲地區(qū)

拉丁美洲用戶的月均價(jià)值最低，大約只有北美用戶的一半多一點(diǎn)，這背后是國(guó)民低收入 + 相對(duì)泛濫的賬號(hào)共享行為。

大量用戶使用共享的賬號(hào)觀看內(nèi)容，導(dǎo)致最近兩個(gè)季度新增用戶也停滯不前了，所以公司 " 付費(fèi)共享 " 服務(wù)的試點(diǎn)也先在這一地區(qū)開(kāi)展。

亞太地區(qū)

這個(gè)地區(qū)的用戶月均價(jià)值稍高，但由于多個(gè)流媒體服務(wù)商都在亞太地區(qū)積極拓展新用戶，導(dǎo)致 Netflix 也不得不選擇低價(jià)策略和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身廝殺。

最終反映在報(bào)表上就是，雖然每個(gè)季度都會(huì)有 1-2 百萬(wàn)新增用戶，但用戶月均價(jià)值最低在 2021 年三季度觸及 9.6 美元的最高點(diǎn)之后一路下滑，現(xiàn)在只有 8.8 美元了。

Netflix 亞太地區(qū)月均用戶收入下滑到 8.8 美元

結(jié)論是——這四大地區(qū)的新用戶發(fā)展都遇到了瓶頸。這也是 Netflix 必須積極進(jìn)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要原因。

盡管如此，從內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)看，Netflix 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在剛剛過(guò)去的 2021-2022 電視季中，Netflix 的總觀看時(shí)長(zhǎng)為 1.33 萬(wàn)億分鐘，遠(yuǎn)超 CBS、NBC 和 ABC 等傳統(tǒng)電視網(wǎng)。

至于 Disney+、亞馬遜 Prime Video 等流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差的就更遠(yuǎn)了。Disney+ 的總觀看時(shí)長(zhǎng)只有不到 Netflix 的五分之一。

Netflix 在用戶觀看時(shí)長(zhǎng)上遙遙領(lǐng)先

在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方面，Netflix 繼續(xù)保持著較高的水準(zhǔn)。

《怪奇物語(yǔ)》第四季就像一年前的《魷魚游戲》一樣大獲成功：上線前四周就獲得了 13 億小時(shí)的觀看量，成為平臺(tái)最大的爆款劇集。

在內(nèi)容營(yíng)銷（爆炒）方面，Netflix 也慢慢找到了感覺(jué)。劇集播出后在推特上的累積討論量增長(zhǎng)遠(yuǎn)超同期播出的大熱劇集星球大戰(zhàn)系列之《歐比旺 · 克諾比》和《壯志凌云 2：獨(dú)行俠》。

《怪奇物語(yǔ)》第四季在推特上的討論量與其他熱播影視作品對(duì)比領(lǐng)先

從財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，Netflix 二季度收入增長(zhǎng) 8.6%、達(dá)到約 80 億美元，但低于之前的預(yù)期；公司凈利潤(rùn)為 14.4 億美元，較上年同期的 13.5 億美元增長(zhǎng) 6.5%。

雖然財(cái)務(wù)指標(biāo)粗看起來(lái)不是特別好，但美元的走強(qiáng)是影響收入和盈利能力增長(zhǎng)的重要因素——畢竟歐元兌美元都達(dá)到 1:1 了，所以財(cái)務(wù)表現(xiàn)其實(shí)并不算差。

公司預(yù)計(jì)三季度收入訂閱用戶新增 100 萬(wàn)，在美元強(qiáng)勢(shì)背景下收入增速將放緩至 4.7%。

藍(lán)框?yàn)榈诙径仁杖朐鲩L(zhǎng)，紅框?yàn)轭A(yù)計(jì)第三季度用戶增長(zhǎng)

除了基本面之外，目前投資者更加看重的是Netflix 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型重點(diǎn)是：通過(guò)引入 AVOD（含廣告套餐）獲取廣告收入，以及通過(guò)推出朋友之間的 " 付費(fèi)共享 " 減少免費(fèi)共享賬號(hào)的現(xiàn)象。

市場(chǎng)最關(guān)心的還是 Netflix 通過(guò)什么方式尋找合作伙伴并推出含廣告套餐（點(diǎn)擊查看《留給 Netflix 的時(shí)間不多了，它可能會(huì)這樣加廣告 ...》）。

Netflix 在財(cái)報(bào)公布前一周正式官宣選擇微軟作為自己的流媒體廣告合作伙伴。財(cái)報(bào)中再次確認(rèn)了這一點(diǎn)，并表示含廣告套餐大約在 2023 年初推出。

Netflix 指出，選擇微軟的重要原因是微軟也正在大力投資以擴(kuò)大其數(shù)十億美元的廣告業(yè)務(wù)，并希望進(jìn)軍視頻領(lǐng)域。

未來(lái) Netflix 的目標(biāo)是借助自己和微軟的強(qiáng)大品牌吸引有支付能力的優(yōu)質(zhì)廣告商，并獲取超過(guò)行業(yè)平均定價(jià)水平的 CPM（廣告展示）價(jià)格。

公司還透露說(shuō)，會(huì)從少數(shù)幾個(gè)重要的廣告區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始起步，逐漸摸索和迭代，并最終擴(kuò)展到全球廣告市場(chǎng)。

隨著時(shí)間的推移，Netflix 希望創(chuàng)建一個(gè)比線性電視 / 傳統(tǒng)電視廣告更無(wú)縫、更流暢的廣告模式。

但語(yǔ)焉不詳?shù)谋磉_(dá)背后，為什么選擇微軟而是不是視頻廣告領(lǐng)域更有經(jīng)驗(yàn)的 NBC 環(huán)球或者 Google？表面看起來(lái)還是有點(diǎn)令人費(fèi)解。

從全球廣告收入的份額來(lái)看，Google 的母公司 Alphabet，Meta/Facebook 和 Amazon 三家就占據(jù)了一半的市場(chǎng)份額。

盡管微軟被列入互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的第四名，號(hào)稱 2021 年廣告收入也超過(guò)了 100 億美元，但其實(shí)收入規(guī)模是遠(yuǎn)不如前三家的。

大科技公司們的廣告收入份額，谷歌是絕對(duì)的 " 霸主 "

從微軟廣告收入的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，主要收入來(lái)源其實(shí)是基于 bing 的付費(fèi)搜索（Paid Search）廣告。

其次是微軟自己的核心高流量網(wǎng)站，如新聞聚合網(wǎng)站 MSN 和職業(yè)社交網(wǎng)站 LinkedIn。

雖然微軟也有自己廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)如 Microsoft Audience Network，但這些中的視頻廣告比例并不大的。

換句話說(shuō)，微軟之前的數(shù)字化廣告經(jīng)驗(yàn)主要在搜索和展示，而不是在視頻領(lǐng)域。

但今年微軟在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有兩項(xiàng)重要的收購(gòu)，背后我們可以梳理出一些 Netflix 選擇的原因。

首先就是微軟以 690 億美元收購(gòu)游戲巨頭動(dòng)視暴雪，成為全球第三大游戲公司（落后于騰訊和索尼）。這項(xiàng)交易是微軟的最大手筆收購(gòu)，也是有記錄以來(lái)金額最高的全現(xiàn)金交易。

考慮到微軟自己的 Xbox 平臺(tái)，再加上擁有 " 我的世界 Minecraft" 等游戲，微軟在蓬勃發(fā)展的電子游戲市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力將得到快速提升。

視頻與游戲向來(lái)是家庭電視屏幕上最重要的 " 時(shí)間黑洞 "，如果能夠同時(shí)加強(qiáng)視頻領(lǐng)域的影響力，對(duì)微軟來(lái)說(shuō)當(dāng)然可以進(jìn)一步發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

除了動(dòng)視暴雪，2022 年 6 月微軟還以 10 億美元的價(jià)格完成收購(gòu)了 AT&T 的 Xandr 廣告業(yè)務(wù)部門。

Xandr 是目前廣告市場(chǎng)上重要的自動(dòng)化投放與交易平臺(tái)。微軟收購(gòu)這一公司，就可以搭建屬于自己的全套廣告生態(tài)系統(tǒng)，并與 Google 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

考慮到微軟本身在云計(jì)算、搜索引擎等多個(gè)領(lǐng)域與 Google 的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，微軟的收購(gòu)行為顯然是希望在數(shù)字化廣告領(lǐng)域再開(kāi)辟一個(gè)與 Google 競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

這是一個(gè) 5-10 年的長(zhǎng)期計(jì)劃，所以微軟在數(shù)字化廣告領(lǐng)域的投入將是持續(xù)的和戰(zhàn)略性的，并和現(xiàn)在的搜索與新聞廣告業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略互補(bǔ)。

從美國(guó)數(shù)字化廣告的市場(chǎng)份額來(lái)看，雖然搜索（Search）和展示（Display）廣告仍然占據(jù)前兩位，但視頻（Digital Video）廣告的市場(chǎng)增長(zhǎng)非常快。

2021 年視頻廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)了 51%，是數(shù)字化廣告領(lǐng)域未來(lái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。微軟如果要和 Google 在數(shù)字化廣告領(lǐng)域全面競(jìng)爭(zhēng)，一定要補(bǔ)足視頻廣告的短板。和 Netflix 合作應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

自 2020 年開(kāi)始，數(shù)字視頻廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛

Netflix 選擇和微軟合作流媒體廣告，也可以看做是兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭互相扶持共同開(kāi)疆拓土的行為。

但行業(yè)內(nèi)還有更復(fù)雜的想法。

Needham 分析師 Laura Martin 表示，微軟不是 Netflix 流媒體廣告合作伙伴的最佳選擇，Martin 進(jìn)一步暗示——" 這里隱藏的走向是 Netflix 可能希望被微軟收購(gòu) "。

Netflix 的決策順序也讓人覺(jué)得奇怪。

企業(yè)在決定開(kāi)拓新的戰(zhàn)略領(lǐng)域時(shí)，通常會(huì)首先找到負(fù)責(zé)這一戰(zhàn)略領(lǐng)域（如 AVOD）業(yè)務(wù)的核心高管，然后讓這位核心高管設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型路線、進(jìn)行資源配備和選擇技術(shù) / 商務(wù)合作伙伴；

這次比較奇怪的是，Netflix 還沒(méi)有找到核心高管來(lái)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)流媒體廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，就先選擇了合作伙伴。這種反向的操作的確也很少見(jiàn)。

但看看錢袋子，我覺(jué)得認(rèn)為現(xiàn)階段微軟考慮收購(gòu) Netflix 的有點(diǎn)屬于想多了，因?yàn)槲④浭诸^可以動(dòng)用的資源并不支持這么巨大的收購(gòu)交易。

目前 Netflix 的市值為 980 億美元（截至 7 月 23 日收盤時(shí)）。如果收購(gòu)溢價(jià)設(shè)定在 25%-40%，這意味著收購(gòu) Netflix 的總成本在 1220 億美元到 1370 億美元之間。

今年微軟已經(jīng)拿出了 687 億美元收購(gòu)動(dòng)視暴雪，收購(gòu)溢價(jià)達(dá)到 45%；

考慮到 Netflix 在流媒體行業(yè)巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及前期 Netflix 慘跌的股價(jià)，25%-40% 的收購(gòu)溢價(jià)已經(jīng)非常保守了。如果按照年收入乘以 6-8 倍的方式估值，Netflix 的市值應(yīng)該在 2000 億美元上下。

目前微軟手頭上只有 1000 億美元出頭的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物，如果真的考慮收購(gòu) Netflix，微軟還要融資舉債。

這是一場(chǎng)賭博，成本巨大但收益并不清晰——況且微軟現(xiàn)在的核心收入還是來(lái)自于云計(jì)算和軟件銷售，哪怕是游戲占據(jù)的收入份額也大于廣告。

微軟的收入構(gòu)成，大頭是服務(wù)器、Office 軟件和 Windows 操作系統(tǒng)

所以現(xiàn)階段雙方只會(huì)是單純的合作。如果真的說(shuō)收購(gòu) Netflix 的話，Google 或蘋果的可能性會(huì)比微軟更大。

現(xiàn)在對(duì)于 Netflix 是一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)刻：

如果流媒體廣告最終支撐起一波收入增長(zhǎng)，那公司還可以贏得 2-3 年的時(shí)間窗口，以便自己的創(chuàng)作和 IP 變現(xiàn)能力逐漸追上迪士尼、華納媒體這樣的媒體巨頭；

如果流媒體廣告不幸對(duì)現(xiàn)有的訂閱收入形成沖擊，那 Netflix 就別無(wú)選擇，只能尋找一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭尋求庇護(hù)，變成別人在流媒體領(lǐng)域一塊重要的拼圖。

希望我們不會(huì)看到 Netflix 窮途末路的那一天。