圖片來源 @視覺中國

文 | 零態(tài) LT，作者 | 吳狄，編輯 | 胡展嘉

車企正在試圖通過 " 熱水燙青蛙 " 的方式，讓車主接受：你買下的只是汽車的所用權(quán)，使用權(quán)另算的結(jié)果。

前段時(shí)間，奔馳在國內(nèi)推出了 4998 元 / 年的后輪轉(zhuǎn)向功能。妙就妙在，這個(gè)付費(fèi)功能只針對入門款的 EQS 450+ 先鋒版車型，在其它 EQS 車型上屬于標(biāo)配。有媒體針對奔馳付費(fèi)解鎖后輪轉(zhuǎn)向功能做了投票，參與投票人數(shù) 6625 人中，選擇拒絕付費(fèi)有 6293 人。

一個(gè)月后，寶馬在韓國和英國推出了月付 / 年付的座椅加熱、方向盤加熱、遠(yuǎn)光燈輔助、行車記錄儀以及 IconicSounds Sport 聲浪模擬等功能的付費(fèi)訂閱服務(wù)。

消息一出，旋即受到媒體和車友的質(zhì)疑和批評。甚至有第三方公司公開表示：只要寶馬敢收錢，我們就敢破解；如果寶馬以此為理由拒絕給車主保修，那么我們就直接給車主換硬件改裝。

大家的不滿集中在兩個(gè)方面：

【1】這些功能的硬件價(jià)格，已經(jīng)被分?jǐn)偟搅塑囕v的售價(jià)中。車主一開始就為這個(gè)功能付費(fèi)過了，結(jié)果等到要用的時(shí)候，還得二次掏錢？

【2】沒有一次性買斷的選項(xiàng)，想用就必須包月或者包年，大家覺得很不劃算。

有個(gè)車主算了一筆賬：

我花 158 元人民幣 / 年買個(gè)網(wǎng)易云會(huì)員，可以一天 24 小時(shí)隨時(shí)隨地播放。甚至下載歌曲后，沒網(wǎng)也能聽。但我花 1600 多元人民幣 / 年買一個(gè)寶馬的坐墊加熱功能，只能在冬天開車的時(shí)候用，而且有的城市每個(gè)月都有那么幾天，因?yàn)橄尢枦]辦法開車。這么一算，相當(dāng)于花 10 多倍網(wǎng)易云會(huì)員的價(jià)格，租了一個(gè)并不那么常用到的功能，而且已經(jīng)為相應(yīng)的硬件支付了費(fèi)用，這確實(shí)有些欺負(fù)老實(shí)人了。

事實(shí)上，這已不是傳統(tǒng)車企第一次推出訂閱制，也不是第一次被噴了。

01 傳統(tǒng)車企對訂閱制的愛，歷經(jīng)坎坷，不離不棄

早在 2009 年，豐田就向雷克薩斯車主推出了 G-Book 服務(wù)。車主購買后即可享受 24 小時(shí)人工在線服務(wù)，隨時(shí)隨地詢問天氣預(yù)報(bào)、路徑檢索、道路救援、新聞播報(bào)等等內(nèi)容。服務(wù)價(jià)格是每年 840 元人民幣。

放在現(xiàn)在簡直不敢想象，這些服務(wù)不應(yīng)該是汽車自帶的功能嗎？即便車?yán)餂]有，聯(lián)個(gè)網(wǎng)啥都有了，而且比話務(wù)員更快更精準(zhǔn)。所以我為什么要為這個(gè)功能掏錢，為了跟話務(wù)員嘮嗑？

2018 年，寶馬還曾嘗試過向安裝了蘋果 CarPlay 的車主，收取 80 美元 / 年的訂閱費(fèi)。2019 年，因?yàn)橛脩魪?qiáng)烈反對而放棄。2021 年，豐田又想出了一個(gè) 8 美元包月、80 美元包年的遠(yuǎn)程遙控開啟 / 鎖車的套餐。結(jié)果當(dāng)時(shí)反對聲浪太高，豐田趕緊表示還要評估一下，遲遲沒敢動(dòng)手。

通過訂閱制，車企們成功和消費(fèi)者站在了對立面。盡管如此，福特、大眾、保時(shí)捷、通用、奧迪等車企，都在不斷花式推出訂閱付費(fèi)內(nèi)容。為什么車企寧愿頂著巨大的輿論壓力，也要堅(jiān)定不移搞訂閱制？這個(gè)問題，可能特斯拉最有資格來回答。

02 訂閱制：一顆強(qiáng)力吸金石

從特斯拉近幾年財(cái)報(bào)來看，特斯拉越來越像一家軟件公司了。現(xiàn)如今，軟件公司主流的商業(yè)模式，是按需付費(fèi)的訂閱制。微軟 Office 360，一年價(jià)格將近 400～500 元。Adobe 的 Photoshop，北美價(jià)格是每月將近 142 元人民幣；國內(nèi)售價(jià)是人民幣 3499 元 / 年。

舉個(gè)例子：一個(gè)十年經(jīng)驗(yàn)的攝影師，光花在 Photoshop 上的錢，就為 Adobe 貢獻(xiàn)了將近 3.5 萬元的收入。如果單純賣軟件，無論如何 Adobe 是賣不到這么高價(jià)格的。更重要的是，這個(gè)價(jià)格是可以動(dòng)態(tài)調(diào)整的。由此，企業(yè)可以嘗試不斷提高消費(fèi)者的忍耐限度，獲得更高的利潤。

特斯拉就是這么做的。最開始，車主買特斯拉后，到手的只是一個(gè)基礎(chǔ)款電動(dòng)汽車，更高級功能需要付費(fèi)才能解鎖。

拿特斯拉的主打功能 " 完全自動(dòng)駕駛（FSD）" 來說，一些車主表示體驗(yàn)不錯(cuò)，長途旅行的整個(gè)過程幾乎不需要進(jìn)行人工干預(yù)，車輛會(huì)自行選擇路線、超車、等紅燈等，極大的緩解了疲勞駕駛的危險(xiǎn)。

當(dāng)然了，這個(gè)功能需要付費(fèi)才能使用，而且價(jià)格在逐年升高。

2015 年，特斯拉的 FSD 價(jià)格為 2500 美元 / 套。2018 年，價(jià)格翻了一倍，5000 美元 / 套。到 2019 年，第三代 FSD 發(fā)布，價(jià)格上漲到 8000 美元 / 套。2020 年漲價(jià)到了 1 萬美元 / 套。到此為止，F(xiàn)SD 還是 " 一次購買，終身使用 " 模式。然而到了 2021 年 7 月 10 日，特斯拉將 FSD 徹底改成了付費(fèi)訂閱，199 美元 / 月。

不過，為了照顧老氪金玩家，此前購買過特斯拉增強(qiáng)型輔助駕駛 Enhanced Autopilot（EAP）套餐的車主，支付 1500 美元的硬件升級費(fèi)后，即可享受 99 美元 / 月的 FSD 優(yōu)惠價(jià)格。其它諸如座椅加熱、更好的提速功能、高級娛樂服務(wù)等，都需要付費(fèi)解鎖。

有數(shù)據(jù)稱，目前 FSD 套件在全球的選裝率大約在 27% 左右，正在為特斯拉帶來更多的額外收入。特斯拉財(cái)報(bào)顯示，服務(wù)和其它對收入的貢獻(xiàn)在不斷增加，2022 年第一季度是 12.79 億美元，而去年同期是 8.93 億美元。

介于以上表現(xiàn)，摩根士丹利認(rèn)為，特斯拉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不僅前景廣闊，同時(shí)也是維持其股價(jià)上漲的首要推手。并預(yù)測這項(xiàng)收入到 2025 年將達(dá)到 50 億美元，2030 年將達(dá)到 145 億美元。

New Street 研究公司的分析師皮埃爾 • 費(fèi)拉古（Pierre Ferragu）估算，到 2030 年的時(shí)候，特斯拉賣出一輛車，總共也就賺個(gè) 7000 美元。但通過付費(fèi)訂閱服務(wù)，僅 FSD 這一項(xiàng)，一輛車每年都能給特斯拉帶來額外的 2.3 萬美元的利潤，是賣車收入的 3.3 倍。

同樣是搞訂閱制，傳統(tǒng)車企和特斯拉區(qū)別在哪兒？

03 汽車越智能 訂閱制越好實(shí)現(xiàn)

如今，汽車和手機(jī)一樣，正在成為被軟件定義的硬件。

人們購買汽車，不僅考慮硬件的性能，更會(huì)考慮軟件功能和內(nèi)容服務(wù)，汽車聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為基本功能。車輛智能化程度越高，和網(wǎng)絡(luò)的連接越緊密，車企就可以對車輛實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的控制。

豐田在推出遠(yuǎn)程開啟 / 鎖車訂閱制的時(shí)候，針對的是 2018 年以后的新款車。2018 年或者更老的車型，使用該功能完全免費(fèi)。之所以出現(xiàn)這么精分的操作，是因?yàn)橐嗛嗊@個(gè)功能，就必須聯(lián)網(wǎng)，可是老車型只能運(yùn)行在 3G 網(wǎng)絡(luò)下，而 3G 網(wǎng)絡(luò)正在被各大運(yùn)營商拋棄。例如美國三大運(yùn)營商都計(jì)劃在今年淘汰 3G 網(wǎng)絡(luò)，這就導(dǎo)致老款車型面臨無網(wǎng)可連的尷尬處境，豐田干脆就直接放棄收割這波韭菜了。

反觀特斯拉就不存在這樣的尷尬，每一輛特斯拉汽車，都可以連接到特斯拉服務(wù)器，通過 OTA 下載更新，隨便升級。即便用戶可以暫時(shí)通過系統(tǒng)漏洞破解了付費(fèi)功能，特斯拉依然可以通過強(qiáng)制升級系統(tǒng)把漏洞補(bǔ)上，于是用戶又得重新破解一遍。而這，正是傳統(tǒng)車企所缺乏的能力。

并不是說傳統(tǒng)車企不具備 OTA 升級的能力，而是因?yàn)閭鹘y(tǒng)車企無法像特斯拉那樣，想 OTA 就 OTA。

控制汽車行駛狀態(tài)和實(shí)現(xiàn)其各種功能的，是電子控制單元（ECU）。在傳統(tǒng)汽車上，ECU 不僅數(shù)量眾多（幾十甚至上百），而且彼此獨(dú)立。一輛車?yán)锩婵赡苡辛呤畟€(gè)電子黑盒，運(yùn)行著來自 20 個(gè)不同公司的軟件，任何功能上的升級，都需要多個(gè)供應(yīng)商協(xié)同作戰(zhàn)，工作量是幾何倍數(shù)提升。因此，傳統(tǒng)車企的 OTA 范圍非常有限。

這種情況下，傳統(tǒng)車企唯一能控制的，就只剩下信息娛樂了。事實(shí)上，訂閱項(xiàng)目中賣最好的也正是這塊。通用汽車在美國有大約 1600 萬輛汽車在路上行駛，其中大約 1/4 的車主開通了娛樂付費(fèi)訂閱。

但特斯拉從一開始就瞄準(zhǔn)了 ECU 的集成化，把大量 ECU 的控制權(quán)從供應(yīng)商手中搶了過來，掌握了統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)架構(gòu)。這樣的結(jié)果就是，特斯拉比傳統(tǒng)車企擁有更高的車輛控制能力。

有多高呢？2019 年，由于服務(wù)器宕機(jī)，特斯拉車主打不開車；2020 年，用戶打開 APP 發(fā)現(xiàn)，聯(lián)上的是別人的車；2021 年，由于服務(wù)器宕機(jī)，大量車主打不開車門被鎖在車外。自己花了幾十萬買的車，能不能用，車主說了不算，車企說了才算。如果特斯拉哪天突發(fā)奇想，開關(guān)車門也要付費(fèi)訂閱，那么車主除了去法庭外，也就只能乖乖掏錢訂閱了。

而車企們正在努力向特斯拉看齊。廣汽蔚來甚至放出了豪言，稱 " 硬件綜合利潤不高于 1%"，也就是說所有利潤都要押注在軟件上。不論訂閱制對消費(fèi)者來說是不是一個(gè)好主意，但對車企來說無疑是個(gè)好模式。

歡迎來到靠硬件撐場面、靠軟件賺錢的訂閱制時(shí)代。