圖片來源 @視覺中國

文 | 零態 LT，作者 | 吳狄，編輯 | 胡展嘉

車企正在試圖通過 " 熱水燙青蛙 " 的方式，讓車主接受：你買下的只是汽車的所用權，使用權另算的結果。

前段時間，奔馳在國內推出了 4998 元 / 年的后輪轉向功能。妙就妙在，這個付費功能只針對入門款的 EQS 450+ 先鋒版車型，在其它 EQS 車型上屬于標配。有媒體針對奔馳付費解鎖后輪轉向功能做了投票，參與投票人數 6625 人中，選擇拒絕付費有 6293 人。

一個月后，寶馬在韓國和英國推出了月付 / 年付的座椅加熱、方向盤加熱、遠光燈輔助、行車記錄儀以及 IconicSounds Sport 聲浪模擬等功能的付費訂閱服務。

消息一出，旋即受到媒體和車友的質疑和批評。甚至有第三方公司公開表示：只要寶馬敢收錢，我們就敢破解；如果寶馬以此為理由拒絕給車主保修，那么我們就直接給車主換硬件改裝。

大家的不滿集中在兩個方面：

【1】這些功能的硬件價格，已經被分攤到了車輛的售價中。車主一開始就為這個功能付費過了，結果等到要用的時候，還得二次掏錢？

【2】沒有一次性買斷的選項，想用就必須包月或者包年，大家覺得很不劃算。

有個車主算了一筆賬：

我花 158 元人民幣 / 年買個網易云會員，可以一天 24 小時隨時隨地播放。甚至下載歌曲后，沒網也能聽。但我花 1600 多元人民幣 / 年買一個寶馬的坐墊加熱功能，只能在冬天開車的時候用，而且有的城市每個月都有那么幾天，因為限號沒辦法開車。這么一算，相當于花 10 多倍網易云會員的價格，租了一個并不那么常用到的功能，而且已經為相應的硬件支付了費用，這確實有些欺負老實人了。

事實上，這已不是傳統車企第一次推出訂閱制，也不是第一次被噴了。

01 傳統車企對訂閱制的愛，歷經坎坷，不離不棄

早在 2009 年，豐田就向雷克薩斯車主推出了 G-Book 服務。車主購買后即可享受 24 小時人工在線服務，隨時隨地詢問天氣預報、路徑檢索、道路救援、新聞播報等等內容。服務價格是每年 840 元人民幣。

放在現在簡直不敢想象，這些服務不應該是汽車自帶的功能嗎？即便車里沒有，聯個網啥都有了，而且比話務員更快更精準。所以我為什么要為這個功能掏錢，為了跟話務員嘮嗑？

2018 年，寶馬還曾嘗試過向安裝了蘋果 CarPlay 的車主，收取 80 美元 / 年的訂閱費。2019 年，因為用戶強烈反對而放棄。2021 年，豐田又想出了一個 8 美元包月、80 美元包年的遠程遙控開啟 / 鎖車的套餐。結果當時反對聲浪太高，豐田趕緊表示還要評估一下，遲遲沒敢動手。

通過訂閱制，車企們成功和消費者站在了對立面。盡管如此，福特、大眾、保時捷、通用、奧迪等車企，都在不斷花式推出訂閱付費內容。為什么車企寧愿頂著巨大的輿論壓力，也要堅定不移搞訂閱制？這個問題，可能特斯拉最有資格來回答。

02 訂閱制：一顆強力吸金石

從特斯拉近幾年財報來看，特斯拉越來越像一家軟件公司了。現如今，軟件公司主流的商業模式，是按需付費的訂閱制。微軟 Office 360，一年價格將近 400～500 元。Adobe 的 Photoshop，北美價格是每月將近 142 元人民幣；國內售價是人民幣 3499 元 / 年。

舉個例子：一個十年經驗的攝影師，光花在 Photoshop 上的錢，就為 Adobe 貢獻了將近 3.5 萬元的收入。如果單純賣軟件，無論如何 Adobe 是賣不到這么高價格的。更重要的是，這個價格是可以動態調整的。由此，企業可以嘗試不斷提高消費者的忍耐限度，獲得更高的利潤。

特斯拉就是這么做的。最開始，車主買特斯拉后，到手的只是一個基礎款電動汽車，更高級功能需要付費才能解鎖。

拿特斯拉的主打功能 " 完全自動駕駛（FSD）" 來說，一些車主表示體驗不錯，長途旅行的整個過程幾乎不需要進行人工干預，車輛會自行選擇路線、超車、等紅燈等，極大的緩解了疲勞駕駛的危險。

當然了，這個功能需要付費才能使用，而且價格在逐年升高。

2015 年，特斯拉的 FSD 價格為 2500 美元 / 套。2018 年，價格翻了一倍，5000 美元 / 套。到 2019 年，第三代 FSD 發布，價格上漲到 8000 美元 / 套。2020 年漲價到了 1 萬美元 / 套。到此為止，FSD 還是 " 一次購買，終身使用 " 模式。然而到了 2021 年 7 月 10 日，特斯拉將 FSD 徹底改成了付費訂閱，199 美元 / 月。

不過，為了照顧老氪金玩家，此前購買過特斯拉增強型輔助駕駛 Enhanced Autopilot（EAP）套餐的車主，支付 1500 美元的硬件升級費后，即可享受 99 美元 / 月的 FSD 優惠價格。其它諸如座椅加熱、更好的提速功能、高級娛樂服務等，都需要付費解鎖。

有數據稱，目前 FSD 套件在全球的選裝率大約在 27% 左右，正在為特斯拉帶來更多的額外收入。特斯拉財報顯示，服務和其它對收入的貢獻在不斷增加，2022 年第一季度是 12.79 億美元，而去年同期是 8.93 億美元。

介于以上表現，摩根士丹利認為，特斯拉的網絡服務不僅前景廣闊，同時也是維持其股價上漲的首要推手。并預測這項收入到 2025 年將達到 50 億美元，2030 年將達到 145 億美元。

New Street 研究公司的分析師皮埃爾 • 費拉古（Pierre Ferragu）估算，到 2030 年的時候，特斯拉賣出一輛車，總共也就賺個 7000 美元。但通過付費訂閱服務，僅 FSD 這一項，一輛車每年都能給特斯拉帶來額外的 2.3 萬美元的利潤，是賣車收入的 3.3 倍。

同樣是搞訂閱制，傳統車企和特斯拉區別在哪兒？

03 汽車越智能 訂閱制越好實現

如今，汽車和手機一樣，正在成為被軟件定義的硬件。

人們購買汽車，不僅考慮硬件的性能，更會考慮軟件功能和內容服務，汽車聯網已經成為基本功能。車輛智能化程度越高，和網絡的連接越緊密，車企就可以對車輛實現更精細的控制。

豐田在推出遠程開啟 / 鎖車訂閱制的時候，針對的是 2018 年以后的新款車。2018 年或者更老的車型，使用該功能完全免費。之所以出現這么精分的操作，是因為要訂閱這個功能，就必須聯網，可是老車型只能運行在 3G 網絡下，而 3G 網絡正在被各大運營商拋棄。例如美國三大運營商都計劃在今年淘汰 3G 網絡，這就導致老款車型面臨無網可連的尷尬處境，豐田干脆就直接放棄收割這波韭菜了。

反觀特斯拉就不存在這樣的尷尬，每一輛特斯拉汽車，都可以連接到特斯拉服務器，通過 OTA 下載更新，隨便升級。即便用戶可以暫時通過系統漏洞破解了付費功能，特斯拉依然可以通過強制升級系統把漏洞補上，于是用戶又得重新破解一遍。而這，正是傳統車企所缺乏的能力。

并不是說傳統車企不具備 OTA 升級的能力，而是因為傳統車企無法像特斯拉那樣，想 OTA 就 OTA。

控制汽車行駛狀態和實現其各種功能的，是電子控制單元（ECU）。在傳統汽車上，ECU 不僅數量眾多（幾十甚至上百），而且彼此獨立。一輛車里面可能有六七十個電子黑盒，運行著來自 20 個不同公司的軟件，任何功能上的升級，都需要多個供應商協同作戰，工作量是幾何倍數提升。因此，傳統車企的 OTA 范圍非常有限。

這種情況下，傳統車企唯一能控制的，就只剩下信息娛樂了。事實上，訂閱項目中賣最好的也正是這塊。通用汽車在美國有大約 1600 萬輛汽車在路上行駛，其中大約 1/4 的車主開通了娛樂付費訂閱。

但特斯拉從一開始就瞄準了 ECU 的集成化，把大量 ECU 的控制權從供應商手中搶了過來，掌握了統一的計算機架構。這樣的結果就是，特斯拉比傳統車企擁有更高的車輛控制能力。

有多高呢？2019 年，由于服務器宕機，特斯拉車主打不開車；2020 年，用戶打開 APP 發現，聯上的是別人的車；2021 年，由于服務器宕機，大量車主打不開車門被鎖在車外。自己花了幾十萬買的車，能不能用，車主說了不算，車企說了才算。如果特斯拉哪天突發奇想，開關車門也要付費訂閱，那么車主除了去法庭外，也就只能乖乖掏錢訂閱了。

而車企們正在努力向特斯拉看齊。廣汽蔚來甚至放出了豪言，稱 " 硬件綜合利潤不高于 1%"，也就是說所有利潤都要押注在軟件上。不論訂閱制對消費者來說是不是一個好主意，但對車企來說無疑是個好模式。

歡迎來到靠硬件撐場面、靠軟件賺錢的訂閱制時代。