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文｜價(jià)值研究所

業(yè)績(jī)持續(xù)承壓、營(yíng)收增速刷新近五年新低的亞馬遜，如今正在靠買買買緩解焦慮。

最新消息顯示，亞馬遜將以 17 億美元的價(jià)格，約 22% 的溢價(jià)（以消息公開時(shí)的市場(chǎng)價(jià)為準(zhǔn)）收購(gòu)服務(wù)機(jī)器人廠商 iRobot。這是繼 7 月份以 39 億美元收購(gòu)初級(jí)醫(yī)療服務(wù)提供商 One Medical 之后，亞馬遜近期的又一筆重磅收購(gòu)。

這樁高溢價(jià)收購(gòu)案的背后，固然離不開那幾個(gè)老問(wèn)題：營(yíng)收增速大跌、凈利潤(rùn)跌入負(fù)區(qū)間、主營(yíng)業(yè)務(wù)壓力上升 …… 收購(gòu)在掃地機(jī)器人市場(chǎng)占有率極高的 iRobot，加碼智能家居業(yè)務(wù)，自然是亞馬遜緩解焦慮的一種方式。

然而，被收購(gòu)的 iRobot 情況也不太妙：二季度營(yíng)收、毛利潤(rùn)同比雙雙大跌，更被媒體爆出將裁員 10% 的新聞。翻看 iRobot 的產(chǎn)品矩陣可以發(fā)現(xiàn)，最近幾年其業(yè)務(wù)線已經(jīng)大幅收縮。

各有煩惱的亞馬遜和 iRobot 結(jié)合，能不能達(dá)到 1+1>2 的效果？

業(yè)績(jī)大幅滑坡，賣身亞馬遜是 iRobot 最好的出路？

8 月 5 日，亞馬遜宣布將以每股 61 美元，總價(jià)約 17 億美元的價(jià)格收購(gòu)服務(wù)機(jī)器人廠商 iRobot。根據(jù)媒體報(bào)道，在收購(gòu)?fù)瓿珊?iRobot 的創(chuàng)始人兼 CEO Colin Angle 將會(huì)留任，截至目前 Colin Angle 已經(jīng)掌管公司 32 年的時(shí)間。

消息傳出后，兩家公司的股價(jià)在盤中紛紛走高，iRobot 最終收漲 19.1%，盤中更是一度突破 60 美元大關(guān)。不過(guò)需要注意的是，即便在上周經(jīng)歷了五連漲，iRobot 目前的總市值也不過(guò) 16.14 億美元，仍低于亞馬遜開出的收購(gòu)價(jià)。

所以亞馬遜這次，是要做一筆虧本買賣？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先要好好了解 iRobot 的真實(shí)價(jià)值。

成立于 1990 年的 iRobot，是全球歷史最悠久的家用機(jī)器人公司之一，早在 2002 就推出了第一代掃地機(jī)器人 Roomba，是業(yè)內(nèi)最早進(jìn)入掃地機(jī)器人賽道的廠商。截至目前，除了經(jīng)典的 Roomba 系列之外，iRobot 旗下還有拖地機(jī)器人 Braava 系列、空氣凈化器 Aeris 系列以及手持吸塵器產(chǎn)品。

作為最早進(jìn)入掃地機(jī)器人行業(yè)的老玩家，iRobot 先發(fā)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，多年耕耘下來(lái)自然積累了極高的市場(chǎng)份額。Statista 的數(shù)據(jù)顯示，iRobot 穩(wěn)坐美國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)頭把交椅，在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)份額也長(zhǎng)期穩(wěn)定在 50% 左右，相當(dāng)于身后的科沃斯、小米、石頭科技份額之和，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)巨大。

在三大產(chǎn)品線中，Roomba 系列銷量及占有率最為突出。在該系列產(chǎn)品上市初期，iRobot 就推出了原創(chuàng)的 DTC 體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑ㄟ^(guò) APP 降低用戶操作難度，同時(shí)加入特定場(chǎng)景清潔模式、私人訂制清潔模式和用戶在線評(píng)論等功能，加強(qiáng)和用戶之間的溝通，及時(shí)響應(yīng)用戶反饋。

這些在現(xiàn)在看來(lái)稀松平常的設(shè)計(jì)，在當(dāng)初可是極具創(chuàng)新性，幫助 iRobot 迅速打響名堂并推高產(chǎn)品銷量。而重視用戶體驗(yàn)的策略，則極大提高了用戶黏性和留存率，幫助鞏固了市場(chǎng)份額。

然而，拋開輝煌的歷史戰(zhàn)績(jī)以及多年積累下來(lái)的市場(chǎng)份額，iRobot 最近的日子不算太好過(guò)。

根據(jù)最新公布的二季度財(cái)報(bào)，iRobot 總營(yíng)收僅為 2.55 億美元，同比下降 30%，毛利潤(rùn)更是僅有 8094.5 萬(wàn)，同比大跌 41%。在財(cái)報(bào)公布后不久，根據(jù) CNBC 的報(bào)道，iRobot 將進(jìn)行大幅裁員 10%，以控制運(yùn)營(yíng)成本。

在價(jià)值研究所看來(lái)，作為領(lǐng)頭羊的 iRobot 業(yè)績(jī)雖然遭遇了很大挑戰(zhàn)，但并不意味著掃地機(jī)器人市場(chǎng)不景氣——業(yè)績(jī)的滑坡，更多歸咎于 iRobot 自身的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

第一個(gè)錯(cuò)誤，在于過(guò)度、過(guò)快的擴(kuò)張。

翻看 iRobot 的產(chǎn)品矩陣可以發(fā)現(xiàn)，最近幾年其業(yè)務(wù)線已經(jīng)大幅收縮，包括洗地機(jī)器人 Scooba、泳池清潔機(jī)器人 Verror、排水溝清潔機(jī)器人 Looj、商場(chǎng)清掃機(jī)器人 Dirt Dog 等子品牌都已被并入其他業(yè)務(wù)線或直接砍掉。

而這些砍掉的業(yè)務(wù)，還留下了很多后遺癥。在過(guò)去幾年瘋狂發(fā)展副業(yè)、開拓新業(yè)務(wù)線，直接導(dǎo)致 iRobot 生產(chǎn)、營(yíng)銷及銷售成本的上升，且顯著拉低了整體毛利率。數(shù)據(jù)顯示，iRobot 二季度的現(xiàn)金儲(chǔ)備水平出現(xiàn)下滑，資金壓力驟增。

第二個(gè)錯(cuò)誤，則在于沒有及早意識(shí)到美國(guó)市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)，沒有加大海外市場(chǎng)開發(fā)力度。

iRobot 在財(cái)報(bào)中大方承認(rèn)北美、歐洲市場(chǎng)的萎縮對(duì)其營(yíng)收造成的影響——這也表明未來(lái)發(fā)力亞太，特別是中國(guó)市場(chǎng)的必要性。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就顯示，上一財(cái)年該公司在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增幅已下滑至 1.3%，增長(zhǎng)即將停滯，亞太市場(chǎng)的增速則超過(guò) 15%。

但對(duì)比在美國(guó)以及其他發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，iRobot 在中國(guó)市場(chǎng)的地位可以說(shuō)是相當(dāng)尷尬。面對(duì)科沃斯、石頭科技等后起之秀，這個(gè)老巨頭怎么就被打到毫無(wú)還手之力？

統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)，科沃斯、石頭科技靠的可不止性價(jià)比

首先要肯定的是，掃地機(jī)器人市場(chǎng)大環(huán)境并不差，無(wú)論全球還是中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù) Gfk 的報(bào)告，2021 年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模為 53 億美元，同比增長(zhǎng) 18%，發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)不俗。

不過(guò)在市場(chǎng)地位上，確實(shí)發(fā)生了一些關(guān)鍵變化：數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的體量在去年首次超過(guò)美國(guó)成為全球第一，占據(jù)著 32% 的份額。

報(bào)告指出，截止 2021 年底，中國(guó)掃地機(jī)器人銷售規(guī)模較 2016 年接近翻了兩倍。除了 2020 年因疫情影響出現(xiàn)同比下滑之外，過(guò)去五年市場(chǎng)規(guī)模一直保持 20% 左右的同步增長(zhǎng)。伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的崛起，科沃斯、石頭科技、小米、美的等廠商紛紛進(jìn)入主流舞臺(tái)。

反倒是作為全球市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的 iRobot，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直相當(dāng)平庸，對(duì)比日本、歐洲等海外市場(chǎng)也落后一大截。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，科沃斯、石頭科技、云鯨、小米和追覓科技的占有率排名今年上半年中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)前五名。報(bào)告指出，這五家廠商就擠占了超過(guò)八成的市場(chǎng)份額，留給其他品牌的空間相當(dāng)有限，iRobot 的占有率還不足 3%。

要問(wèn) iRobot 究竟輸在哪里，水土不服是一個(gè)關(guān)鍵詞。

在價(jià)值研究所看來(lái)，頭部廠商的技術(shù)、產(chǎn)品性能其實(shí)差別并不大。翻看各個(gè)社交平臺(tái)和黑貓投訴平臺(tái)上的動(dòng)態(tài)，幾乎各個(gè)品牌都能收到數(shù)量不少的投訴。要論性價(jià)比，其實(shí) iRobot 和幾家科沃斯、石頭科技相比也不算太吃虧。

在電商渠道上，iRobot 最暢銷的 Roomba i7 系列產(chǎn)品售價(jià)集中在 2400 元至 3500 元之間，Braava jet m6 系列起售價(jià)則在 2499 元。作為對(duì)比，科沃斯雖然有起售價(jià)為 1399 元的 DK45 掃拖一體機(jī)器人，但也有 4000 元級(jí)別的 T10 TURBO 系列產(chǎn)品。石頭科技最暢銷的自清潔掃拖機(jī)器人 G10 系列售價(jià)在 3599-4899 元之間，價(jià)格區(qū)間明顯高于其他品牌。

而科沃斯們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，更多可以歸因于另外幾個(gè)因素：營(yíng)銷以及渠道。

雖然 iRobot 是全球掃地機(jī)器人行業(yè)的開創(chuàng)者，但在中國(guó)市場(chǎng)科沃斯、石頭科技等本土廠商卻贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更早培養(yǎng)了用戶心智，并掌握了線上銷售渠道的話語(yǔ)權(quán)。

早在成立之初，科沃斯就十分重視產(chǎn)品營(yíng)銷。其招股書數(shù)據(jù)顯示，早期研發(fā)費(fèi)用率僅為 4%，營(yíng)銷費(fèi)用則始終高企。上一財(cái)年，科沃斯銷售費(fèi)用高達(dá) 32.37 億元，同比增長(zhǎng) 107.39%，營(yíng)收占比是研發(fā)投入的整整六倍。

通過(guò)鋪天蓋地的營(yíng)銷宣傳，科沃斯為自己貼上了 " 掃地茅 " 的標(biāo)簽，自然也牢牢掌控線上銷售渠道的流量入口。相比之下，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，iRobot 始終不溫不火，營(yíng)銷力度和這些本土品牌相比有云泥之別。

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)仍以線上渠道為主，截止去年年底線上銷量占比達(dá)到 86%，銷量同比大幅增長(zhǎng)；線上銷售均價(jià)也同比增長(zhǎng)了 28.83%。在今年 618 大促期間，這幾家頭部廠商的表現(xiàn)就相當(dāng)矚目：

科沃斯掃拖機(jī)器人蟬聯(lián)京東、天貓和拼多多三大電商平臺(tái)的市占率榜首；石頭科技則售出了 10 萬(wàn)臺(tái)掃地機(jī)器人，更有報(bào)道稱由于預(yù)售過(guò)于火爆，工廠臨時(shí)增加了兩萬(wàn)臺(tái)左右的產(chǎn)能；追覓科技雖然銷量比不上石頭科技和科沃斯，但進(jìn)步神速，活動(dòng)期間全網(wǎng)銷量同比暴漲 900%。

在重營(yíng)銷和渠道的時(shí)代，作為外來(lái)者的 iRobot 打不過(guò)科沃斯、石頭科技們，并不令人意外。不過(guò)如今抱上全球頭號(hào)電商巨頭亞馬遜的大腿，iRobot 在線上渠道的影響力絕對(duì)是今非昔比。

當(dāng)然，從亞馬遜的角度考慮，花大價(jià)錢拿下 iRobot 肯定不是來(lái)扶貧的。這時(shí)候就回到我們一開始提出的問(wèn)題：iRobot 能為亞馬遜帶來(lái)什么？雙方的結(jié)合能達(dá)到什么樣的效果？

主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，iRobot 能幫亞馬遜征服智能家居市場(chǎng)？

從亞馬遜自身的情況來(lái)看，收購(gòu) iRobot 并加碼智能家居業(yè)務(wù)，是緩解主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)焦慮的一種方式。

7 月 28 日，亞馬遜 2022 財(cái)年二季度財(cái)報(bào)出爐后，其股價(jià)逆市大漲 13%，投資者一片歡騰。但細(xì)看之下，亞馬遜股價(jià)之所以能打出一場(chǎng)翻身仗，一是靠同行的襯托，二是歸因于華爾街此前過(guò)于悲觀的預(yù)期——實(shí)際上，亞馬遜 Q2 營(yíng)收、凈利潤(rùn)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不亮眼，主營(yíng)電商、云計(jì)算業(yè)務(wù)正面臨極大增長(zhǎng)壓力。

數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為 1212.34 億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的 1190.9 億美元，但 7.2% 的同比增速較今年一季度進(jìn)一步下滑，也是最近 5 年的最低增速——上一個(gè)最低紀(jì)錄，則是在今年一季度創(chuàng)造的 7.3%。歷史數(shù)據(jù)顯示，去年二季度至今，亞馬遜營(yíng)收增速持續(xù)下滑，頹勢(shì)已難以避免。

利潤(rùn)端的情況同樣不理想。Q2 亞馬遜凈利潤(rùn)和美股攤薄利潤(rùn)分別錄得 -20.28 億美元和 -0.2 美元，遠(yuǎn)遜于去年同期的 77.78 億美元和 0.76 億美元。除此之外，亞馬遜二季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)僅錄得 33.17 億美元，同樣較去年同期的 77.02 億美元大幅下滑。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，北美部門表現(xiàn)基本符合預(yù)期，744.3 億美元的凈銷售額同比增長(zhǎng) 10%，可惜運(yùn)營(yíng)虧損放大至 6.27 億美元。更大的問(wèn)題在于國(guó)際部門，該季度凈銷售額僅為 270.65 億美元，同比下滑 12%，運(yùn)營(yíng)虧損則達(dá)到了 17.71 億美元，幾乎是北美部門的三倍。

為了挽回主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，亞馬遜也作出了一些嘗試，比如試水直播帶貨，加碼線下業(yè)務(wù)等，可惜結(jié)果大多差強(qiáng)人意。

今年年初，亞馬遜宣布關(guān)閉在美國(guó)和英國(guó)地區(qū)的 68 家線下實(shí)體門店，其中包括 20 多家書店、30 多家四星商店。對(duì)比之下，Albertsons、Target 等品牌的線下零售業(yè)務(wù)仍處于增長(zhǎng)狀態(tài)，可見并非零售業(yè)大環(huán)境不行，而是消費(fèi)者對(duì)亞馬遜的商店不買賬。

有鑒于此，亞馬遜將目光轉(zhuǎn)移到掃地機(jī)器人市場(chǎng)，嘗試通過(guò)硬件業(yè)務(wù)拓展?fàn)I收來(lái)源，也不失為一種對(duì)抗增長(zhǎng)焦慮的方法。不過(guò)對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，iRobot 的定位絕不止一家掃地機(jī)器人廠商那么簡(jiǎn)單——它將成為亞馬遜智能家居產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。

亞馬遜對(duì)智能家居行業(yè)的野心肉眼可見，即便前期遭遇不少挫折也沒有停止擴(kuò)張的步伐。從近期的一系列動(dòng)態(tài)來(lái)看，其策略也在改變：從聚焦自研產(chǎn)品和內(nèi)部孵化子品牌，到瘋狂買買買，務(wù)求以最短的時(shí)間構(gòu)筑一條完整的智能家居生態(tài)鏈。

iRobot 是這個(gè)策略的最新代表作，但也只是亞馬遜近年來(lái)諸多收購(gòu)案中的一例。

過(guò)去幾年，亞馬遜先后將智能門鈴制造商 Ring、WiFi 公司 Eero 收入囊中，前者的收購(gòu)價(jià)也達(dá)到 10 億美元級(jí)別，后者則是擊敗了谷歌搶下的香饃饃。加上原有的智能音箱 Echo、語(yǔ)音助手 Alexa 和去年高調(diào)推出的家用機(jī)器人品牌 Astro，亞馬遜的智能家居產(chǎn)品庫(kù)已經(jīng)初具規(guī)模，也完全具備打造智能生態(tài)鏈的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，在收購(gòu) Eero、推出 Astro 這些動(dòng)作背后，亞馬遜為打造智能生態(tài)鏈已經(jīng)作出了許多嘗試。

比如售價(jià)高達(dá) 1450 美元的 Astoro，就內(nèi)置了 Alexa 數(shù)字語(yǔ)音系統(tǒng)，可以在屋內(nèi)巡視，提供遠(yuǎn)程監(jiān)控服務(wù)，并通過(guò) AI 傳感技術(shù)繪制家居地圖。為智能音箱加入 WiFi 功能、給 WiFi 路由器智嵌入能語(yǔ)音系統(tǒng)，則是 Echo 和 Eero 身上進(jìn)行的一次開創(chuàng)性試驗(yàn)。

iRobot 當(dāng)前是靠掃地機(jī)器人賺錢，但加入亞馬遜后，它的定位肯定不再是一家掃地機(jī)器人廠商那么簡(jiǎn)單——亞馬遜想做的是打通智能語(yǔ)音系統(tǒng)、智能音箱、智能掃地機(jī)器人、智能門鈴和智能巡護(hù)機(jī)器人等產(chǎn)品的壁壘，構(gòu)筑一個(gè)完整的智能家居生態(tài)。

在今年 7 月份，亞馬遜宣布和 IoT 開發(fā)服務(wù)商涂鴉智能達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)行業(yè)統(tǒng)一連接協(xié)議 Matter 的簡(jiǎn)化版系統(tǒng)。亞馬遜的高層在 Alexa Live 開發(fā)者大會(huì)上直言，和涂鴉智能的合作有助于提升用戶體驗(yàn)，并簡(jiǎn)化操作流程。

在價(jià)值研究所看來(lái)，智能家居單品銷量、滲透率和用戶滿意度的上升空間雖然不小，但商業(yè)價(jià)值肯定不如全屋智能和統(tǒng)一的智能家居生態(tài)鏈。亞馬遜式的生態(tài)鏈打造方式，如無(wú)意外將會(huì)成為行業(yè)未來(lái)主流。

寫在最后

在《長(zhǎng)期主義》一書談?wù)搧嗰R遜的成功經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)原則時(shí)，貝索斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：

" 一切都圍繞長(zhǎng)期價(jià)值展開，我們的投資、決策要基于 長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位進(jìn)行考慮，而不是像華爾街一樣只看短期盈利。"

在主導(dǎo)全食超市連鎖店等不被看好的收購(gòu)案時(shí)，貝索斯始終堅(jiān)持這個(gè)原則。作為貝索斯接班人的現(xiàn)任 CEO 安迪 · 加西，或許也正遵循著同樣的原則處理 iRobot 的收購(gòu)。

事實(shí)上，堅(jiān)持只考慮長(zhǎng)期價(jià)值的亞馬遜，拿出過(guò)許多代表著，更成為了許多行業(yè)的開創(chuàng)者——比如始于 2003 年云計(jì)算業(yè)務(wù)，即后來(lái)統(tǒng)治市場(chǎng) AWS。而如今押寶的智能家居行業(yè)，當(dāng)然也滿足亞馬遜市場(chǎng)潛力足夠高、市場(chǎng)需求足夠多、創(chuàng)新空間足夠大的三大要求。

也許亞馬遜的智能家居業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大突破，但其投入力度不需要懷疑，我們也可以報(bào)以更多耐心。