圖片來源 @視覺中國

在撒幣從不手軟的上海游戲圈，待遇天花板是一家并不頭部的公司——心動。

招聘網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，心動所有在招職位的平均月薪為 33500 元，幾乎是本地同行水平的三倍。今年春招季脈脈制作的《上海值得去的公司》榜單中，心動力壓群雄位居榜首。

作為港股為數(shù)不多的游戲公司，心動一度在二級市場氣勢如虹，市值沖到 500 億港幣。但高薪組建的 " 銀河戰(zhàn)艦 " 并沒有反映在公司業(yè)績上，不到一個(gè)月便縮水三分之二。

風(fēng)雨飄搖之際，公司創(chuàng)始人黃一孟表示 " 讓領(lǐng)導(dǎo)先走 "：先是賣股票套現(xiàn)，又宣布明年將和家人一起移居海外——畢竟心動是一家 " 跨越國家的全球化公司 "，讓心動的未來又平添幾分不確定性。

心動原本就是一個(gè)特殊市場的特殊產(chǎn)物，它也注定是一個(gè)特殊時(shí)代的多余角色。

01 泡沫

心動的快速做大，和國內(nèi)畸形的市場格局緊密相關(guān)。

手機(jī)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈很短，上游開發(fā)商（即 CP，content provider）提供內(nèi)容，高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)；下游渠道（即應(yīng)用商店）分發(fā)內(nèi)容，順便收過路費(fèi)。幾年前甚囂塵上的 " 蘋果稅 "，就是渠道的分成——玩家在游戲里氪 100 塊，30 塊先被蘋果拿走了。

蘋果的 App Store 是 iOS 平臺唯一的渠道，但由于 GMS 服務(wù)在國內(nèi)安卓市場的缺位，導(dǎo)致市場上充斥著各種五花八門的應(yīng)用商店，一類是手機(jī)品牌的自營渠道，比如華為應(yīng)用商店；一類是手握流量的平臺公司的第三方渠道，比如騰訊應(yīng)用寶，以及心動的 TapTap。

雖然渠道眾多，但在 2018 年之前，上游的開發(fā)商更多，游戲供給明顯過剩，掌握流量的渠道話語權(quán)極大。

隨著 2014 年各大手機(jī)品牌宣布結(jié)盟，渠道分成被統(tǒng)一抬高到了 50%：玩家氪了 100 元，下游安卓手機(jī)廠商能分走 50 元，發(fā)行團(tuán)隊(duì)分走 20 元，做游戲的人只能拿到 30 元左右。

所以，TapTap 的 "0 分成 " 就非常有吸引力。

在心動的設(shè)想里，雖然放棄了渠道稅這筆旱澇保收的收入，但 0 分成對現(xiàn)金流緊張的中小開發(fā)商吸引力更大。同時(shí)，依靠自研游戲和內(nèi)容社區(qū)做大用戶規(guī)模，彌補(bǔ)自己與其他渠道的流量差距。

至于收入，可以靠廣告，畢竟教育、電商和游戲一直是數(shù)字廣告的大客戶。

這個(gè)模型看上去非常完美，一度也讓資本市場歡欣鼓舞。

上游開發(fā)商有天然的逃稅沖動，0 分成的 TapTap 是完美的替代方案，比如 apTap 提供了《原神》15% 的分發(fā)量 [ 1 ] 。《江南百景圖》在 TapTap 獨(dú)家發(fā)行，也成為了爆款。

2018 年后，游戲版號開始收緊，游戲公司成片倒閉，上游供給和話語權(quán)開始向頭部開發(fā)商集中，大家對渠道稅的反抗也越來越激烈。2021 年元旦，華為應(yīng)用商店突然宣布下架所有騰訊游戲。原因是騰訊希望將渠道分成降低至 30%，和蘋果持平，但華為不愿意。

這起爭端反而成了 TapTap 在港股的催化劑，在機(jī)構(gòu)的視角里，高昂的分成會繼續(xù)把開發(fā)商推向 TapTap，直接把心動買了到 500 億港幣市值。

但心動并沒有兌現(xiàn)預(yù)期，凈利潤甚至由盈轉(zhuǎn)虧。

坐了一輪過山車之后，心動市值大幅度萎縮，直接回到了 2020 年的水平。雖然核心指標(biāo)活躍用戶還在增長，但考慮到國內(nèi)版月活僅有約 3160 萬，距離成為下一個(gè) B 站還差了至少 2 個(gè)知乎。

2016 年創(chuàng)辦 TapTap 時(shí)，心動 CEO 黃一孟曾對媒體放下豪言，" 革掉所有渠道的命 " [ 2 ] 。四年之后面對同樣的媒體，他已然有些接受現(xiàn)實(shí)，" 當(dāng)年吹的牛并沒有實(shí)現(xiàn) " [ 3 ] 。

02 成敗

黃一孟曾把心動的未來描述為 " 像索尼、任天堂甚至 Netflix 那樣的創(chuàng)作兼平臺公司 "，看上去是在碰瓷科技股旗手 Netflix，但從方方面面看，心動都是一家全面減配版的 B 站。

B 站上市時(shí)，游戲代理和渠道業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過半數(shù)的營收，完完全全是一家偽裝成視頻網(wǎng)站的游戲代理商。同時(shí)，B 站的內(nèi)容社區(qū)又是一個(gè)用戶規(guī)模龐大的流量池，也是做游戲代理 / 渠道的基石。B 站遇到的問題，很大程度上也是 TapTap 遇到的問題。

版號收緊對 TapTap 的確是好消息，但又是雙刃劍。

最直接的影響是新游戲發(fā)行減少，宣發(fā)投入整體萎縮，帶來的廣告收入下滑。過去幾年，電商、游戲、教育三大天王駕崩了兩個(gè)，直接把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長打沒了。

另外，TapTap 的社區(qū)能做大，早年很大程度上依賴從海外進(jìn)口的無版號游戲，之后則仰賴《江南百景圖》這類獨(dú)占游戲。但隨著前者被監(jiān)管堵死，后者難拿版號，直接影響了社區(qū)用戶規(guī)模的增長。

最核心的原因是，游戲開發(fā)商開始嘗試徹底繞開渠道。比如《原神》幾乎拒絕了所有主流渠道，同時(shí)格外注重社交媒體運(yùn)營，借此引導(dǎo)玩家直接從官網(wǎng)安裝游戲，而不是渠道。這樣可以慢慢積累自己的 " 私域流量 "，把自己變成平臺。

所以，市場的整體供給收縮后，開發(fā)商對渠道流量的依賴減弱，反倒是渠道需要爆款單品來吸引用戶。

Netflix 的辦法是用第三方內(nèi)容擴(kuò)充自己的內(nèi)容庫，但用自制劇集做爆款拉新。B 站和 TapTap 也是這么做的：從 2020 年開始，兩家公司都開始大手筆狠砸研發(fā)。

2021 年，心動的研發(fā)成本同比增長了 88.9%，再往前兩年的漲幅分別為 107% 和 60.6%，幾乎每年翻一翻；B 站則投資了大量游戲開發(fā)商。但目的都是一樣的：賭一個(gè)爆款。

B 站的問題是，好的開發(fā)商要么買不起，要么早就被騰訊買了。TapTap 的自研路線也有自己的問題：爆款沒那么好做。

一方面，游戲行業(yè)的馬太效應(yīng)加劇，導(dǎo)致高端人才流動性降低；而頭部游戲公司長期積累的工業(yè)化生產(chǎn)能力，后來者一時(shí)半會也難以望其項(xiàng)背。例如在生產(chǎn)工具上，米哈游曾從 Unity 手中買下游戲引擎的源代碼，重新編程成一套全新的專業(yè)型工具，生產(chǎn)能力遠(yuǎn)超中小公司所使用的通用型生產(chǎn)工具。

去年 7 月，TapTap 一口氣公布了 6 款自研游戲，但一方面遇到版號再次收緊，一方面也許是質(zhì)量欠妥，上市作品普遍反響平平。

妄圖一口氣吃成胖子，混亂幾乎是可以預(yù)見的。5 月，心動一位美術(shù)主管離職前寫了封公開信，長篇累牘控訴項(xiàng)目管理的諸多問題，例如公司的 3D 模型師負(fù)責(zé)人一年都沒能做出一只 3D 人魚模型。

為搭建生態(tài)，兩家公司都急需 " 大單品 " 來導(dǎo)流；但鑒于監(jiān)管和自身實(shí)力有限，無法做到穩(wěn)定產(chǎn)出。2021 年，游戲行業(yè)又迎來了第二輪監(jiān)管，這是心動最不愿意看到的局面。

一方面，心動仍有多款儲備產(chǎn)品準(zhǔn)備上線，版號收縮無疑推遲了其變現(xiàn)能力。同時(shí) TapTap 業(yè)務(wù)因?yàn)樵S諾 0 分成，主要收入來源是游戲廣告。廣告主日子不好過，平臺也沒多余的湯喝。相比之下，B 站好歹還有渠道分成帶來的穩(wěn)定收入。

最終的結(jié)果，就是公司盈利困難，持股機(jī)構(gòu)跑步退場。

03 宿命

TapTap 身上最大的標(biāo)簽是 " 中國版 steam"，但目前他們正在離這個(gè)定位越來越遠(yuǎn)。

Steam 能夠以第三方平臺的身份在 Windows 平臺獲得絕對的市場份額，一方面有 Windows 生態(tài)相對開放的原因，另一方面是因?yàn)椤栋霔l命》、《Dota2》這些獨(dú)家爆款產(chǎn)品能夠持續(xù)帶來用戶。

類似的還有暴雪戰(zhàn)網(wǎng)，由于有《魔獸世界》這個(gè)大單品的存在，暴雪才有底氣搭建自己的渠道。類似的還有 Epic 和《堡壘之夜》的關(guān)系。

TapTap 的自研游戲《仙境傳說》、《香腸派對》曾扮演過大單品的角色，只是影響力相對有限，且后繼無人。一旦出現(xiàn)爆款產(chǎn)品 " 斷檔 "，就會遇到用戶流失的困境。

另外，TapTap 主攻的手機(jī)市場是個(gè) " 半開放環(huán)境 "：所有應(yīng)用都得遵從手機(jī)硬件廠商設(shè)計(jì)的規(guī)則。也就是說，硬件廠商由于有 " 預(yù)裝 " 的優(yōu)勢，話語權(quán)天然的大過軟件廠商。

比如，僅小米應(yīng)用商店一家的月活就是 TapTap 的 4 倍。對競爭力有限的中小游戲公司而言，TapTap 雖有成功特例，但安卓渠道多出來的大幾千萬月活明顯更誘人一些。

在安卓端，幾乎所有廠商都對應(yīng)用商店類產(chǎn)品設(shè)置了嚴(yán)苛的規(guī)則：

一是限制傳播。安卓手機(jī)自帶的應(yīng)用商店中，無法搜索到任何一款其他的應(yīng)用商店類產(chǎn)品。

二是層層設(shè)卡。所有繞過安卓渠道下載的游戲，安裝前都會收到手機(jī)的安全提示，一些手機(jī)甚至?xí)笥脩糁讣y驗(yàn)證通過后才能進(jìn)一步安裝，無疑又篩走了一批用戶。

TapTap 的核心功能仍是應(yīng)用商店，具有較強(qiáng)的可替代性，因此被上述兩道組合拳打得沒法還手。當(dāng)然，安卓手機(jī)廠商好歹還給了 TapTap 反抗一下的機(jī)會——在軟件下載必須經(jīng)由 App Store 的 IOS 端，TapTap 只能主動閹割掉應(yīng)用商店功能，僅保留剩下的游戲社區(qū)業(yè)務(wù)。

但 TapTap 的游戲社區(qū)業(yè)務(wù)同樣面臨著類似的困境。游戲公司也想培養(yǎng)私域流量，開始嘗試圍繞自有產(chǎn)品搭建內(nèi)容社區(qū)。面對外部競爭，游戲公司可通過資源傾斜等方式獲得領(lǐng)跑優(yōu)勢。

當(dāng) TapTap 向手握自己命脈的人下戰(zhàn)書的那一刻，失敗已然是板上釘釘?shù)氖虑椤Ｋ⒍o法成為 Steam，只能成為自己——一個(gè)戴著鐐銬前行的挑戰(zhàn)者。

04 尾聲

我國游戲行業(yè)的最大趨勢，是 " 精品化 "。在版號苦口婆心地倒逼之下，游戲行業(yè)先后經(jīng)歷了下架無版號游戲、兩次版號停發(fā)、兩次版號縮水等歷史階段。

眼下，用戶無需再從琳瑯滿目的新游戲中淘金，每月極少數(shù)制作更精良的游戲產(chǎn)品，足以更好地滿足人民群眾的文化娛樂需求。

這么一看，TapTap 實(shí)在是有點(diǎn)多余了。