對于理想來說，在理想 ONE 一路順風(fēng)順水的走過 20 萬輛后，必須還要面對一個問題：每一款車型都是爆款的可能性是否真的存在？

理想又開始虧錢了

最會摳錢的理想，在今年第二季度，將虧損拉到了 6。41 億元。

從造車的長期投入來看，虧錢幾乎是一個必然的過程。對于理想而言，則意味著對于新造車的理性審視：新造車企業(yè)完成持續(xù)盈利將是一個長期的過程，尤其是在產(chǎn)品規(guī)模尚未完全成形之前，優(yōu)秀的產(chǎn)品策略仍然無法抵御各種可能的市場風(fēng)險。

去年第三季度，理想凈虧損大幅收窄，去年 Q4 實現(xiàn)盈利，今年 Q1 也保持著千萬的小幅度虧損。作為第一個大幅縮小虧損幅度，甚至一度盈利的新造車企業(yè)來說，理想在財務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)一直流露出相比于蔚來、小鵬更積極的信號。

不過，隨著新車型上市，理想汽車在今年第二季度的凈虧損再次拉大。這種波動尚可以理解：理想 L9 剛剛進入市場周期，同時新車型理想 L8 以及可能在明年上市的純電動車型，都需要理想投入更多的資金。

這也意味著，作為蔚小理中最會賺錢的理想，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有完全形成之前，尚不能實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。

毛利率方面，理想則維持著 20% 以上的毛利率水平。

第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車在該季度的整車銷售利潤率為 21.2%，同比增長 2.5 個百分點，環(huán)比下降 1.2 個百分點；毛利潤為 18.78 億元，同比增長 97.1%，環(huán)比下降 13.2%；毛利潤率為 21.5 %，同比增長 2.6 個百分點，環(huán)比下降 1.1 個百分點。

從營收表現(xiàn)來看，理想二季度的營收隨著交付量的變動而浮動。理想汽車第二季度的交付量為 2.87 萬輛，同比增長 63.2%，環(huán)比下降 8。4%。同時，理想汽車二季度營收 87.33 億元，同比增長 73.3%，環(huán)比下降 8.7%。

圖源：理想汽車

在財報電話會議中，理想汽車創(chuàng)始人李想稱，隨著理想 L9 的交付，理想的毛利率會更高。兩款車型主打 30 萬、40 萬區(qū)間，中高端市場的高溢價能力，都為理想帶來了穩(wěn)定的高毛利率。

產(chǎn)品一多，左右互搏

相比于季度虧損拉大這種周期性的財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對于現(xiàn)階段的理想來說真正的問題是，現(xiàn)在已經(jīng)擁有兩款車型的理想，會不會因為理想 L9 的上市此消彼長。

與此同時，一直保持著爆款地位的理想 ONE，隨著理想 L9 的上市，市場熱度也略有下滑。

尤其是針對理想 ONE 銷量放緩，理想汽車在 8 月 14 日開展了 7000 元的保險促銷活動，也進一步印證了理想正在試圖用優(yōu)惠的方式來挽回理想 ONE 的銷量。

在解釋理想 Q3 交付指引只有 2.7 萬 -2.9 萬輛，預(yù)期較低時，理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠也表示，在給出第三季度指引的時候，已經(jīng)注意到了理想 ONE 訂單數(shù)量的放緩。

" 當(dāng)顧客到店試乘試駕理想 L9 后，有些本計劃購買理想 ONE 車型的顧客，最后選擇了理想 L9，尤其是對于購車預(yù)算相對靈活的顧客。"

圖源：理想汽車

在理想 ONE 已經(jīng)保持月銷過萬，理想 L9 則有 3 萬訂單在手的情況下，理想 Q3 的交付指引，并不是建立在兩款車型的預(yù)訂單均在過萬輛的情況下。

這是否意味著，理想 ONE 的爆款地位，僅僅是一種階段性的市場表現(xiàn)？

對于理想 ONE，沈亞楠一直強調(diào)，理想 ONE 在 30 萬至 40 萬元價格區(qū)間中，與現(xiàn)有競品對比，仍然是最有市場競爭力的產(chǎn)品之一。

理想一直在證明自己產(chǎn)品策略的成功，但是忽視了除了產(chǎn)品策略之外，爆品能夠在市場上持續(xù)下去的真能力是什么。

最近，雷軍在新書中講到爆款產(chǎn)品時提到一個問題：

如果一家企業(yè)只能做出一兩代爆款產(chǎn)品，顯然沒有正確理解 " 爆品 "，也沒有建立起爆品模式的能力體系。

事實上，" 初代 " 新造車們幾乎都在面臨相同的問題：隨著產(chǎn)品的增多，吃到各個細分市場的紅利就變得越來越難。

對于理想來說，雖然與同級別車型相比具有更出色的產(chǎn)品定義能力，但是，在 30 萬級以上，以 10 萬的區(qū)隔布局兩款面向家庭用車市場的增程式 SUV，本身就存在定位相似的問題。

雖然新造車企業(yè)喜歡以更新的產(chǎn)品思維來回擊傳統(tǒng)品牌，但是有時候不得不承認，對于不同區(qū)間細分市場的定位和打造經(jīng)典車型的能力，傳統(tǒng)品牌確實更拿手。

寶馬 X3 與 X5 之間的定位區(qū)隔，就能很好的避免內(nèi)耗。現(xiàn)階段看來，理想、蔚來都存在對單一車型用力過猛，但是對細分市場考慮不足的問題。

更何況，行業(yè)里還有一種擔(dān)心：理想的增程式究竟可以持續(xù)發(fā)展多久，以及理想能否承接得住此后的純電動產(chǎn)品的競爭。

對于增程式路線，李想堅持，增程在五年以上的時間仍然是 SUV 的最佳解決方案。只不過，在這幾年里，理想在產(chǎn)品左右互搏的同時，還要面對更多的增程式車型蜂擁而至，市場究竟會如何選擇。

老產(chǎn)品的坑就加快讓新產(chǎn)品填

此次財報電話會，理想汽車還透露了理想 L8 的最新消息。

" 會比預(yù)期快。" 李想稱，相比于理想 L9 從上市到交付兩個月的節(jié)奏，屆時這款新的純電動車型會更快。

理想 L8 是理想 ONE 的替代車型，很可能將理想 ONE 直接換代。同時，理想也趁機統(tǒng)一了產(chǎn)品序列的命名。無論是產(chǎn)品外觀還是智能駕駛升級，可能都將是理想 L8 的亮點。

李想甚至直言，等理想 L8 的現(xiàn)階段就別看理想 ONE 了。與其說是耿直，倒不如說是為理想 ONE 的訂單量減少找一個臺階。

同時，關(guān)于理想明年將推出的純電動車型也有了新消息，理想還透露了關(guān)于超充的最新進展：

目前可以做到十分鐘充 400 公里，能力似乎并不在最近剛剛發(fā)布超充補能技術(shù)的小鵬之下。

今年以來關(guān)于混動技術(shù)路線的爭議不斷，最近小鵬更直接喊出了 " 消滅混動 " 的口號。混動與混動，混動與純電，似乎正在圍繞里程焦慮、補能形式，在用戶體驗上較上真兒了。而盤活增程式的理想，已經(jīng)被越來越多的技術(shù)形式環(huán)伺了。

李想也不得不再一次親自下場回應(yīng)：

" 增程產(chǎn)品實際上是一輛搭載增程器的電動車，而不是一輛燃油車加上塞進去的電池，這是完全不同的理念。如果連這個東西都理解不清楚，還要講什么落后啊先進什么的。我覺得這些企業(yè)很難把產(chǎn)品賣好。"

你看，理想還是有點焦慮了。