四年前，阿里豪擲 20 億美元將考拉海購接進(jìn) " 阿里動物園 "，為當(dāng)時(shí)阿里在電商領(lǐng)域最大手筆的投資并購案，四年后，花重金買下的考拉卻逐漸被邊緣化，甚至徹底消失在阿里的財(cái)報(bào)中，成為 " 棄子 "。

據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，截至今年 7 月，考拉海購的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已從 2021 年時(shí)的 400 余人收縮至不足 20 人，聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會員電商業(yè)務(wù)上，且產(chǎn)品、技術(shù)只做維護(hù)，不再升級。

2019 年 9 月被阿里收購前，考拉海購（此前名為網(wǎng)易考拉海購）已經(jīng)在很長一段時(shí)間守住了跨境電商行業(yè)的頭把交椅。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢在同一年 8 月發(fā)布的《2019 上半年中國跨境電商市場研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)易考拉以 27.7% 的市場份額排名首位，第九次蟬聯(lián)跨境電商市場份額第一，天貓國際和海囤全球分別以 25.1% 和 13.3% 的市場份額位列其后。

因此彼時(shí)外界普遍認(rèn)為，考拉海購和天貓國際兩個(gè)行業(yè)老大和老二的合并，必將實(shí)現(xiàn) "1+1>2" 的效果，跨境電商行業(yè)的格局也將更加穩(wěn)定。

實(shí)際情況的確如此。易觀分析發(fā)布的跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報(bào)告顯示，2022 年第一季度，天貓國際以 37.7% 的市場份額占據(jù)第一，考拉海購排在第二，份額為 23.9%，環(huán)比上一季度有所下降，京東國際則以 20.1% 的份額緊隨其后。

天貓國際和考拉海購雖然合力讓阿里穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，但考拉的交易額和用戶數(shù)早就大不如從前，與排在第三位的玩家的差距也越來越小，時(shí)刻面臨被超越的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)媒體報(bào)道，考拉海購 APP 2021 年的日均打開量不及 100 萬、交易額不足 30 億元，天貓國際的 GMV 卻達(dá)到逾 600 億元。

天貓國際成功后來居上的最重要原因或許并不在于與考拉的優(yōu)勢加持，而是在于考拉的主動讓位。

畢竟并入阿里生態(tài)，意味著考拉的定位和發(fā)展不能再 " 一意孤行 "，而是需要配合阿里對政客產(chǎn)品矩陣的調(diào)整和把控。

首先要指出的一點(diǎn)是，考拉的確獲得了阿里體系的多方位支持，包括阿里云、菜鳥的全球物流網(wǎng)絡(luò)支持等等。

但從此前手握最多市場份額的成績可以看到，考拉要處理的最核心和急切的問題不是提高運(yùn)營效率或物流服務(wù)，在已經(jīng)擁有天貓國際的阿里內(nèi)部尋找最合適的定位才最重要。

被收購的一年后，考拉做出了選擇——會員電商。

時(shí)任考拉海購 CEO 的劉鵬表示，" 我們不需要考拉成為第二個(gè)天貓國際 "。天貓國際的任務(wù)是做大用戶規(guī)模，那么考拉就負(fù)責(zé)增加與部分用戶的粘性，用會員制做深度的用戶運(yùn)營。

此后，考拉又上線了奢侈品頻道，服務(wù) " 五環(huán)內(nèi) " 用戶的意圖更為明顯。

這一策略確實(shí)讓考拉和天貓國際之間的界線更加清晰，卻也意味著目標(biāo)用戶數(shù)量和成交額將大打折扣，路越走越窄。

從雅虎中國、口碑網(wǎng)，再到土豆網(wǎng)、豌豆莢、蝦米音樂等等曾在行業(yè)內(nèi)小有名氣甚至是占據(jù)主導(dǎo)地位的平臺，被阿里收購后基本都難逃沒落或是完全消失的命運(yùn)，" 阿里并購魔咒 " 也成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中一個(gè)辛酸卻又真實(shí)的梗。

如今，跨境電商行業(yè)前任大哥考拉海購的故事似乎又為這個(gè) " 魔咒 " 增加了一個(gè)論據(jù)。

另一方面來看，考拉海購的逐漸邊緣化或許也展示了垂直類電商平臺正面臨的困境。

在曾經(jīng)的高光時(shí)刻，考拉海購屬于綜合跨境電商平臺，主打的 " 自營自采 " 模式幫助其從一眾選手中脫穎而出。而在 All in 會員電商后，考拉的定位逐漸向垂直類電商靠攏。

在京東、淘寶天貓這類在流量上擁有巨大優(yōu)勢的綜合類平臺的擠壓下，渠道能力、議價(jià)能力、技術(shù)能力、獲客能力都有所欠缺的垂直類電商存活十分艱難。

" 中國版 eBay" 易趣網(wǎng)宣布關(guān)停、" 奢侈品電商第一股 " 寺庫被傳出 " 疑似跑路 " 的消息、母嬰電商平臺蜜芽關(guān)停 APP...... 今年以來，已經(jīng)有多個(gè)垂類電商走到懸崖之上。

居于阿里的體系中、且仍手握超 20% 的市場份額，考拉短時(shí)間內(nèi)成為下一個(gè)易趣、蜜芽的可能性不大，但豌豆莢、口碑網(wǎng)們的故事在前，考拉的未來依舊存在很大的不確定性。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天