文| 楊曉鶴

封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

智能手機(jī)行業(yè)，或許正在經(jīng)歷外表很熱鬧，實(shí)際是最冷的一個(gè)周期。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年剛過(guò)半年，各大廠家已經(jīng)推出了 7 款折疊屏，相比一年前普遍過(guò)萬(wàn)元，" 小眾品牌 " 摩托羅拉已經(jīng)把折疊屏的價(jià)格打到了 5999 元；相比折疊屏價(jià)格的一路俯沖，各家沖擊高端機(jī)的價(jià)格卻節(jié)節(jié)攀升，小米 12U 價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了 6999 元，有爆料稱華為即將發(fā)布的 Mate 50 售價(jià)將達(dá) 8999 元。

在網(wǎng)絡(luò)一片 " 抗擊蘋(píng)果，高端成了 " 的歡呼聲中，各家手機(jī)的真實(shí)行情如何，各家品牌店的出貨量如何，以及主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間是怎么樣的，似乎是一個(gè)大家都不愿面對(duì)的問(wèn)題。

在 Tech 星球?qū)Ω骷抑悄苁謾C(jī)品牌店的走訪中，店主并不避諱地表明，榮耀 Magic4、OPPO Find X5、vivo X80、小米 12 的市場(chǎng)銷量不是那么理想，" 高端機(jī)一個(gè)月賣不出 10 部，我們都不敢拿貨 "，一位 OPPO 店主告訴 Tech 星球，國(guó)產(chǎn)除了華為，這波高端機(jī)并沒(méi)有真正立住，大家主力出貨的價(jià)位都是 2000 多元這檔。

即便從行業(yè)情況看，銷量從第五竄升到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一名的榮耀品牌，也更多是渠道擴(kuò)容，零售終端表現(xiàn)并沒(méi)有那么好。有榮耀零售店老板告訴 Tech 星球，自己每個(gè)月虧 2 萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)也在驗(yàn)證各家品牌店的銷量不佳，并不是個(gè)別現(xiàn)象。中國(guó)信息通信研究院近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比減少 21.7%，降至 1.34 億部。咨詢公司科納仕在一份報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)今年全年的出貨量將明顯低于 3 億部，創(chuàng) 2012 年以來(lái)的最差表現(xiàn)。這意味著中國(guó)手機(jī)出貨量或跌至 10 年來(lái)最低。

8 月 20 日發(fā)布的小米財(cái)報(bào)，也印證了這種趨勢(shì)。第二季度小米智能手機(jī)出貨量同比減少 26.2% 至 39.1 百萬(wàn)臺(tái)，智能手機(jī)收入同比減少 28.5% 至 423 億元。OPPO、vivo 和榮耀雖然沒(méi)有上市，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并沒(méi)有公開(kāi)，但智能手機(jī)行業(yè)的寒冬，應(yīng)該每家都感受到了。

年輕人為何買(mǎi)不動(dòng)手機(jī)了？

在北方一個(gè) 5 線城市，李明的榮耀手機(jī)店就開(kāi)在一條商業(yè)街的街尾。從 2020 年能賺 40 萬(wàn)，到今年每個(gè)月虧 2 萬(wàn)，李明感受到了市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

2020 年，他和幾個(gè)朋友開(kāi)了華為店，盡管那時(shí)候華為已受到美國(guó)制裁影響，可這一年是李明最賺錢(qián)的時(shí)候，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為華為 Mate 40 可能是 " 末代機(jī)皇 "，所以都在爭(zhēng)搶著買(mǎi)，也造成一機(jī)難求的現(xiàn)象。

" 我兄弟找我買(mǎi) Mate 40，我原價(jià)賣給他，其實(shí)我賣別人都是加價(jià) 1000 多賣。" 李明告訴 Tech 星球，那時(shí)候他并不希望熟人找他買(mǎi)貨，這樣自己會(huì)少賺不少錢(qián)。

兩年過(guò)去，各家都沒(méi)有發(fā)布什么經(jīng)典機(jī)型，高端機(jī)也沒(méi)有達(dá)到華為 Mate 40 的口碑。而且從 2021 年起，華為發(fā)布的手機(jī)都是 4G，價(jià)格還挺貴，就已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了。榮耀拿走華為很多技術(shù)，還能用上最新的 5G 芯片，也讓李明產(chǎn)生轉(zhuǎn)到榮耀陣營(yíng)的想法。

" 說(shuō)實(shí)話我們不像一線城市那面信息發(fā)達(dá)，這面大家還當(dāng)榮耀和華為是一家，我們也不會(huì)主動(dòng)解釋。" 有這樣一些因素在，榮耀 70 等中端產(chǎn)品賣的還行，這款手機(jī)李明能賺 14 個(gè)點(diǎn)，是自己營(yíng)收的主力機(jī)型。

實(shí)際上，榮耀 70 所在的 2000-3000 元價(jià)位，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的核心區(qū)域。OPPO 的 Reno 系列，vivo 的 S 系列，小米的紅米系列，基本都在這個(gè)區(qū)域。這個(gè)價(jià)位的智能機(jī)配置差別不大，但卻是套路最多的地方。

位于廣西桂林的一位 OPPO 經(jīng)銷商張強(qiáng)告訴 Tech 星球，OPPO 今年發(fā)布的機(jī)型非常多，但很多都是套娃機(jī)。套娃機(jī)就是不同機(jī)型的核心配置差不多，換個(gè)外形，定個(gè)新型號(hào)，接著把機(jī)型推向市場(chǎng)。

之所以不是迭代，而是套娃，直接原因應(yīng)該是企業(yè)為了去庫(kù)存。手機(jī)廠商一旦備件過(guò)多，這款手機(jī)又賣不動(dòng)的情況下，通常會(huì) " 套娃 " 推出一款新機(jī)型。

今年 OPPO 推出的 K10 Pro 就有套娃 realme GT2 的嫌疑，realme gt neo3 則有套娃一加 Ace 的嫌疑，畢竟 OPPO、一加、Realme 都屬于歐加集團(tuán)。經(jīng)銷商張強(qiáng)告訴 Tech 星球，現(xiàn)在消費(fèi)者也不傻，漸漸地知道套娃機(jī)這回事了。套來(lái)套去都是一款手機(jī)，賣不動(dòng)也是常理。

當(dāng)然手機(jī)型號(hào)復(fù)雜也有好處，頻繁推出新機(jī)后，很多線下消費(fèi)者就不會(huì)去網(wǎng)上比價(jià)，這也讓大家都有高價(jià)賣的空間。Tech 星球獲得的一份 OPPO 手機(jī)產(chǎn)品報(bào)價(jià)表顯示，OPPO 的折疊屏 Find N 毛利空間是 500 元，而中端產(chǎn)品 Reno 毛利最高也能達(dá)到 500 元。

這也導(dǎo)致很多中端機(jī)型的價(jià)格直奔 3000 元，讓很多消費(fèi)者覺(jué)得不如加點(diǎn)錢(qián)去買(mǎi) iPhone 12。至于為何不加點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)高端機(jī)，李明告訴 Tech 星球，他所在的內(nèi)蒙古地區(qū)一個(gè)月賣出的榮耀 magic 4，銷售差不多在 3000 臺(tái)左右。這些銷量均攤到每個(gè)店，其實(shí)屬于銷售困難產(chǎn)品了。

對(duì)比 OV、小米的幾款高端機(jī)，vivo X80 算是市場(chǎng)接受度情況略好的機(jī)型，李明認(rèn)為好點(diǎn)也是墻里墻外的區(qū)別，vivo X80 有款自研的影像芯片，但帶不來(lái)蘋(píng)果 A 系列芯片那么明顯那的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，帶不來(lái)根本性影響，卻給了他價(jià)格自信，高配版已經(jīng)達(dá)到了 6699 元的高位。

這些因素都是整個(gè)手機(jī)行業(yè)銷量暴跌的原因，年輕人沒(méi)有看到?jīng)_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的因素，卻被高價(jià)和套路勸退，反正現(xiàn)在智能機(jī)性能已經(jīng)過(guò)剩，" 等等黨 " 變多了。

經(jīng)銷商的體系內(nèi)耗

年輕人不買(mǎi)手機(jī)，是零售商不賺錢(qián)的原因之一，另外還有一個(gè)原因是體系內(nèi)耗，也在加劇攤薄每家品牌店的利潤(rùn)。

今年年初，在李明所在的小城，華為逼著零售店站隊(duì)，很多華為榮耀混著賣的店被要求做出選擇，這樣不僅缺失了華為的影響力，榮耀的管理還更嚴(yán)格了。

在榮耀體系，李明的店屬于體量很小的那種，在貨源上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。" 大的體驗(yàn)店和零售商賺錢(qián)，我們就只能虧錢(qián)。" 現(xiàn)在李明只能硬扛，期待明天情況會(huì)有好轉(zhuǎn)。

雖然 OV 的經(jīng)銷商體系比較成熟，沒(méi)有華為和榮耀類似的糾葛，但 OV 渠道過(guò)于復(fù)雜的局面，也越來(lái)越不適應(yīng)智能機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。OV 也意識(shí)到這點(diǎn)，所以經(jīng)銷渠道也在做深層次變革。學(xué)習(xí)華為和榮耀國(guó)代、省代的直銷體系，OV 也在取消 " 二代 "（二級(jí)代理）。

多級(jí)代理有助于推貨，一級(jí)級(jí)壓貨，庫(kù)存并不在廠商手里，缺點(diǎn)是對(duì)價(jià)格缺乏管控力。所以 OV 在逐漸取消 " 二代 " 的過(guò)程中，重點(diǎn)抓的事情就是零售價(jià)格。

一位 vivo 經(jīng)銷商就撞到了槍口，自己低價(jià)賣了一臺(tái) vivo 手機(jī)，卻被 vivo 罰了 1.5 萬(wàn)元。這讓他很生氣，很多 vivo 店經(jīng)常溢價(jià)去賣手機(jī)，vivo 睜一只眼閉一只眼，自己低價(jià)賣直接就被罰款了。

據(jù)他了解，小米是溢價(jià)和低價(jià)都抓，而且只抓小米之家和授權(quán)店，這樣相對(duì)合理。其他家重點(diǎn)抓低價(jià)銷售的情況，其實(shí)是為了維護(hù)渠道商的利潤(rùn)。" 藍(lán)綠菊三大廠都是以渠道利益為主，以消費(fèi)者利益為輔。"

這也是整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，經(jīng)銷渠道比較復(fù)雜，難以學(xué)到蘋(píng)果專賣店的精髓。小米雖然在努力學(xué)習(xí)蘋(píng)果，將小米之家的店鋪開(kāi)到每個(gè)城鎮(zhèn)里面，但它的智能機(jī)利潤(rùn)點(diǎn)太低，重資產(chǎn)模式短期看肯定是個(gè)負(fù)擔(dān)。

桂林的經(jīng)銷商張強(qiáng)也在關(guān)注這些渠道變化，這兩年 OPPO 一直是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷量第一的品牌，如今這一位置已經(jīng)不保。榮耀和小米的直營(yíng)店都在快速進(jìn)駐，后面沒(méi)有 " 二代 " 后，OPPO 的經(jīng)銷體系更強(qiáng)還是更弱，都是未知數(shù)。

消費(fèi)者和渠道兩端的急劇變化，讓這些店的生存環(huán)境普遍不好，甚至是 " 十店九虧 "。張強(qiáng)告訴 Tech 星球，他旁邊的一家 vivo 店老板今年就不干了。據(jù)張強(qiáng)分析閉店的原因，可能是以前 OV 都是機(jī)海打法，狂砸廣告費(fèi)。2021 年 vivo 大幅精簡(jiǎn)了產(chǎn)品線，重新定位了從高到底的 X 系列、S 系列、Y 系列。

越來(lái)越清晰的定位，也讓過(guò)去依靠溢價(jià)銷售的門(mén)店，油水沒(méi)以前多了，再加上這年頭不好，不賺錢(qián)肯定就關(guān)了。

尋找生意的突破口

對(duì)于各家品牌的手機(jī)店來(lái)說(shuō)，上半年情況不好，下半年或許還將更殘酷。

因?yàn)?9 月份蘋(píng)果即將發(fā)布 iPhone14，目前國(guó)產(chǎn)高端機(jī)對(duì)標(biāo) iPhone 13 都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，面對(duì)即將降價(jià)的 13 和新發(fā)布的 14，消費(fèi)者選擇趨勢(shì)或許更加明顯。

當(dāng)然，各家廠商和品牌店主，也不能坐以待斃，紛紛在尋找生意的突破口。

比如，小米在產(chǎn)品上走的是差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，剛發(fā)布一個(gè)月的小米 12S Ultra 有一塊突起的攝像模塊，這使得其攝像能力非常突出，部分?jǐn)z像場(chǎng)景優(yōu)于蘋(píng)果和三星旗艦機(jī)。

這款手機(jī)不是線下銷售主力， 不過(guò)一位小米店員告訴 Tech 星球，" 雖然消費(fèi)者不見(jiàn)得買(mǎi)這款手機(jī)，但它能提升品牌形象，讓大家對(duì)小米品牌有高端的感知。" 過(guò)去小米一直困于性價(jià)比標(biāo)簽，所以這款手機(jī)直接定價(jià) 5999 元，下半年能否為小米銷售帶來(lái)助益，值得關(guān)注。

當(dāng)然，還有一些自救手段，是將智能機(jī)銷往二級(jí)市場(chǎng)。有專門(mén)收貨華為榮耀的企業(yè)，向經(jīng)銷商收完貨后配售給電商平臺(tái)。一條反向流轉(zhuǎn)的銷售鏈條，雖然不是直接流向了消費(fèi)者，不過(guò)延緩了很多老板的壓貨焦慮。

Tech 星球獲得一張華為榮耀收貨價(jià)目表，華為 Mate40 的收貨價(jià)為 6650 元，比市場(chǎng)零售價(jià)低了不少，不過(guò)如果一次走量很多部，也是有利可圖。

另一方面，各家品牌店主，則是加大對(duì) IoT 產(chǎn)品的售賣，從 Tech 星球獲得的產(chǎn)品報(bào)價(jià)單看，OPPO 店主賣出一部智能電視毛利在 1000 元左右，每部 Pad 的毛利在三四百元，智能手的毛利也是三四百元左右。

這些產(chǎn)品的毛利并不比手機(jī)低，而且內(nèi)存越大的版本賺的越多。IoT 的重要性，從小米財(cái)報(bào)中也可以看出，雖然小米智能手機(jī)出貨量下滑 26%，但二季度，小米來(lái)自 IoT 與生活消費(fèi)產(chǎn)品的收入為 198 億元，環(huán)比增長(zhǎng) 1.7%。

從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，vivo 店老板會(huì)難過(guò)一些，因?yàn)?vivo 的 IoT 設(shè)備是在智能機(jī)廠商前 5 中，布局最差的一個(gè)。OPPO 是基本的 IoT 設(shè)備品類都有，小米和榮耀這種比較深度的選手，已經(jīng)布局了筆記本電腦、冰箱等日常生活用品。

目前市場(chǎng)，大家換手機(jī)的頻率在降低，但換智能家電的浪潮在興起。張強(qiáng)就打算今年重點(diǎn)布局下周邊產(chǎn)品，對(duì)于店里 OPPO 下半年的手機(jī)銷量，他已經(jīng)打算躺平了。

當(dāng)然，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的核心，還是廠商抓緊出手機(jī)。李明告訴 Tech 星球，榮耀的 Magic5 要等到 11 月份才發(fā)布，對(duì)于市場(chǎng)上的店主來(lái)說(shuō)太慢了。張強(qiáng)也提到，OPPO 的 Find X3 和 Find X5 其實(shí)都不算成功，下一代還沒(méi)有消息，也是愁人。

全面屏、自研芯片、視頻能力提升，這些都是國(guó)產(chǎn)下一代旗艦機(jī)能提振市場(chǎng)的主打點(diǎn)。如果沒(méi)有顛覆式創(chuàng)新，旗艦機(jī)發(fā)布時(shí)間越晚，各家店主面臨的局面將會(huì)是：愈加流失的年輕人，以及快要承受不住的虧損。