圖片來源 @視覺中國

文 | 熊出墨請注意，作者 | 彬彬

沒有一個年輕人能逃過熱搜的 " 魔爪 "。

最近非常流行一個句式，" 年輕人為什么 "，比如年輕人為什么不愛逛宜家、年輕人為什么不愛看電視、年輕人為什么偏愛丑東西。總之是只有大家想不到，沒有年輕人做不到。

該句式的發源地微博熱搜，由此引來了無數年輕人圍觀、發聲。

但是，隨著類似的話題越來越多，劇情走向便開始愈發魔幻。很多與年輕人無關的標簽，硬生生被貼了上去。似乎已經沒人在意事情本身是不是如此，眾人關心的只有對應的流量密碼。

此時，熱搜的 " 特殊關照 " 帶給年輕人群體的，更多是裹挾和冒犯。

身處其中，我們應該如何理解這樣一波網絡浪潮？俗話說，越強調什么，就越缺少什么。熱搜緊盯著年輕人不放，病因還要向深層去找。

年輕人到底在干嗎

根據 " 熱搜引擎 " 提供的數據，2019 年 10 月 26 日至 2022 年 8 月 24 日，以 " 年輕人 " 為關鍵詞的微博熱搜話題共有 516 條。

其中，多數話題都集中在了最近這段時間。以 8 月為例，至今已有 29 條，平均每天一條還要多。

繼續細看，" 年輕人為什么 " 的模板直接出現 8 次，如 # 年輕人為什么戒不掉報復性熬夜 #、# 年輕人為什么不愛吃鴨脖了、# 年輕人為什么不愛逛宜家了。

此外，還有更多相關話題也只是換了一種說法，間接給年輕人貼上標簽。如 # 為什么說年輕人是小鎮刺頭、# 為什么年輕人越來越惜命、# 為什么年輕人理財越理越窮。

這就造成了一個比較尷尬的局面，打開微博熱搜，滿屏都是 " 年輕人 "。不僅讓人視覺疲勞，很多熱搜看了之后更讓網友恨不得當場掏出身份證，思考一下自己到底是不是年輕人。

例如逛宜家這件事，微博熱搜明確提出年輕人已經與這項活動漸行漸遠，可當我們在小紅書、抖音等年輕人聚集地搜索相關內容，得到的卻完全是另一種畫風。年輕人不僅愛逛，還愛分享，逛吃攻略持續更新。

一邊是話題導向，一邊是記錄分享，孰更趨近真實不言自明。

問題由此暴露，微博熱搜所呈現的對年輕人 " 特殊關照 "，好像并不關心年輕人到底在做什么。

越來越多的網友開始意識到了這一點，據知微數據統計，年輕人對于反復被討論具有明顯的抵制情緒，反感被討論，拒絕被綁架。" 標題不要綁架年輕人了年輕人很累了！" 獲得 1.3w 點贊，" 別再說年輕人了，全世界就剩年輕人了？" 獲贊 6.5k。

以關心之名進行消費，" 年輕人 " 顯然已經成了微博熱搜的流量密碼。

熱搜話題從何而來

"沒有無緣無故的熱度，更沒有無緣無故的熱搜"，一位提供網絡營銷服務的淘寶賣家表示，" 熱搜前三位行業均價在 5 萬元以上，這么寶貴的坑位，任何一個詞條上位都不是偶然。"

根據微博官方發布的規則，話題能否上熱搜是由綜合熱度決定的，計算公式為（搜索熱度 + 討論熱度 + 傳播熱度）× 互動率。

縱觀上述 " 年輕人 " 相關話題，在官方規則之上，我們還能總結出另外一條熱搜路徑：

第一步，預設立場，給年輕人貼上一個具有話題性的標簽。

常用操作是把年輕人和當下的熱點事件關聯在一起，比如，周黑鴨、絕味兩大鹵味品牌財報表現不佳，業績下滑明顯，可以生成的熱搜話題就是 # 年輕人為什么不愛吃鴨脖了。

事實上，周黑鴨、絕味的業績的下滑是多重因素共同作用的結果，包括自身渠道、產品布局，外部新品牌的沖擊等多個方面，絕不是年輕人為此背鍋。而且恰恰相反，年輕人對鹵味消費熱情并未減淡，近兩年還成功捧紅了王小鹵等新興品牌。周黑鴨、絕味也同樣是把年輕群體作為消費增長點，加速品牌的年輕化建設。

可是，當上述話題登上熱搜，誰又會去較真背后的商業邏輯？面對這類非黑即白的定論，更多人只會把討論的矛頭對準年輕人。

第二步，官方助推，把相關話題送上熱搜，完成強勢曝光。

挑起話題，目的是引起熱議，在這之前還有一個環節就是讓大家看見。話題熱度高，在熱搜上占有一席之地。在熱搜上排名靠前，更多人看見，進而實現熱度更高。這是一個先有雞還是先有蛋的問題，而在熱度攀升的過程中，來自微博官方的助力至關重要。

繼續說年輕人啃鴨脖這件事，此話題在當天熱搜榜單中排名第一，總在榜時長超 8 個小時，閱讀量超 3.5 億。話題幕后的主持人，正是新浪微博官方賬號 @頭條新聞。

順著這一思路，由年輕人相關熱搜話題向后看，可以發現 @新浪熱點、@新浪新聞、@新浪科技、@新浪財經、@新浪電影等一系列官方賬號。

業內人士認為，" 微博作為輿論廣場，內容運營工作人員在規則之上進行人為的引導無可厚非，而多個賬號在短時間內不約而同地盯著年輕人做文章，不可不謂之反常。" 而隨著上述兩大步驟在各個細分領域不斷復制，高話題度的熱搜便一個接一個出現在大家眼前。

微博害怕 " 老齡化 "

越缺少什么，越強調什么。以年輕人為流量密碼，是上一代互聯網產品的微博對用戶結構 " 老齡化 " 擔憂的直觀證明。

2009 年，新浪微博上線，從一眾微博產品中脫穎而出，其被稱作最成功的 " 中國版 Twitter"。而回看 Twitter、Facebook 等社交媒體近些年遇到的挑戰，最具代表性的便是用戶群體的 " 老齡化 "。

皮尤研究中心發布的《青少年、社交媒體與科技 2022》顯示，在報告設計的平臺中，YouTube 名列前茅，95% 的青少年都在使用，TikTok 以 67% 排在第二位。再后面則是 Instagram 和 Snapchat，二者使用率均在 60% 左右。

然后才是 Facebook，青少年使用率直接下降到 32%，Twitter、Twitch、WhatsApp、Reddit 等平臺的青少年比例則相對更小。

大洋彼岸的前輩受短視頻、圖文社區等新興平臺沖擊嚴重，國內微博的日子也并不好過。

去年赴港二次上市時，微博招股書披露，2021 年 6 月，平臺月活躍用戶中，有超過 75% 屬于 Z 世代。

75% 都是年輕人，乍一聽相當樂觀，但是與之前數據對比，微博的年輕用戶占比呈現下滑。把上述數據往前推，2020 年的用戶發展報告里微博提到 90 后、00 后用戶占比接近 80%，2021 年中則下滑了 5 個百分點。

另一方面，抖音、B 站、小紅書等平臺對年輕人的強大吸引力也對微博構成了直接威脅。

QuestMobile 發布的 Z 世代洞察報告中，用戶日均使用時長排名前 15 的 APP 榜單未見微博身影，而快手、抖音、B 站均表現優秀。

顯然，在吸引年輕網友這件事上，微博敗下陣來。

上述業內人士表示，" 這其實符合行業發展的必然規律 "。回想當年，微博也正是靠著革新起家，以 140 字的新潮玩法擊敗當時的博客，成為年輕人的新寵。如今其自身也跳不出歷史周期，盡管近幾年頻繁更新，對照抖音、小紅書、B 站上新了微博故事、視頻號、彈幕等新功能，還推出了圖文社區新 APP 綠洲，可奈何年輕人的注意力依然聚焦在競爭對手身上。

這種情況下，以 " 年輕人 " 系列熱搜不斷挑起話題，迅速引起年輕人的注意，不失為應對 " 老齡化 " 的一條捷徑。

爭奪年輕人，永恒的命題

得年輕者得天下，這是互聯網行業永不過時的信條。

根據中國互聯網信息中心發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2021 年 12 月，中國網民規模達 10.32 億，其中，30 歲以下網民占比為 34.9%，整體規模約為 3.6 億。

他們，正是頻頻登上熱搜的 " 年輕人 "，也是各大互聯網平臺搶奪的黃金用戶群體。

這就不得不提到年輕用戶區別于其他用戶群體的高價值屬性。

作為互聯網原住民，在數量方面，年輕網民的整體規模趨穩，所以這幾年中老年用戶成為全網主要增長源的趨勢愈發凸顯。不過，要從質量維度看去，高活躍度、高分享欲、高付費意愿的年輕用戶仍是當之無愧的主力軍。

QuestMobile 在近期發布的報告中強調，回顧 2022 年上半年，移動互聯網消費紅利價值猶存，年輕用戶的推動作用明顯。特別是 24 歲及以下年輕用戶，線上中高消費意愿比例高于其他年齡段。

因此，能否拿捏住年輕用戶，一定程度上就是互聯網公司業績的晴雨表。

與對年輕用戶吸引力不足相呼應，微博的業績增長力不從心。財報數據顯示，自 2018 年以來，微博的利潤狀況一直未見實質性增長。2018 年至 2021 年，公司歸母凈利潤分別為 5.72 億美元、4.95 億美元、3.13 億美元和 4.28 億美元。不僅沒能增長，反而有所縮水。

而且，就結構而言微博的營收重度依賴廣告，從底層限制了其增長空間。以 2022 年第一季度為例，廣告營收占比高達 88%。而過去幾年增長滯緩的業績也已證明，在當前營收結構下，微博已很難再拿出亮眼的成績單。

用戶結構存在 " 老齡化 " 隱患，業務發展遭遇 " 中年危機 "，年輕人順理成章成了微博的希望所在。

落到實操環節，跟進年輕用戶的喜好上新一系列新功能、改善產品體驗，無論結果如何，這些正向的自我優化無疑都是值得肯定的。但是，若以熱搜為工具進行裹挾，進而完成搶奪年輕人的 KPI，見效快的同時也最容易招來反噬。

正如中青報的評論，某些純粹為了引流、吸睛制造出的 " 年輕人 " 話題，當喧嘩散去，只會留下一片狼藉。

病急，也不能亂投醫。