聊聊劇集暑期檔

文｜符瓊尹 張嘉琦

編輯｜周亞波

今年的暑期檔的首要感受是被古偶劇 " 承包 "。

前有豆瓣評分破 8.0 的《夢華錄》，后有吳磊和趙露思聯(lián)袂上演的《星漢燦爛》，再加上口碑兩極化但熱度居高不下的《沉香如屑》，以及在 8 月異軍突起的《蒼蘭訣》，不同套路、各種風格的古偶劇輪番上場，各顯神通，播出時間線上幾乎覆蓋了整個暑期檔。

相較而言，市場大類都市劇和近幾年勢頭正好的懸疑劇，則相對 " 夾縫求生 "，無論是口碑尚可的《天才基本法》《膽小鬼》，還是擁有 IP 或流量先機的《少年派 2》《歡樂頌 3》和《冰雨火》，在熱度方面都無法與 " 古偶四小花 " 相比。

雖然劇集市場的底層邏輯并未發(fā)生變化，平臺依據項目體量、主演陣容和招商情況定級和排播，并匹配與之相對等的宣傳資源，但這個暑期檔仍然呈現(xiàn)了一個不可忽視的趨勢，即：話語權更多地流向觀眾。

演員方面，空降播出的《蒼蘭訣》瞬間引爆市場，出乎意料的播出表現(xiàn)推翻了 " 定級論 " ——流量明星不再是剛需，大 IP 也同樣不是，改頭換面的《歡樂頌 3》啞火，播出前呼聲甚高的《少年派 2》也未能達到觀眾預期。

內容形式方面，長短再次被討論，開局不錯、但播出戰(zhàn)線相當長《星漢燦爛》，后期被《蒼蘭訣》分走了熱度；續(xù)集方面，《歡樂頌 3》《少年派 2》各有爭議，《民國大偵探》成為了《民國奇探》換形式的續(xù)集，反響不一，倒是《二十不惑 2》口碑不錯；商業(yè)模式上，" 起死回生 " 的超前點播，也全靠觀眾決定是否 " 物有所值 "。

在這個暑期檔，觀眾的聲音很大，用每一次點擊播放鍵，每一條在社交媒體的評論，做出了他們內心的選擇。而這種選擇，足以與一切邏輯相抗衡。

平臺的 S 級和觀眾的 S 級

暑期檔古偶 " 四小花 " 中，最初招商最好的無疑是優(yōu)酷的 S+ 級古裝劇《沉香如屑》，一集出現(xiàn)的品牌數量都在 3 個以上，最多的一集出現(xiàn)了 8 個。

而 8 月最火的《蒼蘭訣》，則是其制片人王一栩承認的 " 我們招商的確不多 "，因為 " 平臺廣告是根據演員知名度在播出之前進行招商的 "。不過后來隨著同期熱度逐漸攀升，聲音變成 "《蒼蘭訣》不斷刷新同類型 VIP 會員數據記錄 "。

平臺的 S 級、A 級等諸多分類，多是從項目組盤期，就按照 IP 數據、演員流量來確定的投入，與每個級別對應的，是前期制作成本、后期宣傳發(fā)行服務費用的體量。

但平臺的 S 級和觀眾心目中的 S 級，總是很難對到一起。過去這些年，S+ 級古裝劇，總是在豆瓣 6 分以下徘徊，劇集各方面數據良好，可熱度總是停留在粉絲做的數據表格里，很難真的被大眾感知到。

比如今年暑期檔古偶 " 四小花 " 中，招商最多的是《沉香如屑》，但熱度最高的無疑是一頭一尾的《夢華錄》和《蒼蘭訣》，且《沉香如屑》的豆瓣評分也是四部里最低的，僅有 5.9 分。

這不是今年平臺取向與觀眾選擇的第一次錯位。《獵罪圖鑒》的編劇賈東巖，曾坦言在作品面世前，已經不太有信心："《獵罪圖鑒》的評級并不高，播出平臺也被分銷了。剛開始它并不被看好，我們也因此產生過搖擺。片方的判斷是依靠他們的經驗和對觀眾的了解得出的，那么是不是我的判斷出現(xiàn)了失誤？" 他在一次采訪中說。

后來，《獵罪圖鑒》成了今年一季度的一匹黑馬，也是今年到目前為止熱度、口碑最高的懸疑劇。

今年幾部作品連續(xù)失靈，似乎預示著，平臺到了重新審視自己判定邏輯的時候。如果 " 真觀眾 " 質疑頗多的流量小花、小生們在平臺的選角池里獲得的就是最高待遇，平臺再抱怨部分演員片酬過高破壞市場，就顯得沒有道理了。

長劇 " 反擊戰(zhàn) "

時間倒回兩年前的暑期檔，" 迷霧劇場 " 從一眾劇集中脫穎而出，連帶著短劇集成為熱門話題。2020 年被看做是短劇集的春天，在連續(xù)劇大盤下滑的環(huán)境下，短劇有效播放 154 億，同比提升了 18%。

不過，從今年暑期檔的情況來看，長劇仍然是不可撼動的主流，不僅更符合暑期檔觀眾的觀劇習慣，也能適配更多題材。而短劇所面臨的一系列問題，如商業(yè)回報率較低、長尾效應弱等，仍未能找到有效的解決方式。短劇模式的探索，仍是一條任重而道遠的路程。

至少，在被認為 " 年輕人看劇時間更充裕 " 的暑期檔，還是長劇集的天下。

短劇變少，而長劇更長了。限集令發(fā)布后，長度在 40 集以上的劇集均受到了一定程度的影響，古裝劇更是 " 重災區(qū) "，既要交代背景，又有 " 三生三世 "，大部分古裝劇的故事都很難在 40 集之內講完。

為了解決這一問題，去年暑期檔播出的《周生如故》嘗試了 " 上下部 " 的模式，將故事拆分為兩個篇章，《周生如故》24 集，下部《一生一世》30 集，兩部共 54 集。而在今年，這一模式已經被廣泛應用在了古裝網劇中。楊紫和成毅主演的《沉香如屑》有下部《沉香重華》，《星漢燦爛》上部 27 集，下部《月升滄海》29 集。

新瓶裝舊酒，壓力就給到了排播。這是一個 " 排播 " 一詞被充分討論了的暑期檔。

《星漢燦爛》開播初期熱度高漲，但一周三更太慢，上下部播出又間隔了一段時間，剛好碰上隔壁《蒼蘭訣》10 天狂更 24 集，熱度自然會降低。暑期檔乃兵家必爭之地，觀眾時間有限，選擇又很多，與其苦等更新，不如另覓良者。

過去兩年，受短視頻的影響和短劇的興起，不少人認為短劇集才是市場的最終答案。而這個暑期檔像一個縮影，證明了沒有哪種形式會成為真正的答案，無論是短劇，季播劇，單元劇還是上下部，觀眾只會為好內容買單。

續(xù)集還香嗎？

《歡樂頌 3》開播之前可能沒想到，它最大的敵人不是同期播出的其他劇集，而是自己的前作。

作為新時代女性群像劇的開山之作，《歡樂頌 1》雖然槽點也很多，但在結構上出新，又是略早于輿論環(huán)境下誕生的、與女性主義思潮暗合的題材，放在當時的環(huán)境下，無疑是一種值得鼓勵的創(chuàng)新。沒想到六年過去了，歡樂頌小區(qū)的租客換了一批，但故事還是老一套，新面孔讓情懷牌都沒得打，豆瓣評分跌破 5 分。

同樣因為比不過前作而折戟的還有《少年派 2》，" 錢三一 " 與 " 林妙妙 " 的 CP 并未按照大家所想的路徑發(fā)展，聚焦 00 后職場故事的主線，也導致了人設和劇作風格的較大改變。相比之下，只有《二十不惑 2》算是延續(xù)了前作的口碑，開分達到了 8.1，用豆瓣網友的話說，是 " 難得的比第一部好的續(xù)集 "。

當一部劇叫好又叫座時，觀眾難免呼吁 " 續(xù)集 " 的誕生。質量暫且不論，演員片酬水漲船高，檔期又難確定，能在短短幾年內能湊齊原班人馬再啟航，并不是一件容易的事，這點值得鼓勵。但若是真心為之自然沒問題，如果只是仗著 " 金字招牌 " 強行續(xù)命，那么的確不拍也罷。

將某個 IP 系列化的舉動，背后往往暗含著做 " 宇宙 " 的野心，馬伯庸的 " 風起宇宙 " 剛鋪開一半，張譯王俊凱領銜的 " 重生宇宙 " 也才初見端倪，《歡樂頌 3》更是一口氣連拍三部，誓要將 " 新五美 " 的故事講到地老天荒。然而事實證明，回憶永遠是最美的，不是所有故事繼續(xù)講下去都好看。

接下來排隊向我們走來的，還有不知何時才能與觀眾見面的《慶余年 2》《大宋少年志 2》等多部續(xù)作，不知道哪位種子選手能夠成為超越前作的勝利者。

要不要花錢加更，這是個問題

超前點播，曲折回歸，大熱的《夢華錄》是一個開始。

6 月 26 日，《夢華錄》舉辦 " 大結局點映禮 "，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允等一眾主創(chuàng)在直播中與觀眾見面，接力陪看大結局。VIP 用戶，可以以 18 元的價格購買 " 顧盼生輝禮包 "，其中主體內容是 " 點映禮直播（含回放）觀看券 "，并贈送第 33-40 集的提前觀看券包裝為福利。

此后，多部劇如《星漢燦爛》《沉香如屑》《冰雨火》等劇都開啟了點映禮。這 " 福利 "，有人歡喜有人憤怒。

對于《星漢燦爛》《沉香如屑》這種分了上下兩集，更新周期較長，且劇情以言情為主線的劇來說，直通大結局對深度追劇觀眾來說是可以接受的。在不少營銷號關于沉香如屑超前點播的討論中，不少粉絲都表示自己愿意花錢看超前點播，" 斷更太煎熬，花點小錢買開心 "。

但對《冰雨火》這樣空降播出不到二十天，就匆忙開啟了超前點播的劇來說，就有不少粉絲表示抗拒。作為一部刑偵劇，觀眾在追劇之余，享受的也是與主角一同找到真兇的快感，但超前點播則相當于把謎底提前，被劇透的可能性大大增多。同時，粉絲也難以接受一部期待已久的劇在不到二十天的時間里就匆忙結束，沒有給出充分發(fā)酵的時間。

加更不加更，這一直是個問題。目前劇集的流行戲碼，是粉絲喊著追劇上頭，求加更，主創(chuàng)馬上配合下場催更，平臺在最后順勢加更，做一波粉絲福利，皆大歡喜，婉轉回歸的超前點播，就被平臺包裝為 " 順勢加更 " 的福利。

從行業(yè)的角度，這自然無可厚非。在平臺普遍 " 降本增效 " 的當下，會員增長數到了難以突破的瓶頸期，廣告主花錢明顯更慎重的情況下，如何找到更多的方式 " 回血 "，是所有平臺都要探索的。不過，這里的學問，不僅僅是如何包裝，正因直接面相觀眾，才需要更多考慮觀眾的聲音，考慮排播節(jié)奏、內容適配度等等方面。

畢竟，廣告主越慎重，觀眾的消費心理就更重要。如何讓消費者心甘情愿花錢而不是憤怒地認為被搶錢，是門學問。