月交付從 0 到 1 萬輛的突破，理想汽車用了兩年的時間，而從 1 萬輛直接跌至 " 腰斬 " 水平，只花了一個月。

9 月 1 日公布的數(shù)據(jù)顯示，理想 8 月交付量環(huán)比下降 56% 至 4571 輛，

大概李想也沒想到，剛剛意氣風(fēng)發(fā)地推出新車，曾引以為傲地爆款模式就突然失靈了。

由于新車定位與理想 ONE 類似，難免會對后者帶來一定分流之勢，短暫經(jīng)歷產(chǎn)品更新迭代的尷尬期并不罕見，理想面臨的更大問題是口碑崩塌。

9 月 5 日，鬧得沸沸揚揚的理想 ONE 停產(chǎn)傳聞終于得到了理想方面的證實。

這引起了眾多幾個月前以原價購車的車主的不滿，認(rèn)為理想存在消費欺詐行為，并在多個社交和投訴平臺上發(fā)聲，對其發(fā)起了集體投訴。

新車口碑還沒立起來，老爆款又深陷輿論危機，理想的爆款模式遭遇危機。

理想的兩次產(chǎn)品更新迭代都經(jīng)歷了交付量暴跌和輿論危機的劇情。

2021 年 5 月，理想推出 2021 款理想 ONE，相較于老款車型，新款在輔助駕駛系統(tǒng)軟硬件和配置上都有較大升級，例如新車油箱容量提升至 55L，續(xù)航里程突破 1000 公里，而價格只較老款提升了 1 萬元。

這對處于觀望狀態(tài)的新車主們來說具有極大吸引力，卻讓老款車的車主們覺得自己成了為理想清庫存的 " 大怨種 "。

不少車主通過各種渠道發(fā)聲、維權(quán)，甚至在自家車上拉起了橫幅，獲取更多關(guān)注度。

" 車友跟理想講情懷，理想把車友當(dāng)傻子！"、" 理想 ONE 欺詐消費者，侵犯消費者合法權(quán)益 "、" 欺詐銷售，退一賠三！理想 ONE 徹底破滅了我們的理想 ".....

彼時還有一封名為 " 理想 ONE 2020 款湖北省 3-5 月準(zhǔn)車主權(quán)益維護書 " 在網(wǎng)上傳播，內(nèi)容顯示，3-5 月購買 2020 款理想 ONE 的車主在購買前多次與理想汽車店面銷售或經(jīng)理再三確認(rèn)，得到的答復(fù)是 2022 年前絕對不會有新款或改款車型上市。

且即使 2022 年以后有新款車型上市，現(xiàn)購買的車型也能實現(xiàn)軟硬件升級。然而 5 月 25 日，理想就發(fā)布了 2021 款理想 ONE。

恰巧也是在這一個月，理想的月交付量首次跌出前三的位置，環(huán)比上一個月下降近 22% 至 4323 輛，被后梯隊的哪吒汽車超越。

集體維權(quán)、交付量暴跌，僅一年多過去，類似的情節(jié)再次在理想身上上演。

各家 8 月的交付數(shù)據(jù)顯示，雖然新車 ES7 與理想新車的交付時間接近，蔚來 8 月的交付量卻沒有太大變化，依舊穩(wěn)定在 1 萬輛以上，理想則經(jīng)歷了 " 腰斬 "，交付環(huán)比下降 56% 至 4571 輛，不及哪吒汽車的三分之一。

顯然，理想靠一款車打天下的弊端暴露了。

新車的推出本就會影響老款車的銷量，理想對老款車的處理方式更是直接讓口碑陷入崩塌危機。

近幾日，多位理想車主在黑貓投訴、車質(zhì)網(wǎng)等平臺上投訴，重點大多集中在理想銷售欺詐、隱瞞相關(guān)信息、虛假宣傳，稱理想方面在未提前告知的情況下突然變向?qū)⒗硐?ONE 的價格降低了約 2 萬元，并將在 10 月停產(chǎn)該車型。

9 月 5 日，有媒體報道稱，理想服務(wù)中心的工作人員就此回應(yīng)，理想 ONE 降價和停產(chǎn)的相關(guān)消息均屬實，此前李想在財報會議上也透露，理想 ONE 的換代車型 L8 將在今年11月正式發(fā)布和交付。

也就是說，曾經(jīng)的爆款理想 ONE 已經(jīng)成為被淘汰的 " 棄子 "，不少被蒙在鼓里、以原價購入理想 ONE 的車主都認(rèn)為自己是在為理想清庫存，被割了韭菜。

車輛停產(chǎn)，通常會帶來一系列問題，如售后維修成本大幅上升，影響二手車價格等等。

因此理想的這波操作，讓不少車主寒了心。

雖然單月的交付暴跌不足以說明問題，李想此前也表示，L9 9 月的交付量可以超過 1 萬輛，意味著仍有較大概率能很快恢復(fù)至正常水平。

但車主們各種不滿的聲音和集體維權(quán)的措施都給理想帶來了一定不可逆的損傷，尤其是在其他車企費盡心思 " 討好 " 車主的時期，理想這次危機的余震可能不會太小。

且客觀來講，理想能從第一次車型升級后的輿論危機中恢復(fù)，主要是因為彼時市場上理想 ONE 的直接競爭對手很少。

增程式驅(qū)動方式 + 奶爸車定位，讓理想 ONE 一直得以在一片較為空曠的空間中獨自發(fā)育，成為新勢力車企中最具代表性的爆款車型之一。

僅靠這一款車，理想就能在很長一段時間內(nèi)穩(wěn)居新勢力車企銷量排行榜的前三位，去年全年的交付量距離十萬大關(guān)只有一步之遙。

今時不同往日，隨著造車大軍的隊伍越來越壯大，且各家都在加速豐富產(chǎn)品矩陣，無論是老款車還是新車 L9、L8，理想都很難再 " 獨自美麗 "。

典型如東風(fēng)嵐圖 FREE、小鵬 G9、華為和賽力斯共同打造的 AITO 問界 M5/M7、蔚來 ES6、華為、寧德時代和長安汽車三家力挺的阿維塔 11...... 都是與理想搶蛋糕的有力對手。

更關(guān)鍵的一點是，理想手里至今還沒有純電動車型，L9 和 L8 依舊是增程式車型，能否將增程式的輝煌復(fù)制到純電動車上還很難說。

從剛剛發(fā)布的財報來看，一向被稱為 " 摳廠 " 的理想，已經(jīng)在加大對產(chǎn)品的投入。

理想二季度的運營費用、研發(fā)費用和銷售、一般及管理費用均較去年同期和上一個季度有所增加，其中研發(fā)費用環(huán)比增長 11.5% 至 15.3 億元，理想解釋稱，這主要是因為研發(fā)人員增加導(dǎo)致薪資成本走高、對新車型的研發(fā)活動同樣會推高研發(fā)費用。

在理想的規(guī)劃中，首款純電動車型將在 2023 年交付，也就是說，L9 和 L8 將成為理想向純電動轉(zhuǎn)型的兩個主要過渡產(chǎn)品。

尷尬的是，號稱 "500 萬以內(nèi)最好的家用旗艦 SUV" 的 L9 發(fā)布后就接連發(fā)生了兩起事故，其一是試駕車在行駛過程中空氣懸架斷裂，二是銷售人員與用戶試車時撞上護欄。

兩起事故與李想宣傳時多次 " 語不驚人死不休 " 的反差感讓 L9 背負(fù)了不少質(zhì)疑聲，或?qū)︿N量帶來一定不利影響，另外，因四川地區(qū)的限電措施，理想的增程器工廠（理想新晨科技）供應(yīng)延遲，導(dǎo)致 L9 開啟交付的時間延遲，也會影響理想 9 月甚至是整個三季度的交付節(jié)奏。

至于替代理想 ONE 的車型 L8，目前沒有更多信息披露，但有了突然停產(chǎn)理想 ONE 的 " 前科 "，理想或許需要先修復(fù)現(xiàn)有車主和潛在用戶們的信心。

作為造車新勢力中最特殊的存在，理想似乎已經(jīng)度過了自己獨特產(chǎn)品路線的紅利期，接下來的競爭需要拿出更多硬實力，而剛進(jìn)入下一個階段就迎來口碑危機明顯不是個好兆頭。

針對停產(chǎn)引起的不滿，理想也推出了一定補救措施。

9 月 3 日晚，理想通過官方 APP 發(fā)布《關(guān)于理想 ONE 售后保障及軟件升級服務(wù)的說明》

內(nèi)容包括，理想 L8 發(fā)布后，理想 ONE 的基礎(chǔ)售后保障不會受到影響，將繼續(xù)履行對于所有車主的質(zhì)保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)，并給予一定的流量補償。

但聲明發(fā)布的兩天后，依舊有大批車主涌入各類投訴平臺表達(dá)不滿，要求理想賠償、換貨或是道歉。

那個 " 一招鮮吃遍天 " 的理想，好像一去不復(fù)返了。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天