盡管外界仍在對華為 Mate 50 和蘋果 iPhone 14 發布會充滿期待，但它們已經難以引領未來趨勢，VR/AR 才是大眾關心的 One more thing。

這一點也能從蘋果進入 2022 年以來的歷次發布會活動上切實感受到：3 月份的蘋果春季新品發布會上，外界除了等待 iPhone SE 三代外，最為期待的就是蘋果 AR 眼鏡的露面；6 月份的蘋果全球開發者大會（WWDC）上，備受關注的蘋果 AR 產品再次爽約；如今，外界又把希望放在了北京時間 9 月 8 日凌晨召開的蘋果秋季新品發布會上。

在全球智能手機增長趨緩的大背景下，庫克為蘋果未來規劃了三大突破領域——人工智能，AR 和自動駕駛。圍繞后兩者落地的智能眼鏡和智能汽車項目，成為 2018 年以來蘋果主要投入的兩大創新業務。

它們幾乎都在 2015 年被首次曝光：2015 年 2 月，外媒爆出一輛車頂放置有多個攝像頭的蘋果公司貨車，現身美國北加州街道；同年，蘋果依托收購的德國初創企業 Metaio，組建了 VR/AR 項目團隊。

但在決定誰將是蘋果駛向新時代的船票上，庫克一度陷入了糾結狀態，智能眼鏡和智能汽車項目都經歷了內部的路線搖擺：八年間蘋果造車經歷了造整車——做系統——再造整車的來回調整；智能眼鏡也在 VR 一體機、AR 和 MR 形態上分歧不斷。

內部猶豫不決帶來的直接結果是，蘋果汽車項目早期管理團隊幾乎盡數離開，量產時間更是一拖再拖。知名蘋果分析師郭明錤直言，蘋果汽車可能要到 2028 年才有望對外亮相。

智能眼鏡的計劃上市時間同樣一改再改。據古爾曼報道，蘋果智能眼鏡最初計劃于 2019 年宣發，隨后調整為 2021 年公布。

最新的消息是，蘋果首款智能眼鏡會在 2023 年初亮相。古爾曼在 9 月 4 日的博文中披露了蘋果首款智能眼鏡的名稱，即 Apple Reality Pro。

從當前的項目推動情況來看，庫克顯然已經做出了最終決定——AR 取代智能汽車，成為蘋果的新船票。

將智能眼鏡視為新船票的不只有庫克，其中還包括提出全真互聯網新概念的馬化騰，將 Facebook 更名 Meta，All in 元宇宙的扎克伯格，以及豪擲數十億元收購 PICO 的張一鳴等等。

在 iPhone 發布之前，喬布斯也曾考慮過造車的可能性。經過對比，喬布斯把重心押在了智能手機上。

如今，庫克再次復制了喬布斯的選擇，在 AR 與自動駕駛的對比中，選擇了智能眼鏡。但等待庫克的挑戰，相比喬布斯時代只多不少。

在探尋決定未來的 AR 創新業務過程中，庫克需要直面的一大挑戰是，蘋果內部正在陷入 iPhone 主營業務增收減緩的現實，這迫使其不得不對內部既有業務進行有史以來最大的調整，以擴展收入來源。

8 月份，外媒爆料稱，蘋果一改往日廣告推行規則，計劃將廣告擴展到 iPhone 和 iPad 等更多領域，以創造新的收入渠道。

具體而言，蘋果除了在已有的新聞和股票 App 中加載廣告外，還會進一步將其拓展到地圖、播客等 App 中，甚至不排除像奈飛那樣，借助 Apple TV+ 的分級訂閱模式產生更多廣告收入。

以地圖 App 為例，以后用戶在地圖中搜索 " 中餐店 " 時，花錢投放的店鋪就可以排在搜索結果頁的首位。

與廣告新政配套的是，外媒 9 月份報道稱，蘋果正在計劃將快速增長的數字廣告業務員工人數增加近一倍。

喬布斯在 2011 年推出 iCloud 時所說的那句 "iCloud 不會有廣告 " 的宣言，在庫克新政面前開始失效。

廣告策略大調整之前的 3 月份，蘋果還被媒體爆出了一項圍繞硬件的全新訂閱服務，即讓訂閱用戶每月只需支付一定的費用，便可以直接使用新發布的硬件產品，類似于 iCloud 模式。這意味著用戶以更小的成本，就可以在一定時間內享受到最新的 iPhone 產品。

蘋果最快可能在今年底上線這項新訂閱服務。外媒評價稱，一旦順利實施，這將成為蘋果硬件銷量史上迄今為止最大的變革推動力。

讓庫克決定廣開財路的最大現實是，全球智能手機正在迎來下滑周期。IDC 報告顯示，2022 年智能手機出貨量預估將減少 6.5% 至 12.7 億部。自 2021 年以來，手機行業已轉向需求受限的市場。" 渠道庫存高，需求低，沒有立即復蘇的跡象，這讓 OEM 感到恐慌，并大幅削減了 2022 年訂單。"IDC 分析師指出。

蘋果財報中則有著更為直觀的體現。營收占比仍然超過 50% 的蘋果 iPhone 主業，開始面臨增速放緩的現實。以大中華區為例，從去年第四季度躍居中國市場第一后，蘋果二季度銷量再次從上一季度的市場第三，回落至市場第四，iPhone 營收增速繼續維持在 2% 左右的水平，更是帶動大中華區營收二季度同比由增轉跌。

更嚴重的現實是，如果硬件端增速放緩的趨勢持續下去，勢必影響蘋果軟件服務的不斷增長。

不管從當下現實還是從未來競爭出發，蘋果都到了需要開辟一個新硬件，再造一個軟硬結合的新生態增長引擎的時候。

智能眼鏡無疑是庫克為蘋果尋到的搭上新時代潮流的那張船票。

根據 IDC 預測，2025 年 VR 產品全球出貨量將增長至 2860 萬臺，復合年增長率為 41.4%，屆時，全球 VR/AR 市場規模將達近兩萬億元。

Wedbush 分析師 Dan lves 更是撰文指出，與元宇宙概念相關聯的智能眼鏡，有望將蘋果股價每股提高 20 美元。

摸著喬布斯 iPhone+iOS 構建起來的封閉生態模式，庫克正在智能眼鏡領域復制這一成功經驗。

與蘋果智能眼鏡一起曝光的信息中，與硬件配套的 Reality OS（現實操作系統）研發也在同步推進中。

庫克顯然希望再創一個屬于智能眼鏡的 App Store，用以發布下載游戲、流媒體視頻等內容。外媒將其描述為專為游戲、媒體消費和通信而設計的 " 包羅萬象的 3D 數字環境 "。

智能眼鏡領域的頭部代表廠商 Meta 卻走向了蘋果的反面，選擇構建開放生態。

缺席 6 月份 Meta 與微軟、Epic Games 等公司建立的元宇宙開放標準組織（Metaverse Open Standards Group）后，在當月的一次全體員工大會上，針對有員工問 " 蘋果不參加該組織將如何影響 Meta 的生態系統 " 問題時，扎克伯格表示，在創建 VR/AR 平臺方面，Meta 將與蘋果直接競爭，以決定 " 互聯網應該往哪個方向發展 "。

盡管蘋果通過親力親為和密切整合自己產品的方式，能夠建立更好的消費者體驗，但在扎克伯格看來，他還無法確定一個開放或封閉的生態系統哪個發展更好，" 蘋果的戰略可能被證明比 Meta 的開放生態系統更有利 ……Meta 的目標是將其硬件送到盡可能多的人手中。"

在扎克伯格看來，Meta 與蘋果的定位就像是智能手機時代的 Android 與 iOS。在 2 月份宣布解散旗下 300 多人組成的 VR/AR 操作系統開發團隊后，當下的 Meta Quest 智能眼鏡已經允許用戶側載未經 Meta VR 應用商店認證的應用。

根據古爾曼 9 月初最新爆料，蘋果正在開發至少三款 MR 設備，其中第一款可能會以 "Apple Reality Pro" 的名稱推出，內部代碼分別為 "N301""N602""N421"。Apple Reality Pro，將直接對標 Meta 即將推出的 Quest Pro 設備。

根據此前郭明錤消息，蘋果最快在明年 1 月發布的智能眼鏡售價可能在 3000 美元左右，該產品目標用戶群不是 C 端消費者，而是面向技術開發人員、內容創建者和專業人士。

MR 設備更新迭代一段時間后，蘋果才會正式推出終極產品形態—— AR 眼鏡，即傳聞中的 Apple Glasses，但發布時間依然未知，外媒獲知的消息也只是顯示為模糊的 " 幾年后 "。

顯然，這方面蘋果吸取了谷歌眼鏡（Google Project Glass）的前車之鑒。2012 年谷歌眼鏡推出時，號稱具有和智能手機一樣的功能，如可以拍照、視頻通話、導航，以及上網、發信息和電子郵件等，且重量只有幾十克。這直接堆高了谷歌眼鏡的量產成本和難度。2015 年 1 月，谷歌正式宣布中止谷歌眼鏡項目。

直到現在，AR 行業從業者還在追求重量、體驗和量產的最佳平衡點。有望在明年初推出的 Apple Reality Pro，就是前述三者相互妥協的產物。

根據《The Information》報道，蘋果董事會曾在 2016 年集中接觸了大量 VR/AR 設備和原型、demo 演示等，一開始在前蘋果設計師喬尼 · 艾維堅持下，蘋果曾考慮采用 "VR 盒子 " 式設計，通過搭配智能手機實現 VR 功能，但時任 VR/AR 項目負責人邁克 · 羅克韋爾卻希望以 VR 一體機的形式推出更為強大的相關設備。

最終，在庫克協調之下，蘋果選擇了折中路線——先開發 MR 形態的產品，再逐步演進到更為輕便小巧且功能強大的 AR 形態上。

畢竟，AR 才是庫克一直看好的領域。2017 年接受《Indenpendent》采訪時，庫克表示："AR 是一個像智能手機一樣偉大的想法。"

在元宇宙概念大火后，去年 12 月接受《時代周刊》采訪時，庫克更是直接說道，" 元宇宙和 AR 顯然是兩個不同的詞語，我只會稱之為 AR。"

將智能眼鏡視為替代智能手機之后下一個操作終端想法的人，不只庫克一個。

最早公開對外喊出這一想法的人是扎克伯格。2014 年花 30 億美元收購 Oculus 后，扎克伯格就曾對外表示，錯過智能手機及其操作系統的設計后，很多公司只能淪為谷歌和蘋果的附庸。" 未來，只有有了自己的硬件平臺及系統，才能掌控命運。"

VR/AR，正是扎克伯格堅信的繼手機之后下一代計算和通信平臺。

2020 年底的企業內刊上，馬化騰撰文指出，又一場大洗牌即將開始。" 就像移動互聯網轉型一樣，上不了船的人將逐漸落伍 …… 現在，一個令人興奮的機會正在到來，移動互聯網十年發展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯網。"

為了落實馬化騰的全真互聯網理念，騰訊不僅傳出收購游戲手機公司黑鯊科技，并將其業務重點將從游戲手機整體轉向 VR 設備的消息，更是在今年 6 月進行了架構調整，IEG（互動娛樂事業群）下正式成立 XR 部門，交由騰訊高級副總裁、游戲業務實際操盤手馬曉軼負責。

字節跳動更是直接通過金錢換時間的方式，在去年 8 月豪擲數十億元收購 VR 廠商 PICO，火線布局。同年 10 月份，扎克伯格將 Facebook 更名為 Meta，喊出五年內將 Facebook 轉型為一家元宇宙公司的宣言。

不只是大公司，新進創業者也盯上了智能眼鏡的風口。今年 6 月份退出交個朋友管理層，并宣布再創業的羅永浩，就將自己后半輩子的希望寄托在了 AR 為代表的下一代計算平臺上。

但不可否認的是，在紛紛沖向 VR/AR 領域爭奪新時代船票的這些公司中，外界更為期待蘋果的下場，希望借助蘋果來盡快催熟智能眼鏡。

正如信達證券高級分析師鳳超說的那樣，扎克伯格下血本押注元宇宙現在看可能是一步 " 錯棋 "，因為現階段它無法增強 Facebook 原有產品的用戶粘性。

等到蘋果產品推向市場，憑借其在消費電子領域無可比擬的號召力，借助其全球 3400 萬開發者數量，以及遍及世界的軟件經營生態，再輔以蘋果源源不斷的資金支持，無疑將會吸引更多人投身 VR/AR 領域，投行 Wedbush 認為，這會讓填補 VR/AR 相關生態短板的行為，變得更高效。

" 后來居上 " 并引爆某一品類一向是蘋果的拿手好戲，喬布斯時代的 iPod，iPhone，iPad，都做到了對產品的重新定義和對行業的潮流引領。

來到庫克時代，喬布斯式奇跡也在 Apple Watch 和 AirPods 上實現了連番上演。

但作為庫克主政下的第三款硬件，AR 不同于 Apple Watch 和 AirPods 之處在于，它們不再是依賴于 iPhone 的某一配件，而是足以比肩甚至超越 iPhone 的替代終端，長于運營管理的庫克，究竟能否帶領蘋果實現一次喬布斯式的破壞性創新，正在引發外界部分質疑。

如羅永浩就在對外采訪中直言，自己對蘋果智能眼鏡的產品創新沒有期待。" 喬布斯去世后的整整十一年，這家公司除了一個無線耳機確實做得不錯，其他產品幾乎是零創新，有些甚至明顯退步。"

如何解決羅永浩們的質疑，外界都在期待庫克的 AR 答卷。