近日，有 6-8 月訂車的理想 ONE 車主，在黑貓投訴平臺投訴理想汽車存在欺騙銷售問題，同時不少車主集體到店 " 拉橫幅 "、" 拍視頻 " 維權。

從投訴內容來看，不少車主稱在訂車時銷售和汽車生產商統一口徑，未提及該車輛升級換代停產以及降價等相關問題。問到相關問題時，理想各方均表示沒有此計劃，并保證全國統一價格，不存在降價的情況。

但沒想到，9 月 1 日理想汽車突然官宣新車型理想 L8 即將上市，而理想 ONE 也將停產，同時針對理想 ONE 推出了 2 萬元購車優惠。

這則消息對于剛提車的理想 ONE 車主來說，就如同在他們的額頭上刻了 " 韭菜 " 二字。于是，寫著 " 理想 ONE 汽車虛假宣傳欺騙消費者 "、" 理想與套路之間，相隔一個理想 ONE" 等話語的橫幅，成了各大內容平臺的熱門，也成了讓理想頭大的輿論危機。

來源：網絡

一個值得思考的地方在于，理想為何要停產理想 ONE 且同時推出新車 L8？基于目前市場現狀和理想自身情況來看，出于對資本的負責以及對未來發展規劃考量，或許是這個問題的最佳答案。

只是，在沒有核心技術的支撐下，經歷了多次輿論危機之后的理想，哪怕憑借供應鏈組裝出多少個新車型來，相信絕大多數消費者依然會選擇繞道而行。至于那些在理想猛烈營銷攻勢下的 " 韭菜 " 們，所謂的 " 理想信仰 " 也會不斷坍塌。

遭車主集體維權

在理想汽車宣布理想 ONE 車型將升級換代停產，并優惠兩萬元之后，車主的強烈不滿是來源多方面的。

首當其沖的，便是車主沒有在決定購買之前獲得要降價和停產的信息。

黑貓投訴平臺上，有車主表示在 6 月訂購理想 ONE 時，店內銷售未提及該車輛升級換代停產以及將降價等相關事宜，問到該問題，也均表示沒有此計劃，并保證全國統一價格，不存在降價的情況。

來源：黑貓投訴

從法律層面來講，銷售的口頭承諾沒有任何法律效力，銷售也不能代表官方，明確表示不會停產、降價。但如果把 " 不停產、不降價 " 寫進了書面合同內，那么消費者進行維權是沒有任何問題的。眼下只能說理想做得 " 不地道 "，而消費者僅靠口頭的承諾很難成功維權。

有意思的是，早在 8 月 15 日，理想汽車 CEO 李想曾在微博表示：" 等 L8 的現階段就別買 ONE 了。" 這一言論，也被視作理想即將停產理想 ONE 的一種暗示。

來源：李想微博

其次，車主的不滿也在于購買不久后遇到價格下降造成的經濟損失。尤其是對于 8 月下旬購車的車主來說，短短一兩周時間便損失了兩萬元，還要面臨降價對汽車殘值的影響，這對于任何一個消費者來說，在心理層面都是很難接受的。

但同樣，在法律層面理想沒有任何責任。并且，新能源汽車市場車型降價的故事并不鮮見。比如 19 年 Model X 1 個月降價幅度高達 30 多萬，相比之下，理想降價兩萬似乎并不是什么槽點。

事實上，理想 ONE 停產對于之后的質保、維修的擔憂，才是車主們更為關注的地方。據悉，新車型 L8 和理想 ONE 并非同一條生產線，零配件存在諸多差異。這意味著理想 ONE 車主將來需要進行維修時，將面臨難以找到零配件，或零配件價格昂貴的情況。

車主們難以接受的情緒，讓理想不得不做出 " 示好 " 的回應。

9 月 3 日晚，理想表示理想 L8 發布后，理想 ONE 的基礎售后保障不會受到影響，理想汽車將嚴格履行對于所有車主的質保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養和質保服務。

來源：理想官方 APP

同時，考慮到最早提車的理想 ONE 車主已經使用接近三年，理想汽車決定將為所有理想 ONE 用戶，在原有的 " 三年流量無憂方案 " 基礎上，追加贈予三年流量無憂。對于理想 ONE 的 OTA 軟件升級服務，理想汽車的軟件團隊也將持續開發和運營。

但從漫天的維權視頻來看，車主顯然不接受這樣的結果，而理想截止目前也沒有做其他任何回應動作。

不再執著大單品

與其他車企車型停產有所不同，自 2019 年理想 ONE 誕生以來，理想汽車就一直堅持 " 大單品戰略 "，憑借一款理想 ONE 打下了新能源汽車市場的輝煌戰績，獨撐了理想三年的產品線。

如此一款堪稱 " 神車 " 的車型，為何說停產就停產呢？通過對市場現狀的分析，以及對理想本身發展趨勢的了解，則會發現，理想不得不停產理想 ONE。

眼下，各大新勢力都已經進入新一輪的產品更新換代周期，車企之間的競爭深入到了產品矩陣之間的競爭。雖然大單品戰略給理想帶來了不錯的成績，但顯然這一戰略的效果正在快速衰退。

可以看到的是，理想今年不僅在增程汽車市場投放了 L9、L8 兩款新品，根據其此前發布的規劃，明年還將推出 2 款產品，包括全新一代增程的旗艦產品、全新高壓平臺的純電車型以及首款 20 萬至 30 萬元的中型車。

來源：理想官網

隨著車型不斷增加，理想陷入了 " 雙手互搏 " 的內耗局面。

理想 ONE 主打 30 萬 -40 萬價格區間，而新推出的理想 L9 主打 40-50 萬價格區間，還有即將推出的理想 L8，主打 20-30 萬價格區間。目標用戶和產品定位都高度相似，自家的車型成為競品，這對理想的銷量帶來了直接影響。

據統計，理想 ONE7 月交付 1.04 萬輛，同比 2021 年 7 月增長 21.3%，但是環比 6 月的 1.3 萬輛，大跌近 20%。再到 8 月，共交付新車 4571 輛，不但是 " 蔚小理 " 的墊底，而且相比于本身上個月過萬的交付量，也呈腰斬下滑。

此外，同樣作為增程式汽車，問界 M5 憑借更具性價比的配置，以及華為門店的渠道優勢，快速地侵吞了原屬于理想的潛在市場。面對新老勢力不斷推新的電動車市場，理想 ONE 競爭力下降已成為了不爭的事實。

來源：問界官網

理想 ONE 是死于自家理想 L9 和理想 L8 的夾擊之下，也是死于市場的激烈競爭。當然，拋開市場的因素，從資本的角度看去，理想 ONE 的停產也有一定的必然性。

對于任何一家車企來說，停產一輛車型的核心原因還是在于利潤。一款車能不能持續地賺錢，決定這款車的生命周期。

從理想 2022 年 Q2 財報來看，理想 ONE 整車毛利率為 21.2%，即便相較于 2022 年 Q1 的 22.4% 下降 3.7 個百分點，但仍然處于較高水平。令人疑惑的是，為何將一個毛利較高的車型放棄？這離不開理想過重的成本。

理想的成本分為兩個，一方面是過重的營銷成本，另一方面則是股東分紅成本。當理想 ONE 的利潤無法覆蓋這兩項成本時，出于對背后資本的負責，理想便不得不推出性價比更高、毛利更高的車型。

花式換殼割韭菜

自李想成立理想汽車以來，沒少向蘋果 " 學習 "，但似乎只學到了命名技巧。

8 月 31 日，李想在社交媒體上透露，新款理想 L8 六座與五座 VIP 車型都可以選擇 Pro 和 Max 版。Pro 版對應 AD Pro 和 SS Pro 的組合，Max 版則對應 AD Max 和 SS Max 的組合。

無論起什么樣花式的版本名稱，都不能掩蓋理想只是一個 " 組裝廠 "，L8 是一臺換殼車的事實。

近年來，隨著新能源產業鏈的不斷發展，新能源汽車的生產制造門檻也不斷降低。大量的資本進入，使得理想等一眾造車新勢力，習慣了通過買入供應商的產品來整合產品。

新能源汽車的關鍵在于三電，即電池、電控、電機。在這三方面，寧德時代、比亞迪、欣旺達、國軒高科、精進、萬向、瑞力、三星、索尼，都是新能源車企大面積采購的品牌，車橋、減震則是蒂森克虜伯、KYB、采埃孚等等。

以停產的理想 ONE 來說，此前增程式發動機供應商是東安動力，增程器的供應商是李斯特和德爾福，動力電池、電芯、PACK 供應商是寧德時代，電驅動控制系統供應商匯川技術，前驅啟動電機供應商是聯合電子，后驅啟動電機供應商是博格華納 ......

理想 ONE 機艙內部結構

可以說，各大新勢力不過是在同一套供應商體系上，生產不同的產品而已。也正因如此，車企之間的競爭，也從核心技術轉移到了供應商的強弱。

當然也有例外，比如說幾乎實現了產業鏈全涉及的比亞迪，已經完成了大量供應鏈的掌控，比如說電池、電驅、芯片、ABS 甚至剎車。這也讓比亞迪可以擺脫大部分供應商，在全球范圍供應商名單中成為話語權不斷走高的選手。

而對于大多數新勢力車企來說，在總體銷量很小的時候，各型號盡可能通用零件和設計才是降低成本的必然選擇和唯一方法，理想深諳此道。

從諜照來看，理想 L8 采用了理想 L9 同款平臺設計，不僅整體的輪廓、內飾和 L9 非常相似，在動力上，理想 L8 的搭載的也是由理想和四川綿陽新晨動力合資打造 1.5T 四缸發動機。發動機之外，理想 L8 的驅動電機用的也是長城蜂巢的。

網絡流傳理想 L8 諜照

當然，相比其他新勢力車企，理想旗下車型并非完全沒有差異化，至少在電視、電冰箱、電動座椅這個 " 三電 " 層面，理想的競爭力還是首屈一指的。

只是，家電堆出來的 " 核心競爭力 "，究竟能讓理想走多遠呢？