撰文｜黃小芳

B 站的營收沒有驚喜。

2022 年 Q2 最新財報披露，B 站當季總營收為 49.1 億元，同比增長 9%，環比增速連續兩個季度為負。拆分來看，游戲、廣告、增值服務以及電商業務幾個板塊的亮點也不大。令資本市場擔憂的還有虧損的擴大，本季度 B 站經調整后凈虧損為 19.6 億元，同比擴大 48.4%。

但 B 站的基本面依然在增長。二季度 B 站月活首次突破 3 億，同比增長 29%。日活也達到了 8350 萬，同比增長 33%。

最令人欣喜的是，小破站的用戶黏性總是不會讓人失望。

B 站正式會員 12 個月的留存率則為 83%， 13 年前首批通過社區考試的正式會員留存率仍高達 65%，此外，正式會員數量和月均付費用戶均有不同程度的增長。這些都是用戶對 B 站認可的證明。

一個用戶粘性極高的平臺，卻沒有與之相匹配的盈利，多少令人惋惜。

造成這種現象的原因有很多，核心還是 B 站商業化起步慢，很長一短時間，社區屬性也令這家視頻公司找不到規模化的盈利方式。

為了維護社區氛圍，陳睿曾承諾永不在番劇前加貼片廣告。商業化的嘗試也謹慎而緩慢，上市一年后，B 站的電商業務營收才突破 1 億大關，此時 B 站成立已有 10 年。

為了增加投資者的信心，今年 3 月份，B 站 CFO 樊欣曾表示，預計將在 2024 年中期實現盈虧平衡。CEO 陳睿也釋放積極信號，2022 年他將把用戶增長和收入增長精力分配從七三分，調整為五五開。

在昨晚的業績電話會議上，樊欣試圖再次給人信心，表示今年下半年收入將恢復環比增長勢頭，四季度的毛利率也會逐漸改善至約 20%。

總之，B 站在努力讓人們相信它依然是一家增長型公司。就像陳睿在昨晚強調的那樣，增長依然是 B 站的最重要的工作。

但 B 站身上也呈現出一種撕扯感。B 站想慢慢長大，資本市場卻迫切想看到它的賺錢能力。

增長不增收

陳睿在昨晚的電話會議上表示，自己對降本增效的理解是增效是重點，「雖然現在整個外界的大環境非常有挑戰，但我在內部依然強調『增長』仍然是 B 站最重要的工作。」

他將增長拆分為用戶增長和營收增長。但過去幾年，B 站一路高歌猛進的只有用戶增長。

二季度 B 站的月活突破 3 億，從 1 億到 3 億，B 站用了 3 年多時間。日活則從 2019 年 Q1 首次公布時的 3000 萬增長到 8350 萬。

更珍貴的是，B 站保持用戶活躍的同時，月均付費用戶也在穩步上升，過去三個季度 B 站的付費率維持在 9% 左右。B 站的活躍 UP 主數量也在增加，二季度 B 站活躍 UP 主數量達到 360 萬，同比增長 50%。正式會員數量同比增長 41% 達到 1.7 億。

但用戶增長的火熱難蓋營收的遇冷。

二季度 B 站總營收 49.1 億元，同比增長 9%，環比下跌 2.7%，這是 B 站連續兩個季度營收環比下跌。

同時虧損也在增加。二季度 B 站經調整凈虧損為 19.6 億元，同比擴大 48.9%，環比增加 18.7%。過去三年，B 站累計凈虧損超過 120 億。

虧損背后的原因，是成本的增加。

二季度 B 站的收入成本為 41.7 億元，同比增長 19%，B 站給出的原因是收入分成成本和內容成本增加，其中收入分成成本為 20.68 億元，同比增長 18%。

高成本也造成了 B 站糟糕的毛利。二季度 B 站的毛利潤為 7.38 億元，相比去年同期的 9.89 億元下降 34%，并且從 2020 年 Q4 開始，B 站的毛利率就在持續下跌。

此外，運營費用也在增長。二季度 B 站總營費用為 29.293 億元，同比增長 17%，雖然銷售和營銷費用同比下降 16% 至 11.7 億，這表明 B 站獲客成本在降低。但 B 站行政開支和研發費用的同比增長分別為 44% 和 68%。

據晚點 LatePost 報道，為了讓錢花的更有效率，今年 7 月 B 站進行了新一輪組織架構調整，商業化部門成為重點變革區。

B 站商業化中臺與主站商業中心負責人、副總裁劉斌新離職，由 B 站副總裁、原運營負責人劉智接任。商業化的另一版塊營銷中心也發生變動，總經理王旭接替原負責人張振棟。人事變動帶來的必然是新的運營思路。

直播擔當營收重任

自 2020 年 Q4 開始，B 站的增值服務業務就取代游戲業務成為營收的中流砥柱。

本季度 B 站游戲、廣告、增值服務、電商及其他業務收入分別為 10.5 億元、11.6 億元、21 億元以及 6 億元。分別占營收的 21%、24%、43%，以及 12%。

B 站的增值服務（VAS）的收入包括大會員、直播服務以及其他增值業務的付費。截至第二季度末，B 站大會員數量達到 2100 萬，相比 2022 年 Q1 的 2010 萬環比增加 4.47%，增幅并不明顯。B 站將增值業務營收的增長歸功于直播業務的發展，并透露二季度 B 站活躍主播同比增長 107%，直播業務月均付費用戶同比增長近 70%。

但兩年前，陳睿還不得不回應為何 B 站的直播業務營收緩慢，彼時 B 站才探索出屬于自己的直播之路。

B 站的直播板塊上線于 2015 年，一直沒有什么存在感。直到 2019 年年底，高價簽約「前斗魚一姐」馮提莫，才走進大眾視野。

如今的直播業務負責人王宇陽也是 2020 年初加入 B 站的，此前王宇陽是頭部游戲 MCN 機構大鵝文化的創始人，并先后在 YY 和騰訊任職，游戲直播經驗豐富。

顯然，最開始 B 站想通過引進外部成熟主播帶動該業務。但馮提莫很快就表現出和 B 站的「水土不服」，拋開游戲主播的身份，馮莫提的唱跳對 B 站的用戶的吸引力并不大，她也因此迅速高開低走，入駐 B 站 8 個月后，直播間活躍觀眾僅 4000 左右。

B 站的對直播業務的打法也隨之發生改變。王宇陽主管直播業務后，執行直播與 PUGV 生態一體化策略，簡單的說，就是內部轉化，扶植和鼓勵自己的 UP 主去做直播。陳睿曾表示，這樣做的好處是，「更加穩定，持續生命周期會更長」。

為了給直播鋪路，B 站還在去年 11 月耗資 1 億多拿下支付牌照，并邀請部分 up 主上線可直播帶貨的「小黃車」功能。

上文提到的調整中，直播業務負責人王宇陽的權力被進一步擴大，接替劉智成為 B 站主站運營中心負責人。這也從側面證明 B 站管理層對直播業務發展的認可。

截至 2021 年年底，B 站百萬粉絲 UP 主和直播主播的重合率為 70%，全年超過 60 萬內容創作者通過直播獲得收入。

慢人一步的廣告

除了直播，廣告也成為 B 站的新的發力點。

為了提高廣告的展示效率，2021 年，B 站上線 Story-Mode 豎屏視頻，用戶端的體驗則比較像快手和抖音，可上下滑動觀看。該模式成為 B 站近半年的宣傳重點。截至今年一季度，Story-mode 在 B 站的日活滲透率已經超過了 20%。

但此舉也被外界視作是 B 站「抖音化」的標志。

對此，陳睿曾回應，「我們做 Story-Mode 并不是為了跟某某某產品競爭，而是為了滿足 B 站現有用戶的需求。」并讓大家不要擔心，他強調 Story-Mode 只是生態上的一個新的增量，不會改變 B 站原有的 PUGV 的生態。

今年二季度，官方透露，Story-Mode 豎屏視頻的日均播放量同比提升超 400%。

B 站甚至專門為豎屏視屏上線了新的廣告產品。今年 4 月，B 站推出特色廣告產品——「bilibili 沉浸視頻流推廣」。官方對此的介紹是，用戶將從首頁推薦進入視頻流，和其他廣告形態相比，用戶在觀看「沉浸視頻流推廣」內容的過程中，可以進行發送彈幕、點贊、評論等即時交互行為。

今年 5 月，B 站還在上線一站式廣告投放管理平臺「三連推廣」，和連接 UP 主和廣告主的花火平臺相比，三連推廣的重點在于推廣，涉及廣告投放的觸達、種草和轉化。

更早之前，為了做大 B 站的廣告的基本盤，B 站的不斷擴充 OGV 內容，自 2019 年出圈的跨年晚會開始，B 站策劃一系列綜藝和影視劇，進行廣告招商。

B 站的廣告業務也因此實現大跨步的增長。從 2020 年 Q2 開始，B 站的廣告業務營收連續 7 個季度同比增速超過 100%。

但進入 2022 年，這種增速奇跡還是沒能扛過外部環境的變化。由于廣告行業整體下滑，以及競爭的加劇，B 站廣告過去兩個季度的營收分別為 10.4 億和 11.6 億，今年二季度的廣告業務營收的同比增速也將至 10%。

B 站像一個前期過于佛性的養身人，專注于社區氛圍的建設。梳理 B 站發展史可以看出，成立近 10 年，B 站才開始「破圈」，并在過去三年盡力補齊自己的商業化短板。

這在客觀上造成 B 站做什么都慢人一步。而此時的大環境是低垂果子都已摘完，B 站的面臨的競爭和壓力也隨之變大。

B 站市值也從高峰時期的 300 多億美金，一路下跌至如今的 78 億美金，回到 2020 年初的水平。但彼時 B 站月活為 1.72 億，日活僅為 5200 萬。如今，兩個數字卻已增長為 3 億和 8350 萬。

好公司未必對應高市值。只要用戶不離不棄，就不是終局。