
留給 " 小破站 " 的時間不多了
撰文/流 星
編輯/ 陳鄧新
" 小破站 " 還能讓投資人愛多久?
9 月 8 日,視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩(以下簡稱 "B 站 ")發(fā)布了自己的 2022 Q2 財報。新的財報中依舊看不到任何變化——一邊是光鮮亮麗的用戶月活數(shù)據(jù),一邊是虧損擴大、游戲業(yè)務衰頹、廣告業(yè)務 " 自廢武功 " 等一系列老生常談的問題,兩者從某種意義上的 " 相映成趣 "。
老實說,自 2018 年 3 月 28 日 B 站在美國納斯達克上市以來,B 站的一系列操作最終使自己強勢破圈,其飛速增長的用戶數(shù)據(jù)讓很多投資人并不是很關(guān)注它的盈虧問題。
然而,事隨境遷,四年時間過去,B 站的虧損情況絲毫看不見扭轉(zhuǎn)的跡象,人們才開始重新關(guān)注其 B 站的各項盈利業(yè)務,而目睹了 B 站游戲業(yè)務增長剎車、" 封印 " 貼片廣告后看不見前景的廣告業(yè)務、持續(xù)受挫的番劇業(yè)務等不妙狀況后,少投資人開始對 " 只要用戶數(shù)據(jù)繼續(xù)增長,一切就會好起來 " 的觀點失去了信心,開始焦慮 B 站未來的盈利出路究竟在何方。雖然 B 站 CEO 陳睿在去年曾信誓旦旦地定下 2024 年實現(xiàn)盈虧平衡的目標,但 " 舊疾難愈 " 的 B 站,真的能觸及這一目標嗎?
虧損逐年增長,何時是個頭?
B 站 2022 Q2 財報顯示,B 站二季度營收達 49.10 億元人民幣,同比增長 9%;凈虧損 20.10 億元,上年同期凈虧損 11.21 億元,同比擴大 79.3%。
從 2022 Q1 開始,B 站已經(jīng)連續(xù)兩個季度營收下跌,并且,其單季度營收的同比增速也在不斷下滑,從 2021 Q2 的 72%,已經(jīng)跳崖式地跌到了 2022 Q2 的 9%。
雖然在 2022 Q1 電話會議上,陳睿就給投資人打了預防針,稱疫情對公司業(yè)務的影響可能會延續(xù)至二季度,且二季度受疫情影響的嚴重程度會在一季度之上,但如今財報發(fā)布出來,數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是突破了大家的心理防線。
而在看到財報營收減速、虧損擴大的表現(xiàn)后,當天 B 站美股盤前便大跌,9 月 9 日美股收盤,B 站報收 20.07 美元 / 股,大跌 15.03%,總市值 78.39 億美元。
事實上,自 2021 年 11 月以來,B 站股價便一路下跌,在經(jīng)歷 " 腰斬 "、" 膝蓋斬 "、" 腳踝斬 " 后,市值蒸發(fā)了近九成。雖然中概股的大伙兒在 2021 年都挺慘,但 B 站下跌的情況在集體受挫的中概股間也能排到前列了。
至于 B 站股價一跌再跌的原因,除了受國內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)政策和全球大環(huán)境的影響外,最突出的一點就是其 " 增收不增利 " 的老毛病,如今全球資金避險需求上升,市場對于連年虧損的 B 站很難繼續(xù)維持耐心也是理所當然。
B 站這兩年的虧損增長情況相當惱人,2021 年 B 站虧損 68 億元,同比擴大 119%,今年一季度凈虧損為 22.82 億元,同比擴大 152%。但與虧損數(shù)據(jù)相對的,營收的增速卻在下滑,這使得投資人們不得不開始質(zhì)疑," 阿 B" 究竟把錢都花到什么地方了。
目前來看,B 站支出的大頭還是 UP 主分成。UP 主無疑是 B 站內(nèi)容生態(tài)的寶貴財富,他們上傳的 PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)內(nèi)容一直是 B 站與優(yōu)愛騰競爭的關(guān)鍵差異化優(yōu)勢。而隨著 B 站不斷破圈,吸納新用戶,站內(nèi) PUGC 內(nèi)容也由最初的 ACG 相關(guān)內(nèi)容,逐漸開始向更廣泛更綜合的領(lǐng)域擴展,而與之相對的,各領(lǐng)域的 UP 主的數(shù)量也快速增長,花在生產(chǎn)這些綜合內(nèi)容的 UP 主身上的錢自然也是水漲船高,給 B 站遏制虧損增添了不小壓力。就在今年 3 月,B 站開始調(diào)整 UP 主的創(chuàng)作激勵計劃,大幅減少中部尾部 UP 主收入,但針對 UP 主分成成本的控制究竟能取得怎樣的效果,會不會打擊 UP 主創(chuàng)作熱情,導致優(yōu)質(zhì) PUGC 創(chuàng)作者流失進而影響到平臺內(nèi)容生態(tài),恐怕還需要繼續(xù)觀察一段時間才行。
而另外一個 " 燒錢 " 的地方是 B 站的游戲業(yè)務。B 站仍在繼續(xù)加碼游戲賽道,不斷收購或投資新的游戲開發(fā)商,根據(jù)企查查統(tǒng)計,2021 年 B 站共計投資 57 家公司,其中游戲公司 20 家,占總投資數(shù)量的近三分之一,而到 2022 年 9 月 4 日止,B 站又投了 12 家游戲公司。

圖片來源:雷報
不過老實說,B 站在游戲領(lǐng)域的投資相當隨意,投資網(wǎng)頁游戲開發(fā)商游戲谷,投資獨立游戲團隊火箭拳,然后還投資了一堆二次元賽道的開發(fā)商,讓人感覺 B 站游戲業(yè)務并沒有一個明確的方向,而是被工業(yè)化浪潮裹挾著繼續(xù) " 走一步是一步 "。
顯然,B 站這種押寶式投資的策略,很大概率救不回它病入膏肓的游戲業(yè)務。
B 站游戲," 搖錢樹 " 也自身難保
游戲毛利率高、現(xiàn)金流強,一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的變現(xiàn)法寶。而根據(jù)本次財報數(shù)據(jù),B 站毛利率為 15%,去年同期毛利率為 22%,下跌近 7 個百分點,是其自 2019 年 Q2 以來最低成績。主站毛利率下降,人們便不自覺地將眼光投向了當年將 B 站抬進納斯達克的游戲業(yè)務,而他們看到的結(jié)果,是仍舊 " 支棱 " 不起來的游戲業(yè)務。
B 站摘掉 " 游戲公司 " 帽子的往事一直令人唏噓。2018 年,B 站向納斯達克遞交的上市招股書顯示,其來自游戲的營收占比達到 83.4%,而在這之中,獨家代理的手游《FGO》又占到游戲業(yè)務的 71.8%。

B 站獨家代理手游《FGO》
彼時的資本市場對于 B 站作為一個視頻彈幕網(wǎng)站,營收卻過分依賴游戲業(yè)務的情況非常擔憂,何況游戲業(yè)務的大頭還是靠《FGO》這個爆款以一己之力撐起來的。而 B 站針對市場質(zhì)疑,給出的解決方法也非常簡單粗暴,很快便開始著手調(diào)整營收結(jié)構(gòu),砸更多錢去開拓電商、直播、影視綜藝等業(yè)務。
而在 B 站的 " 努力 " 之下,其游戲業(yè)務在營收中的占比迅速下降。在 2019 年,B 站游戲業(yè)務收入 36 億元,占全年總收入的 53%;2020 年,B 站游戲業(yè)務收入 48 億元,同比增長 34%,占全年總收入的 40%;2021 年,B 站游戲業(yè)務收入 51 億,同比增長 6%,占全年總收入下降到 26%。
而到了 2022 年時,Q1 游戲業(yè)務期內(nèi)營收達到 13.57 億元,同比增長 15.98%,占總營收的 27%;而 Q2 游戲收入為 10.46 億元,同比下跌 15%,是 B 站游戲業(yè)務同比下降幅度最大的一季,而總營收占比也進一步下跌到了 21%。
當然,自 2019 年以來,新冠疫情、游戲工業(yè)化、監(jiān)管政策、版號寒冬 …… 一系列事件令整個游戲市場的前路變得撲朔迷離,不過,即便拋開大環(huán)境因素不聊,B 站游戲業(yè)務增速衰減、占比下滑的事實,也還是讓一度為 B 站營收結(jié)構(gòu)變得 " 健康 " 的資本市場迅速回過神來,意識到 B 站所謂 " 摘掉游戲公司帽子 " 的行為,很可能不是出于主動,而是被迫將自己在游戲市場的地位拱手讓出。
平心而論,B 站曾經(jīng)的確是坐過 " 國內(nèi)二次元手游發(fā)行商 " 的頭把金交椅的,但其之所以能達到這個位置,主要是靠本站龐大的 ACG 用戶基本盤,以及搶占到了二次元賽道的先機,跟它本身的運營能力關(guān)系不大。倒不如說,因為推廣不力,以及技術(shù)能力不足導致常常無法妥善解決游戲上線后的各種奇奇怪怪的 BUG,B 站代理的很多游戲產(chǎn)品都不太長壽。在游戲質(zhì)量不斷攀升、壽命不斷延長的當下,B 站 " 送 " 走了大量代理游戲產(chǎn)品,這最終也為他收獲了一個 " 手游墳場 " 的名號。
作為渠道,B 站 " 墳場 " 名號已是臭不可聞,隨著更多傳統(tǒng)渠道商開始涉足二次元領(lǐng)域,以及研運一體的趨勢愈演愈烈,B 站代理打法自然會越來越力不從心。
而在自研游戲方面,B 站更是早早選擇了自廢武功,在看到 2017 年自研游戲《神代夢華譚》沒能取得特別出彩的成績后,B 站幾乎是 " 光速 " 放棄了自研游戲產(chǎn)品的開發(fā)和儲備,等到以米哈游為代表的上海 "F4" 發(fā)力時,B 站才追悔莫及。
然而世上并沒有后悔藥,2021 年,一篇名為《B 站游戲的水逆與反擊》的文章橫空出世,文中那句 " 在 B 站內(nèi)部有不少人覺得米哈游的位置,本應屬于 B 站 ",在 B 站代理運營拉胯、自研游戲停擺的事實面前,散發(fā)出一種別樣的幽默,給國內(nèi)廣大玩家群體帶去了很長一段時間的歡笑。
如今,B 站在代理方面的問題的改善并不明顯,而自研團隊和項目更是沒個影子,廣撒網(wǎng)式地投資游戲開發(fā)商,也未見得能比砸錢更厲害的騰訊網(wǎng)易先一步發(fā)掘到新的爆款,說的不客氣一點,B 站在游戲業(yè)務上的投入,基本就是在安慰資本市場說 " 我們沒有放棄游戲業(yè)務 ",提振士氣的作用要大于實際意義,至于命途多舛的 B 站游戲在未來能不能扳回一城,目前看來還是只能寄希望于爆款自己送上門,但是,《FGO》從當紅炸子雞變成 " 黃臉婆 ",都已經(jīng)過去了 7 個年頭,也沒見得 B 站找到一款像樣的后繼者,讓人懷疑 B 站究竟是在等待爆款,還是在 " 等待戈多 "。
廣告、直播、電商,都撐不起業(yè)績
B 站游戲業(yè)務早已不是總營收的 " 半壁江山 " 了,而且按照當前游戲業(yè)務增速衰減的狀況,恐怕很快游戲業(yè)務連 " 四駕馬車 " 之一的地位也會失去,B 站想要趕在 2024 年兌現(xiàn)陳睿的承諾,終究是指望不上沉疴已久的游戲業(yè)務的。
那么 B 站想要止損,還能依靠什么業(yè)務呢?
首先被關(guān)注到的當然是廣告業(yè)務。
廣告一直是視頻平臺的核心業(yè)務,無論是國外最大的視頻網(wǎng)站 Youtube,還是國內(nèi)的優(yōu)愛騰三巨頭,都遵循此道變現(xiàn)。而視頻平臺的廣告類型也相當豐富,包括開屏廣告、搜索廣告、前貼或后貼廣告、暫停廣告、banner 廣告、信息流廣告等等,而其中,穿插在視頻內(nèi)容之中的貼片廣告無疑是廣大網(wǎng)民印象最為深刻的一種,無論是優(yōu)愛騰無法跳過的超長廣告,還是 Youtube 一條視頻里能中插十來段的可跳過廣告,都讓觀眾抓狂不已。
而這也一度成為了 B 站能夠在優(yōu)愛騰之間躋身而出的原因—— B 站曾經(jīng)向用戶承諾,購買正版新番,永不加視頻貼片廣告。靠著這個 " 親民 " 的策略,B 站籠絡了不少 " 死忠粉 ",畢竟,都能無廣告免費看動漫了,還要啥自行車啊,一起來守護美好的小破站就是了。

B 站其實曾經(jīng)嘗試過貼片廣告
不過,許下 " 永不加視頻貼片廣告 " 這個承諾容易,但要維持這個承諾,B 站要付出的代價也不小。
自 2019" 破圈 " 以來,大量廣告主涌入 B 站,讓 B 站的廣告收入增長不少,但很快,廣告主們便發(fā)現(xiàn)了一個問題,B 站并沒有主流視頻網(wǎng)站那樣的貼片廣告,這使得他們只能選擇開屏廣告、banner 廣告、視頻廣告等其他廣告類型,其中,開屏廣告、banner 廣告、搜索廣告一類的廣告已經(jīng)相對飽和,且營銷效果比不上必然需要觀眾注意的貼片廣告。而和 B 站 UP 主們合作推出的視頻廣告,不僅造價昂貴,而且質(zhì)量參差不齊,甚至還常常出現(xiàn)反效果。導致許多廣告主在后續(xù)投放廣告時,不再將 B 站作為最優(yōu)選,B 站廣告在 2022 一季度環(huán)比大跌(營收 10.41 億元,環(huán)比下跌 34.44%)算是這一情況的一個側(cè)寫,雖然二季度環(huán)比漲回來了一些,但 B 站現(xiàn)有廣告類型相對飽和、效果不佳的問題沒有解決,雖然 B 站也在不斷開發(fā)像是 Story Mode(豎屏短視頻廣告)一類新的廣告形式,然而終究是戴著 " 不加貼片廣告 " 這個鐐銬在跳舞,不僅解決不了止損的問題,還給 B 站的商業(yè)化發(fā)展帶去了巨大的負擔。
而除了廣告,直播和電商也是 B 站主推的營收手段。B 站直播業(yè)務在這兩年電競行業(yè)和虛擬主播的興起后表現(xiàn)其實還算可圈可點,但直播也面臨主站一樣的問題——花在主播身上的分成成本實在是太高了,這導致 B 站不得不通過調(diào)整主播激勵計劃和裁員的方式來降低成本,而與此同時,B 站直播的增速也開始放緩,直播與增值服務的收入增速從 2019 四季度的 182.9% 下降到 2022 二季度 28.7%,看樣子,2020 年 B 站斥資 8 億元拍下的英雄聯(lián)盟 S 賽 3 年直播權(quán),并沒有給它直播業(yè)務帶來什么爆發(fā)性的增長效果,而在電競外,B 站虛擬主播也是遍地 " 埋雷 ",接連鬧出了公司與虛擬主播扮演者產(chǎn)生糾紛、主播使用不符合公序良俗的立繪模型博人眼球、未成年打賞后要求退款等一系列負面事件,雖然 B 站虛擬主播依舊有大量擁躉,但 " 聲討皮套人 " 的聲音也同樣存在,如果 B 站處理不當,B 站虛擬主播重蹈飯圈藝人覆轍也并非不可能,受到監(jiān)管政策的制裁。
而說到監(jiān)管政策制裁,就不得不提 B 站的 " 二次元 " 電商業(yè)務,B 站目前電商業(yè)務 " 會員購 " 的營收主力是其 " 魔力賞 " 玩法,這種玩法簡單來說就是盲盒抽獎,商品包括手辦、動漫周邊以及數(shù)碼產(chǎn)品等,由于有時花費很少的價錢就能抽到很貴重的商品,所以這個玩法吸引了不少 B 站用戶參與其中。然而,這個給 B 站電商撐場子的玩法,卻也是隱患多多,首先,B 站關(guān)于魔力賞玩法的《嗶哩嗶哩會員購魔力賞服務協(xié)議》里很多說明堪稱 " 霸王條款 "(例如不支持 7 天無理由退貨、不支持回收等);其次,是其存在誘導消費、涉嫌賭博的性質(zhì)。事實上,盲盒市場一直存在類似的批評和質(zhì)疑,監(jiān)管部門也多次約談相關(guān)企業(yè),也提出了《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引(試行)(征求意見稿)》一類的文件,關(guān)于盲盒究竟存不存在相關(guān)問題一事,顯然還得慢慢商榷,然而," 魔力賞 " 可能為這一事件的推進踩上一腳油門——就在今年 6 月,B 站出現(xiàn)了因為在 " 魔力賞 " 玩法中虧掉了 2.5 萬元,而在平臺上宣稱要跳樓自盡的 UP 主,"B 站魔力賞陷賭博爭議 " 話題也因此被送上熱搜,被更廣泛地關(guān)注到。
總之,游戲舊疾難愈、廣告 " 封印 " 難解、直播和增值服務增速放緩、電商面臨爭議,在 B 站 " 增收不增利 " 的現(xiàn)狀下,這些問題正在變得越來越突出、礙眼,一點一點消磨著資本市場對于 B 站的好感和信心,B 站在 2024 年之前該想出怎樣的奇招,才能扭虧為盈反敗為勝,那真就只有陳睿叔叔才知道了。
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