出品｜三言財經(jīng) 作者｜DorAemon

近日，一款小程序游戲《羊了個羊》突然爆火，火到什么地步呢？這一陣與之相關的事件，全部都會登上熱搜。

首先是其宣傳的通關率不到 0.1%，一度排在熱搜第一。由于玩家數(shù)量大漲，曾導致游戲服務器宕機，于是開發(fā)團隊緊急招聘后端開發(fā)，相關話題位列熱搜第六；接著是話題 # 羊了個羊 # 排在熱搜第 12 名。

出名后，有網(wǎng)友反映稱《羊了個羊》涉嫌抄襲另一款游戲《3 Tiles》，此事也使得話題 # 羊了個羊 抄襲 # 登上熱搜第 13 名。而《羊了個羊》方面回應稱只是游戲玩法相似，并不是抄襲。該回應也同樣登上熱搜，排在第 30 位。

還沒完，還有一個話題 # 羊了個羊 卡 bug 過關 # 排在第 42 位。

簡單算一下，今天，有關羊了個羊的熱搜話題就高達六個，這種熱度，不由得令人好奇，這到底是什么樣的游戲？為什么能這么火？

其實就是個消消樂

《羊了個羊》這款游戲其實一點都不復雜， 就是一種變相的消消樂游戲。

游戲本質上是將印有三種相同圖案的卡牌排列在一起，之后將卡池所有卡牌全部清空即可。

而不同于傳統(tǒng)消消樂，《羊了個羊》將需要三消的卡牌依某種規(guī)則堆疊在一起，玩家需要由上至下的順序把卡牌一一擺放至下方區(qū)域；當三種同樣圖案的卡牌排在一起時即完成消除。

玩家只需要按照規(guī)則，按照圖案，從卡池內選取各個卡牌完成消除就算通關。

不過，這種玩法并非《羊了個羊》首創(chuàng)，其他游戲比如《3 Title》以及 Windows 10 自帶的一款小游戲也都是類似玩法。而且更早以前，還有 " 多層連連看 " 的小游戲玩法，都很相似，因此《羊了個羊》也被質疑抄襲。

雖然游戲開發(fā)公司回應稱，三消玩法是基礎玩法，并不能算抄襲。但網(wǎng)友們對此也是爭論不休，有人認為屬于抄襲，有人則認為不必介意是否抄襲。

更多人關注的則是游戲能否通關。

據(jù)天眼查，《羊了個羊》開發(fā)方是北京簡游科技有限公司（下稱 " 簡游 "），公司成立于 2021 年 1 月 26 日，注冊資本 1169588.89 元，法定代表人為張佳旭。

簡游共有三名股東，其中，大股東為張佳旭，持股 85.5%；另外兩名股東為廈門雷霆網(wǎng)絡科技股份有限公司和北京樂閃科技有限公司，分別持股 10% 和 4.5%。

此外，根據(jù)股權穿透顯示，簡游股東廈門雷霆網(wǎng)絡科技股份有限公司大股東是廈門雷霆互動網(wǎng)絡有限公司，持股比例 60%；而該公司是由吉比特 100% 持股的全資子公司。

有多家媒體報道簡游獲得吉比特投資，對此，吉比特方面回應稱，《羊了個羊》是由吉比特參股公司開發(fā)，投資比例不高，相關收入將體現(xiàn)在吉比特的投資收益部分。

通關率 0.1%？

看上去《羊了個羊》還只是一款普通的小游戲，但真正讓這款游戲成為 " 磨人的小妖精 " 的是它的難度。

游戲在宣傳方面打出了 " 通關率只有 0.1%" 的口號，筆者體驗了一陣也印證了這個說法。

該游戲第一關非常簡單，幾乎可以用 " 閉著眼就能通關 " 來形容；

但是到了第二關，游戲難度便呈指數(shù)級增長，卡池中的卡牌數(shù)、圖案樣式、堆疊方式等都猛地增加；而玩家最多只能選 7 張卡牌進行三消，如果選中 7 張后無法消除，則游戲失敗。因此，第二關就非常考驗玩家的 " 腦力 "，不能隨便亂選，要根據(jù)卡池內各卡牌疊放情況細心選擇。

然而，第二關似乎是 " 無解 " 的，有大量網(wǎng)友都在求助通關方法。

在各大社交平臺中，很多網(wǎng)友都在問第二關如何通關，還有很多博主也上傳各種攻略，教大家怎么通關第二關。

游戲初期內容就是超級簡單的第一關加上巨難無比的第二關，然后配合一些城市排名、最快通關排名的展示，讓玩家樂此不彼，非要挑戰(zhàn)一下自我。

這似乎是《羊了個羊》爆火的原因，但事實真的如此嗎？

到底是怎么火的？

在嘗試解答《羊了個羊》火爆的核心原因之前，先賣個關子，了解一下它是怎么突然火的。

在了解這款游戲的過程中，三言財經(jīng)注意到一個有意思的現(xiàn)象：

似乎癡迷于玩《羊了個羊》的玩家以年輕大學生群體為主，而像筆者這類 " 中老年人 " 群體，則很少接觸。

筆者身邊的親朋好友，多數(shù)為年過而立的 " 中年 " 群體，他們不僅不玩，甚至聽都沒聽過。一度令筆者誤以為這款游戲的火爆是人為炒作的。

但隨著調查深入，筆者發(fā)現(xiàn)這款游戲在學生群體中非常受歡迎。

三言財經(jīng)同幾位正在大學就讀的學生交流后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在玩《羊了個羊》幾乎成了 " 潮流 "。這幾名大學生向三言展示了自己所在的各種社交群，群內成員少則幾十名，多則幾百名，而大家全部都在討論《羊了個羊》第二關怎么通過。

所有人討論的熱火朝天，有人求助通關方法，有人誓言不打通不睡覺 ……

筆者認為，之所以這款游戲能在學生群體火熱，很大的原因可能是他們時間相對更充裕；而入社會工作多年的人群，平時工作生活繁忙，最多也只能在短暫的休息時間玩一玩，因此不感興趣。

而至于《羊了個羊》到底怎么火的，似乎已經(jīng)不可考。但是令筆者意外的是，在與大學生的社交群內成員溝通此問題時，絕大部分人都表示是從短視頻平臺上刷到有博主在玩，因此產(chǎn)生了極大的好奇心。

果不其然，三言財經(jīng)發(fā)現(xiàn)， 在短視頻平臺上，至少在一周前就有游戲博主發(fā)布了《羊了個羊》第二關的游戲視頻，并且在視頻下方還掛了游戲鏈接。

發(fā)布《羊了個羊》游戲內容短視頻的博主非常多，除了游戲博主外，也有一些營銷號。這類賬號內容大同小異，有介紹游戲內容的，有介紹通關攻略的，還有秀自己游戲水平的。

隨著《羊了個羊》熱度暴漲，目前短視頻平臺上相關視頻非常多，還有專門的通關挑戰(zhàn)榜。但三言財經(jīng)仔細梳理了大部分內容發(fā)現(xiàn)，整件事營銷痕跡還是挺明顯的。

至少在一周前，就開始有各種博主制作并發(fā)布游戲相關題材的短視頻；而簡介為 " 羊了個羊游戲官方賬號 " 的賬戶，更是從 8 月 8 日起開始發(fā)布游戲宣傳視頻；隨著這種宣傳越來越多， 終于來到 " 臨界點 "，引爆熱度。

因此，《羊了個羊》能火顯然離不開公司在市場宣傳上的持續(xù)投入，但真正讓它火爆的原因，絕非無比難的第二關這么簡單。

小心，你可能被割了韭菜

前文描述的《羊了個羊》爆火原因，只是表面現(xiàn)象；而這種熱度本質上，是玩家心理徹底被 " 拿捏 " 造成的。

說的直白點，這也是一種 " 割韭菜 "。雖然這款游戲免費玩，無門檻，但并不代表不 " 氪金 " 就不會成為 " 韭菜 "。

對于游戲這種產(chǎn)品來說，真正的熱度應當來自于游戲內容以及其帶給玩家精神層次的愉悅體驗、世界觀、價值觀構筑等方面；而游戲公司通過制作優(yōu)質內容的游戲，獲取商業(yè)利益，再持續(xù)開發(fā)更多游戲吸引更多關注。

這才是游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

遺憾的是，《羊了個羊》一樣都沒占。

今天這番體驗下來，筆者認為《羊了個羊》其實根本沒有游戲性可言；甚至哪怕僅就 " 三消 " 這一基礎玩法，都談不上合格。

雖然三消模式簡單易上手，但是缺乏有效的激勵機制。第一關非常簡單，但一旦到了第二關，絕大部分玩家死活過不去。

那么為了努力嘗試通關，玩家們不得不通過看廣告、分享好友鏈接等方式獲得更多游戲次數(shù)；然而， 現(xiàn)實是大部分玩家想盡辦法都仍然無法通過第二關。有玩家向三言吐槽稱，自己身邊的 " 廣告戰(zhàn)神 " 都被這游戲折磨的要死要活；還有網(wǎng)友表示，玩這個游戲看的廣告比自己一年看的還多。

所以一款幾乎毫無體驗感的游戲，怎么可能只是因為 " 第二關難 " 就火爆成這樣？實際上比這游戲難玩的多了，也未見有這種熱度。

這就是游戲運營商的 " 套路 "，我們每個癡迷于該游戲的玩家，其實都是 " 韭菜 "。

《羊了個羊》的目的不是真的為了要火，要 " 折磨 " 玩家；它核心目的是要流量，要賺錢；作為一款免費游戲，賺錢的唯一手段是靠 " 看廣告 "。

那么，只要看廣告的人越多，錢也就賺的越多，一切其實都圍繞著 " 如何讓玩家看更多廣告 " 上進行：

第一，吸引流量。

首先，必須要有人來玩，才能談看廣告。如前面提到的，《羊了個羊》很早就開始在社交平臺上宣傳，不僅官方親自下場，也找了很多游戲主播一起出力。

宣傳內容抓住容易讓玩家產(chǎn)生好奇心、挑戰(zhàn)心等會產(chǎn)生 " 嘗試一下 " 的點，比如在短視頻平臺中，《羊了個羊》的宣傳文案是 " 能通關的都智商 180 以上 "；再配合 " 第二關很難 " 的概念植入，玩家很容易產(chǎn)生 " 我想看看我是不是智商超過 180" 的沖動。

緊接著，隨著營銷鋪墊到位，游戲熱度提升，再利用一些熱點事件趁熱打鐵造勢。比如《羊了個羊》曾一度因服務器宕機無法進入，很多宣傳視頻文案就變成類似 " 一款游戲火熱的服務器都宕機 " 這類，進一步讓玩家認為這游戲熱度很高、很好玩。

又例如《羊了個羊》因被質疑抄襲上熱搜后，官方短視頻賬號更是借勢發(fā)布宣傳視頻，" 蹭一波熱度 "。從這個角度，甚至可以合理認為 " 抄襲 " 這件事就是官方故意炒作的話題。

第二，誘導看廣告。

熱度上來，流量到位，就要想辦法讓玩家看廣告了。其實很多免費游戲都會使用 " 通過廣告獲取游戲獎勵 " 的機制，只是《羊了個羊》把這種方式做到了極致。

玩家打開游戲后，在第二關就立刻碰壁，要想嘗試通關，要么退出重開，要么看廣告獲取一次復活機會；在游戲期間還可以通過分享鏈接給好友、群獲得一些有幫助的道具。

除了這幾種辦法，別無他法。

仔細看《羊了個羊》提供的游戲通關解決方案，完美的實現(xiàn)了用戶看廣告的目的，也同時實現(xiàn)了在游戲內進一步裂變。

游戲內還加入了社交功能，玩家可以像發(fā)微博一樣發(fā)布自己的游戲體驗。這種一定程度的社交屬性，也進一步增加了玩家粘性。

為了獲取游戲道具分享游戲，自動為游戲引流；同時為了復活看廣告，為公司賺錢。只要熱度夠，那玩家就是游戲公司的 " 打工人 "，這，不是 " 韭菜 " 是什么？

但是，如果僅是通過營銷宣傳、制造熱度引流，這款游戲還是無法支撐如此高的熱度。因為過高的難度最終會讓玩家喪失耐心，不再有想嘗試的想法。

第三，激勵。

所以，必須要有激勵機制。

前面，筆者說到《羊了個羊》缺乏游戲激勵機制，其實嚴格來說，有，但不多。

《羊了個羊》的激勵機制主要有三種，一種是地域排名，一種是成就稱號排名，還有一種是 " 話題 PK" 玩法。

打開小程序，首先映入眼簾的就是地域排名，會根據(jù)全國各個地區(qū)游戲進度情況進行排名；成就稱號分為 " 全國領頭羊 "" 最強王者 " 以及 " 秋名山羊神 "，這三項稱號是根據(jù)玩家通關時間排列，只有最短時間通關的玩家能獲得對應稱謂；而 " 話題 PK" 玩法則是玩家可以選擇加入不同隊伍，通過努力通關為自己的隊伍加分，最終獲勝隊伍會獲得一些獎勵。

這一系列激勵方式，雖然沒有物質上的獎勵，但是卻對玩家的好勝心、自我成就感、地域認同感等有著強烈的刺激。

玩家打開游戲，可能因為發(fā)現(xiàn)排名第一的地區(qū)不是自己家鄉(xiāng)而努力通關；也可能想獲得 " 最強王者 " 稱號而廢寢忘食的努力；還可能加入了某個隊伍，為了戰(zhàn)勝另一隊而堅持不懈努力游玩 ……

《羊了個羊》的激勵機制本質上是為了促進玩家粘性而設置的，一切目的都是為了盡可能的留住玩家，讓玩家看更多廣告，分享給更多好友而服務。

第四，難度一定要高。

難度越高，玩家通關了才更有分享欲、炫耀欲，才更有繼續(xù)玩下去的動力。但對于《羊了個羊》這種游戲來說，如何保證關卡難度足夠高才是最大的問題。

當完成前面三步，玩家越來越多時，也就意味著關卡通關的可能性越來越大。如果關卡被設置成一成不變，可復現(xiàn)的模式，那么即使再難，也最終會被玩家攻克，通關方法會立刻傳播。如果這樣，游戲內的激勵機制帶來的刺激效果會越來越差，最終也沒人愿意挑戰(zhàn)了。

這就是為什么《羊了個羊》要在第二關就迅速提高難度，這不僅是為了能立刻提高熱度，而且是要盡快形成激勵玩家的整套機制。

更關鍵的是，這款游戲中卡池內的排列方法是完全隨機的。每個玩家每次開始第二關，都是隨機生成，并不是重復。即使少數(shù)玩家通過第二關，也很難再次復現(xiàn)。

已經(jīng)有很多玩過這款游戲的玩家在社交平臺上稱，自己遇到了完全無解的情況，想要通關是非常難。

還有玩家認為，這游戲能否通關完全是靠概率，而不是依靠玩家動腦。

其實無所謂游戲機制可能出現(xiàn)無解，通關純憑運氣這些說法是否真實，對于《羊了個羊》方面來說，只要游戲難度高到絕大多數(shù)人都無法通關，就已經(jīng)贏了。

路在何方？

與其說這是一款成功游戲發(fā)布，不如說是一次成功的營銷事件。只有持續(xù)不斷的熱度、話題，才能讓《羊了個羊》能繼續(xù)為公司賺錢。

所以，《羊了個羊》能走多遠，取決于它熱度能保持多久。而它的熱度能保持多久，則取決于玩家什么時候意識到自己是 " 韭菜 "。

最后，給大家講一個故事：

很久以前，有一款游戲特別難，無數(shù)人想盡辦法嘗試都失敗了。但是，偶爾的，總有那么一兩個人成功通關。其他大批玩家看到有幾個人能通關，于是相信自己也能通，便日日夜夜，不懈努力嘗試。

這個故事叫 " 羊群效應 "。

但想一想，" 領頭羊 " 能去的地方，" 羊群 " 真的去的了嗎？而羊群背后那些 " 牧羊人 "，怕不是正樂呵呵數(shù)著鈔票呢吧。

突然明白為什么這游戲叫《羊了個羊》，我們原來都是 " 羊群 " 嘛。