作者 | 秦小線

編輯 | 李無憂

過去兩年，反復的疫情給現場娛樂帶來過多不確定性，線上娛樂反而逆勢爆發。其中，直播演唱會的發展速度有目共睹，逐漸都有可喜的進展。

時至今日，現場娛樂至今未能全面復蘇。據中國演唱行業協會測算，今年一季度，全國取消或延期演出活動仍多達 9000 場。線上演唱會卻已經完成用戶市場的培育，從最初的暫替品發展成一種具有獨立內容價值和商業價值的文娛產品，滲透至普通用戶的日常。

今年以來，抖音、視頻號、騰訊音樂都做出過現象級的線上演唱會。比如說，剛落下帷幕的抖音夏日歌會，表現相當亮眼。任意拎出一場，均交出數據口碑雙豐收的成績。其中，周深的 " 想你到‘深’邊 " 官宣當日預約人數即破百萬，僅官宣話題曝光便高達 1.7 億，傳播期間累計收獲熱搜 75 個，最終觀看人次達 1.4 億次。

任何新事物的發展，往往都會經歷集中爆發、趨之若鶩、祛魅失望、理性回歸、重新探索幾個階段，最終從風口變成日常。

線上演唱會也不例外。在經歷一輪技術迭代和產能爆發之后，直播演唱會已走到了拼品質、論品質的階段。如今站在這條賽道上，各家比拼的不僅是誰的咖更大，更是市場洞察、內容設計、基礎建設、運營策略、合作資源，以及太多一些人已經做了、另一些人還未關注到的新領域。

歌手，各有場子

回顧線上演唱會的初期階段，平臺搭臺、歌手充當 " 流量 " 抓手，不管是內容還是商業化都有明顯提升空間，有待更豐富的實踐去檢驗和填補。我們能看到，各家的布局重心很快就從演出陣容轉移到對內容和玩法的精細打磨。

2022 年內娛開啟考古時代，懷舊風同樣席卷線上演唱會。崔健、后街男孩等老牌歌手走進直播間，哪哪兒都是 " 青春記憶 "。這種情懷牌雖說能穩住基本盤，但也開始受到審美疲勞、缺乏驚喜的質疑。

事實上，我們真正深潛產業內部，不難看出有些平臺在努力打出內容差異化，抖音便是其一。

首先是主流情緒的極致表達。人們反復懷念華語樂壇的黃金時代，其實是懷念那個人人會唱同一首歌，歌能傳達普遍感情的時代。即便今天人們在擁抱多元文化，但優質的大眾流行文化反而更加稀缺和令人向往。

那種人與人之間因為一句歌詞便能彼此心照的久違悸動，出現在劉德華的個人專場，也唱響在抖音夏日歌會汪蘇瀧、梁靜茹等人的直播舞臺上。每個人聽到就會跟唱，每一句歌詞都能引發集體共鳴，在當今這個浮躁的時代尤為可貴。

具體去看，抖音用以引發大眾共鳴的形式又是分門別類，相當精準巧妙。劉德華專場是用歌聲串講了一個人生故事，以《笨小孩》開場，用《17 歲》落幕，人生如逆旅，我亦是行人，經典歌單牽動樂迷的心。

汪蘇瀧專場則通過話題引導，把人生故事的主角變成了歌迷本身，＃汪蘇瀧唱的是我的個性簽名吧＃的熱搜，喚醒了太多人的回憶；梁靜茹那場則強調季節與情緒的呼應，情歌搭配夏末，讓人在 # 總有一首梁靜茹在記憶里 的挑戰賽里，完成心靈與音樂的對話。

所以差別之處是，抖音和歌手們合作的形式多元，內容豐富度高，呈現出的情感更加含蓄細膩。這樣既避免了創作趨同和乏味，也能提供多變的用戶體驗。

其次是公平普惠的舞臺空間。大眾共鳴不可忽視，但每一種情緒、每一種需求、每一種用戶都應被充分滿足。在抖音開唱的歌手，就囊括實力派、新生代、常青樹等各種類型，且抖音都能無差別助推其找到合適風格和核心受眾。

孫燕姿、周深、陳奕迅、劉德華等個人專場，抖音從內容創作到運營策略，再到后期宣發，整體打法和節奏不盡相同。孫燕姿的抖音線上唱聊會，創意性地選擇 " 有唱有聊 " 的敘事方式，營造輕松溫暖的氛圍，拉近和粉絲用戶的距離。周深的個人專場則圍繞其超強音樂屬性策劃 # 周深真爆米花接唱挑戰 ，沉浸式互動盡顯歌手魅力，也因貼合年輕用戶的審美趣味完成引流；而到陳奕迅的專場，征集歌迷故事并用于直播互動環節，足見用心至深。場場皆有亮點，處處體現誠意。

再者是量身定制的主題風格。看似都是表演，但抖音和歌手的合作難以用 " 線上演唱會 " 一詞簡單概括。究其原因，平臺會依據具體情況和需求，和歌手打造個性化的定制內容。

聚集大量注意力和資源的抖音夏日歌會，除贏得粉絲青睞，均得到站內達人的熱情捧場，以及垂類頭部媒體、網媒的跟進報道。

以汪蘇瀧個人專場為例，他在抖音主動玩梗 " 三尋寶藏 "，費啟鳴、楊迪、武大靖等好友前來挑戰，這場夏日尋寶藏挑戰賽的場面相當熱鬧。而直播當日，抖音頂流美食達人 @噗噗嘰嘰 發布探班汪蘇瀧彩排的視頻，亦是獲得超百萬的點贊。

再看抖音其他歌手的日常合作，鄧紫棋 8 月 11 日 -9 月 25 日，每周四、周日在抖音開啟共 14 場的個人系列直播，則便于宣傳新專輯《啟示錄》；張杰的 " 張杰點歌臺 " 系列直播小而美，照樣多次沖上抖音榜單第一，展現驚人吸粉能力。

形形色色的直播形式，幫助歌手覆蓋到更多人群，也極大豐富著平臺文娛生態。顯然，這也是一種更精準圈定用戶、服務用戶的做法，每個人都能隨時隨地找到感興趣的內容。

在抖音，明星不設限

" 媒介即訊息 "，在當初還只是蒼白的傳播學理論，如今卻給應對現實挑戰的明星指明方向。電影、電視時代遙不可及的他們，在 2018 年開始積極擁抱新媒介，且隊伍日漸壯大。如今時間線拉得足夠長，誰跑在前列，誰已經掉隊，情況一目了然。

明星在抖音的存在感始終強勁。長視頻是模仿現實的藝術，短視頻讓人相信這就是現實本身，后者距離大眾無疑是更近。短視頻用戶更偏愛真實內容，而正好明星在抖音多數狀態都很松弛，給人強烈的親近感和熟悉感。

最典型的案例就是劉畊宏。他并非突然癡迷健身，這在《爸爸去哪兒》《康熙來了》等綜藝均有體現，可都沒有借此火起來。劉畊宏自進駐抖音起，就跟粉絲頻繁分享運動日常、家庭生活，最終在恰當時機里迅速翻紅，成為坐擁 7300 多萬粉絲的頭部代表。

除自身業務能力強外，劉畊宏的崛起離不開平臺對垂類明星的精細化扶持。其中，抖音推出的 " 全民健身計劃 "，便給劉畊宏、李若彤、辰亦儒等明星帶來足夠多曝光量和出圈機會，助其在健身賽道奪得一席地位。

說到底，獨立人格是抖音明星的圈粉利器。在文娛產業曾流水線統一包裝出太多精制品的當下，鮮活的他們被襯托得愈發有吸引力和競爭力。只是如何把這些明星悉數推到大眾面前，始終是業內難題。

抖音采取的策略是，先跟明星找出自身的才華和閃光點，再對此做放大和提純，最終利用基礎運營、精細化扶持、直播合作等等，多維度地提升其熱度、口碑和大眾影響力。

比如說抖音的 " 黑馬計劃 "" 星河計劃 "" 跨海計劃 "，就是為了在不同階段服務不同屬性的明星，提供的配套合作方式。

這種成功案例不勝枚舉。總之，在抖音，明星分享生活也好，分享興趣也罷，讓人感動的總是難能可貴的真實感。而那些看似不經意的作品里，展現出吸粉固粉、破圈擴圈的諸多可能性。

明星價值的加法

對明星而言，漲粉和翻紅這些是走進抖音的直觀變化，更性感的是這些數據、現象背后，正在醞釀和膨脹的情感價值和商業價值。

先說情感價值。無論是短視頻還是直播，抖音任何有價值的內容產出都能充當紐帶和養分，作用于核心粉絲和潛在用戶。

紐帶是指，抖音讓粉絲距離明星特別近，給雙方搭建起溝通橋梁，并在多元的消費體驗里不斷強化情感。而養分是指，抖音和明星那些具有參與性、話題性以及國民度的合作，以及在挑戰賽、二創、話題征集等環節延伸出的海量物料，給挖掘潛在粉絲提供良好契機。

比如說抖音夏日歌會，相較現場娛樂，直播內容天然地更適合傳播和保存，這意味著合作歌手能持續以近零的增益成本獲取新粉絲。據媒體報道，周深 " 想你到‘深’邊 " 線上音樂會官宣當日預約觀看人數便已成功突破百萬，梁靜茹 " 寧靜的夏天 " 直播最終斬獲 2 億觀看人次，并得到了資深樂評人耳帝、音樂大 V 我們愛聽演唱會、每日文娛播報等網媒關注報道。汪蘇瀧 " 大娛樂家 " 專場全網曝光超 15 億，截至目前，微博相關話題里仍有粉絲回顧這場活動。

抖音其他歌手個人專場，數據表現亦是可圈可點。其中坐擁 7000 多萬粉絲的劉德華，在 " 把我唱給你聽 " 的直播結束后再度漲粉超 700 萬。陳奕迅親自獻唱小學生版《孤勇者》，使得這一抖音爆梗再度熱了起來。而曾被調侃 " 冷門歌手 " 的孫燕姿，憑借唱聊會的超高熱度，征服年輕一代聽眾。這就是抖音給予的無限想象空間。

不必諱言，明星們積極擁抱直播、短視頻，除完成忠實粉絲的繼續擴容外，也是為了尋求自身更大的商業價值。而合作明星過程里，抖音在短視頻變現和電商帶貨上的布局已然明晰，在其他業務模式的摸索上也日漸成型。

一直以來，線上演唱會都面臨著商業化的難題，好在優質的 IP 內容依舊能贏得品牌方垂青。抖音夏日歌會就有多場品牌冠名，花西子冠名梁靜茹 " 寧靜的夏天 " 線上直播音樂會，萬達投資集團冠名汪蘇瀧 " 大娛樂家 " 線上直播音樂會。這足以證明抖音在娛樂產業的影響力和品牌效應，也展現著明星可觀的商業價值。

此外，周深、汪蘇瀧、梁靜茹、劉德華專場的 live 版本，在汽水音樂 APP 首發上線可聽，進一步延續了內容的長尾熱度。

在產業劇變里，可以確定的是，那些敏銳把握變化的明星，最有機會找到嵌進抖音生態的最佳姿勢，持續給自身商業價值做加法。

總而言之，在內容、運營、宣發、變現等環節經過長期摸索，抖音和明星的合作變得愈發頻繁順暢，彼此融合已經是不可逆轉的趨勢。而身處新的文娛生態，藝人商業價值的評估體系亟待更新。