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文 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍| 文化產業評論，作者 | 斯琴，編審 | 時光，編輯 | 半島

14 日，《羊了個羊》小游戲登上微博熱搜，成為爆詞。回顧近年來火爆的小游戲，可以發現，這類小游戲的火爆縱使與玩法有一定關聯，但更重要的是它們易于傳播的特性以及與洗腦廣告的相似性。網友們通過參與小游戲、討論小游戲，實現了一場大型虛擬 " 團建 "，在這種情況下，小游戲不再只是游戲，而是成為一個 " 梗 "，讓參與其中的人獲得社交滿足感。

如果你的朋友給你發消息說他 " 羊 " 了，不要擔心，他說的不是核酸結果；如果你的朋友給你連發幾個小程序鏈接，不要心急，他不是被盜號了，他只是又一個跳入《羊了個羊》" 陷阱 " 的 " 受害者 "。

這個 " 羊了個羊 " 不是什么新型詐騙工具，只是一個簡簡單單的小游戲。它不會傷害你的肉體，只會殺死你的時間，讓你在過不了關的挫敗感與荒廢了時間的愧疚感之間感受心靈的折磨。

這樣一個無需下載的小游戲，竟然一日內風靡全網，不僅喜提熱搜、成為爆詞，甚至挑起了 " 人傳人 " 的現象。

它到底有什么魔力？

《羊了個羊》是什么

《羊了個羊》的玩法非常簡單，本質上還是消除游戲的一種。畫面主體部分擺滿了不同圖案的磚。頁面最下端有一個槽，能夠放下七塊磚，每有三塊圖案相同的磚出現在槽中，這三塊磚就可以消除；如果槽被填滿，則代表游戲結束。

聽起來難度不大，尤其是在經過開始的引導關之后，更會產生 " 這游戲非常簡單 " 的錯覺。然而，教學引導關過后，游戲會給出一個 " 難度飆升 " 的提示。

玩到這里，想必躍躍欲試的你根本不會把這一提醒放在眼里，直到不知不覺中兩小時過去，依然沒能成功一次，這才明白，這一提示原來不是在吹牛。

《羊了個羊》還有三個道具，分別是重新洗牌、撤銷以及移出槽內三張磚，根據游戲規則，每一關只能用一次道具，而獲得道具的方式是分享該游戲或者看廣告。人均社恐、面對公司要求轉發推送都如臨大敵的網友們，為了過關，開始紛紛轉發。

道具的獲得方式幫助了《羊了個羊》傳播，本來這種 " 轉發才給道具 " 的行為很容易招人煩，可是這個游戲一關只能用一次，并且這一關又極難過，反而讓網友恨不得能多給幾次轉發的機會、多拿幾次道具。△雖然罵罵咧咧，但是積極轉發

網友一個個都像患上斯德哥爾摩綜合癥，一邊控訴這個游戲讓自己飽受折磨，一邊停不下來。造成這樣的 " 局面 "，游戲的難度功不可沒。

這個游戲就像一個推拉大師、"PUA" 高手，每一次的失敗都讓人痛心疾首，因為每一次都看起來就差那么一點。想起曾經風靡的《山楂串》《合成大西瓜》，甚至多年以前的《2048》，哪個沖浪人沒有拿到最后勝利的果實，這一次的《羊了個羊》又怎么能讓網友認輸？

另一個激起勝負欲的點在于，這個游戲不僅設置省份排名，還能看朋友圈戰績。原以為沒人能過關，沒想到朋友圈有人過了，這就有點 " 不能忍 " 了。

想必游戲團隊也沒想到《羊了個羊》能這么火爆，網友們的 " 發憤圖強 "，甚至讓服務器 2 天內崩了 3 次。

為此，游戲研發團隊連夜發布了工程師招募信息。

其實，《羊了個羊》的玩法并非獨創。有網友提出該游戲疑似借鑒《3tiles》，玩法上十分相似，不同的幾乎只有圖標。看樣子這種形式的游戲早就有了，但是同樣玩法的《3tiles》卻完全沒有《羊了個羊》火爆。

類似的形式還能追溯到鼻祖級連連看小游戲《shanghai》，這些都表明，《羊了個羊》在玩法上很難算得上 " 有突破 "。

回憶這幾年，每隔一陣子就有一個新出現的洗腦小游戲，近一些的有《山楂串》《合成小蝌蚪》，去年有《合成大西瓜》…… 與《羊了個羊》類似，這些小游戲本質上都是某種消除小游戲，玩法與其說 " 非常新穎 "，不如說 " 有新意，但是不多 "。

《羊了個羊》們如何 " 人傳人 "？

小游戲的火爆一方面在于消除游戲內在的廣泛感染力，另一方面在于這些小游戲易于傳播的特性，特別是這些小游戲與洗腦廣告的許多特性相一致。最后，小游戲的廣泛傳播進一步讓小游戲成為一個 " 梗 "，滿足了人們的心理需求。

消除游戲玩法順應注意力內在規律

無論是《羊了個羊》《山楂串》《合成小蝌蚪》，還是去年的《合成大西瓜》，都是消除游戲。簡單暢快的消除玩法為人們廣泛 " 上頭 " 埋下基礎。能夠投入注意力，又不燒腦，用腦程度屬于剛剛好能讓人短暫逃離現實生活的程度，老少皆宜。

《知覺的懸置》中提到，現代科學發現，專注狀態與分心狀態并非處于注意力的兩極，持續保持專注會將注意力狀態引向分心。消除游戲中，每三個相同圖標即可達成消除這一機制，剛好順應注意力的規律，讓人能將注意力更長久地投入其中。

人在尋找相同圖標這一過程中保持專注狀態，而每次達成的消除即可打斷剛才的持續專注，讓人在尋找下一次的消除目標時重新投入注意力，消除三個之后還想再來三個。

此外，消除的達成不僅能帶來成就感，還非常解壓。

三消游戲帶來的直接反饋有多快樂？看看《開心消消樂》的穩定排名就知道了。

爆款小游戲順應傳播機制

小游戲們能火爆，更是因為它們順應傳播機制。首先，這類火爆小游戲都無需下載，隨時打開隨時玩。《山楂串》《合成小蝌蚪》《合成大西瓜》都是頁游，《羊了個羊》是小程序。

網頁與小程序的形式相較于傳統手游更便于傳播。如果你給朋友安利一款你熱愛的游戲，不論你講得多么聲情并茂、有理有據，對方都很可能懶得體驗；但是如果你轉發小游戲鏈接，哪怕沒有任何說明，好奇的朋友都有可能隨手點開，然后成為下一個 " 受害者 "。

還有，這些小游戲不僅僅是普通地有利傳播，還與洗腦廣告具有一致性。

洗腦廣告最典型的特征就是重復，重復可以分為內容重復與頻次重復。消除游戲首先重復的是游戲內反復出現的圖標，《山楂串》《合成小蝌蚪》《合成大西瓜》《羊了個羊》還讓游戲名與游戲內容重復，進一步強化記憶。

頻次的重復指的是在媒體上密集出現，學者將在媒體上自發廣泛傳播比喻為裂變式傳播，例如我們熟悉的 " 蜜雪冰城甜蜜蜜 "。爆款小游戲的走紅也經歷了這一裂變式傳播，實現了 " 病毒效應 "。游戲中的圖標、名字不斷重復出現在你的社交平臺，達成了內容與頻次上的雙重重復。

學者認為，洗腦廣告的底層邏輯根據邊緣線索，如聲音、圖像、色彩、節奏等對廣告信息進行處理，進而形成態度。

洗腦廣告一般都具有直觀、形象的圖像語言、鮮艷的色彩、強烈的節奏、簡單而魔性的配樂。《羊了個羊》《山楂串》《合成大西瓜》等小游戲也具有這樣的特點。

廣泛傳播讓玩 " 游戲 " 變成玩 " 梗 "

在廣泛傳播之下，小游戲變成了一個新的網絡 " 梗 "。此時，網友們在意的已經不是游戲本身，而是自己如何能夠參與到這場網絡 " 狂歡 " 當中。

在《合成大西瓜》流行的時候，玩 " 梗 " 方式主要表現為替換合成的內容，達成不同的效果。

例如，喜劇人網友拿來玩鬼畜，追星人網友拿來合成自己的愛豆。

對于這兩日爆火的《羊了個羊》，網友對玩 " 梗 " 的參與則是體現在 " 網絡文學 " 創作上。

除了 " 小故事大道理 " 流、" 仙俠小說 " 流，還有另一種本土 " 網絡作家 " —— " 出題家 " 流。

而在今天這個特殊的日子，網友更是猶如 "DNA 動了 " 一般，創作出每周今日必有的 " 瘋狂星期四段子 "

變成 " 梗 " 的小游戲作為游戲的一面不再重要，它的流行不過是成為了又一次網絡 " 狂歡 "，也將像以前的任何一個 " 梗 " 一樣，慢慢失去熱度，成為關于某一年的回憶。而在那之前，成為 " 梗 " 的它吸引越來越多的人，實現更廣泛的傳播。

結語

《羊了個羊》這類小游戲能火爆，雖然離不開三消游戲的玩法，但是更離不開它們易于傳播的性質以及與洗腦廣告的相似性。網友們通過集體參與的方式，將小游戲變成了 " 梗 "，此時重要的已經不是玩這個游戲本身，而是大家通過這樣一種方式，獲得的社交滿足感。就像每一次的網絡流行梗，不論是一句話、一個盲盒還是一個游戲，到了最后，網友們最想要的，可能只是在原子化社會中獲得一絲歸屬感。