作者 / 張俊

劃重點(diǎn)：

1、男性用戶超過(guò) 60% 的小米，爭(zhēng)奪女性用戶成為目前重要的增長(zhǎng)方向之一。但幾年前與美圖合作嘗試打造的小米 CC 系列，已經(jīng)成為絕唱。

2、小米 Civi 系列正在接棒小米 CC 系列，并且在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)此前的定位偏差進(jìn)行糾錯(cuò)。在小米 Civi 2 上，小米的變化也更加明顯。

3、要擴(kuò)大女性用戶，小米就要從 OPPO 和 vivo 等對(duì)手中虎口奪食，這是一個(gè)關(guān)乎產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、渠道等多個(gè)層面的系統(tǒng)工程，小米仍需繼續(xù)努力。

在全球主流手機(jī)廠商中，可能沒(méi)有一家像小米一樣對(duì)女性用戶如此渴求。

依靠性價(jià)比起家的小米，注重參數(shù)的男性用戶占比超過(guò) 60%。在大盤(pán)萎縮的市場(chǎng)環(huán)境下，小米獲得增長(zhǎng)的唯一途徑就是，向新用戶、或者說(shuō)友商的主要用戶發(fā)起爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這個(gè)戰(zhàn)役，小米已經(jīng)打了多年，從折戟的 CC 系列，到接棒的 Civi 系列，小米一直有著破圈女性市場(chǎng)的心愿。

但船大難掉頭，這注定不是一件易事。

錯(cuò)失女性

根據(jù)企鵝調(diào)研平臺(tái) 2019 年公布的數(shù)據(jù)，在一線手機(jī)品牌存量用戶的性別對(duì)比中，OPPO 和 vivo 的女性比例均為 60% 左右，蘋(píng)果女性占比略高于男性。華為手機(jī)的男女比例基本相當(dāng)，小米的男性用戶則超過(guò)六成。

失衡的男女用戶比例，讓小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額面臨著一定的增長(zhǎng)瓶頸。

一般而言，男性用戶對(duì)技術(shù)和參數(shù)更加敏感，而女性用戶對(duì)外觀和拍照更加注重，不同手機(jī)廠商的風(fēng)格也吸引著不同的用戶群體。為了彌補(bǔ)女性用戶的缺失，小米在多年前就嘗試進(jìn)行改變。

2018 年時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分白熱化，小而美廠商面臨的壓力越來(lái)越大，美圖手機(jī)就是其中的代表。美圖 CEO 吳欣鴻當(dāng)時(shí)曾在內(nèi)部坦誠(chéng)，雖然美圖手機(jī)擁有領(lǐng)先的影像技術(shù)和美顏算法，高質(zhì)量的女性用戶群體，以及高溢價(jià)的品牌形象，但隨著智能手機(jī)行業(yè)大環(huán)境的波動(dòng)，美圖手機(jī)業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，由于手機(jī)業(yè)務(wù)體量小，無(wú)法降低成本去迎合愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。

而亟需女性用戶的小米，看中了美圖手機(jī)業(yè)務(wù)。

2018 年 11 月，小米宣布與美圖達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得美圖手機(jī)和智能硬件產(chǎn)品最高 30 年的獨(dú)家授權(quán)。授權(quán)之后的美圖手機(jī)，將由小米負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和推廣；而美圖將持續(xù)提供影像技術(shù)與美顏算法的共同支持。

從雙方各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，這似乎是一個(gè)雙贏的合作。小米有供應(yīng)鏈、渠道等優(yōu)勢(shì)，美圖則有美顏算法、女性用戶等積累。

2019 年 7 月，小米推出了全新的小米 CC 系列，主打年輕人市場(chǎng)，一口氣推出了小米 CC9、小米 CC9e 和小米 CC9 美圖定制版三款新機(jī)。其中，小米 CC9 美圖定制版手機(jī)專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性用戶，這也是小米聯(lián)手美圖發(fā)布的第一款合作產(chǎn)品；2019 年 11 月，小米 CC9 Pro 發(fā)布，全球首發(fā) 1.08 億像素主攝，手機(jī)影像也正式步入億級(jí)像素時(shí)代。

不過(guò)遺憾的是，小米 CC9 Pro 卻成了 CC 系列最后一款手機(jī)。隨著 CC 系列的停更，美圖定制版手機(jī)也成了絕唱。

在美圖 2020 年年度業(yè)績(jī)會(huì)上，美圖創(chuàng)始人兼 CEO 吳欣鴻直言，美圖手機(jī)與小米已無(wú)合作，美圖未來(lái)不會(huì)進(jìn)入到手機(jī)制造、銷(xiāo)售行業(yè)，小米也不會(huì)推出針對(duì)女性用戶的美圖手機(jī)。

回顧當(dāng)初雙方的合作協(xié)議，在第一階段，自合作手機(jī)正式上市起的 5 年內(nèi)，美圖將獲得每臺(tái)合作手機(jī)銷(xiāo)售毛利潤(rùn)的 10%，直至累計(jì)分成金額到達(dá)約定的金額；小米公司亦有權(quán)選擇一次性支付分成費(fèi)用來(lái)補(bǔ)足約定金額。一旦達(dá)到約定金額后，小米公司若決定繼續(xù)合作，則雙方合作進(jìn)入第二階段。

僅兩年后便提前結(jié)束合作，則意味著這一系列的產(chǎn)品銷(xiāo)量和收入并未達(dá)到雙方的預(yù)期。

如果從小米 CC9 Pro 這款產(chǎn)品來(lái)看，CC 系列的定位確實(shí)有些尷尬，產(chǎn)品思路也并未走出參數(shù)論。在 1 億像素等影像技術(shù)的加持下，小米 CC9 Pro 的相機(jī)在當(dāng)年做到了 DxO 排行榜并列第一。但為了相機(jī)，小米 CC9 Pro 整機(jī)重量達(dá) 208 克，機(jī)身厚度達(dá) 9.67 毫米，過(guò)于厚重的產(chǎn)品很難吸引女性用戶的關(guān)注。另外，由于 1 億像素與驍龍 730G 處理器的搭配，小米 CC9 Pro 的拍照體驗(yàn)也出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。

開(kāi)始糾錯(cuò)

小米 CC9 Pro 之后，整個(gè) 2020 年，小米 CC 系列被雪藏。

不過(guò) 2021 年 9 月，小米 Civi 系列正式亮相，也接棒 CC 系列成為面向年輕人的新產(chǎn)品線。小米 Civi 同時(shí)邀請(qǐng)了中國(guó)射擊女運(yùn)動(dòng)員、00 后楊倩成為代言人。

這一次，小米在 Civi 系列上想得更加清楚，小米 Civi 產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪當(dāng)時(shí)在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，" 小米 Civi 不再是大家熟悉的參數(shù)黨，它只有兩個(gè)要求，一個(gè)是好看，一個(gè)是好用。" 她表示，小米 Civi 的設(shè)計(jì)思路與以往有很多不同，針對(duì)潮流年輕人、女性用戶的需求做了很多新嘗試，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也擁有更多女性成員，她們?cè)谟脩粞芯俊⒂跋瘛⒃O(shè)計(jì)、市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域擁有更多的發(fā)言權(quán)。

從發(fā)布會(huì)的主講人上來(lái)看，也是如此。

以往的小米發(fā)布會(huì)，往往由小米的靈魂人物、小米董事長(zhǎng)雷軍主講，這一傳統(tǒng)延續(xù)了十余年。而在小米 Civi 系列的發(fā)布會(huì)上，主講的角色破天荒交給了女性產(chǎn)品經(jīng)理。

從產(chǎn)品上來(lái)看，至少在輕薄指標(biāo)上，小米 Civi 系列比小米 CC 系列考慮到了更多女性用戶的需求。在今年 4 月發(fā)布的小米 Civi 1S 上，繼續(xù)沿用了這一參數(shù)。

而在 9 月 27 日的小米 Civi 2 發(fā)布會(huì)上，小米在前置影像上進(jìn)一步升級(jí)，由一代 3200 萬(wàn)像素單攝升級(jí)為雙 3200 萬(wàn)專(zhuān)業(yè)主攝組合，這也是女性用戶更高頻的拍攝場(chǎng)景。此外，智能超廣角多人合影調(diào)節(jié)、多色溫 4 柔光燈、升級(jí)的美顏算法等，這些都表明小米在女性影像需求上作出了探索。

值得注意的是，這一次小米 Civi 2 采用了聯(lián)名的形式，這也是大多數(shù)追求潮流設(shè)計(jì)的手機(jī)廠商的常用做法。

發(fā)布會(huì)上，小米 Civi 2 產(chǎn)品經(jīng)理胡馨心宣布 Hello Kitty 成為小米 Civi 潮流伙伴，并推出了 Hello Kitty 聯(lián)名潮流限定禮盒，包含定制的手機(jī)、手辦、口紅充電寶，及可以裝下手機(jī)、耳機(jī)、口紅的奢侈品同款 " 小廢包 " 系列。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，口紅充電寶這種極具女性特色的周邊生態(tài)產(chǎn)品，在小米歷年的發(fā)布會(huì)中，是極少數(shù)的存在。它在外觀設(shè)計(jì)和體積上專(zhuān)門(mén)為女性用戶打造，體積小巧可愛(ài)，可直接放入女性常用的小挎包。

距離 " 白富美 " 還有多遠(yuǎn)？

從小米 CC 系列到小米 Civi 系列，從產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，小米正在對(duì)此前女性用戶產(chǎn)品的定位偏差進(jìn)行糾錯(cuò)。

不過(guò)，需要注意的是，與小米的 MIX、數(shù)字系列，甚至是 Redmi 品牌相比，小米 Civi 系列的認(rèn)知度仍舊有待提升。這是一個(gè)從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象、渠道等多個(gè)方面的系統(tǒng)工程。

在整體的品牌形象上，用戶對(duì)小米手機(jī)的認(rèn)知仍然是性價(jià)比、參數(shù)等關(guān)鍵詞，打破品牌的刻板印象，是接下來(lái)小米 Civi 系列甚至是整個(gè)小米品牌需要努力的。小米需要更多基于女性思維和需求產(chǎn)品，更多打動(dòng)女性用戶心智的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和品牌故事。

在渠道上，華為、OPPO 和 vivo 均在低線城市布局多年，在年輕人和女性用戶的觸達(dá)廣度和深度上更有優(yōu)勢(shì)。

小米也在補(bǔ)足短板。2021 年，小米大力擴(kuò)張了小米之家的數(shù)量，重點(diǎn)就是縣城市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021 年小米一年新開(kāi)了 8000 家左右的小米之家，這也讓全國(guó)小米之家的數(shù)量超過(guò)了 1 萬(wàn)家。而小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰新設(shè)立的目標(biāo)是，未來(lái)要再新開(kāi) 1 萬(wàn)家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店，以下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

如今來(lái)看，小米 Civi 系列的產(chǎn)品力正在逐漸成熟，線下渠道布局日趨完善，但能否成功爭(zhēng)奪華為、OPPO 和 vivo 的女性用戶，還需拭目以待。

實(shí)際上，在小米向女性用戶拓展的同時(shí)，OPPO 和 vivo 也正在嘗試拓展更多細(xì)分領(lǐng)域的用戶。比如 OPPO 系的一加開(kāi)始向電競(jìng)市場(chǎng)發(fā)力，realme 則爭(zhēng)奪注重參數(shù)和性價(jià)比的用戶；vivo 也專(zhuān)門(mén)推出了 iQOO 品牌吸引注重性能的用戶。

IDC 日前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約 6720 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 14.7%；IDC 預(yù)測(cè) 2022 年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約 2.8 億臺(tái)，與最高峰的 5 億臺(tái)相比下跌超 40%。

在智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入寒冬期的形勢(shì)下，這注定是一場(chǎng)慘烈的零和競(jìng)爭(zhēng)。