這是仙人 JUMP 的第 773 篇原創

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這兩天椰樹集團搞了個直播間，風格一如既往的穩定。

套用他們自己的廣告詞，大概狀態就是。

白白嫩嫩。

我從小喝到大。

另一個是玩得兒也很花哨的是杜蕾斯，但人家杜蕾斯就是干這個的，雖然看似開放，但其實只能算是中規中矩，根本沒有椰樹跨界玩兒的刺激。

沒錯，在椰樹的操作面前。

杜蕾斯只能算是正常打卡上班。

很多人分析椰樹這么干是為了接地氣，是可以流量最大化，是把互聯網傳播玩兒明白了。

這只是第一層，不是根本原因。

根本原因是，椰樹通過一系列花里胡哨的操作，維持了【低人設】優勢，把自己品牌降維，把整個行業的天花板給堵死，然后利用自己的原材料和供應鏈優勢干死所有競爭對手。

最終實現品牌 = 品類，安穩吃肉。

類似玩法的企業有可口可樂以及大疆。

我活著，你們都得死。

很多人對于【品牌】的認知是有局限的，認為品牌存在的意義就是【溢價】，所以品牌越高級越好，越升維越好。

例如蘋果，例如茅臺，例如 BBA，例如各路奢侈品，通過把品牌和各路標簽打包傳播，做出品牌溢價，維持一個較高的利潤率，并且消費者還買單。

似乎收智商稅就是品牌的唯一本事。

對，但不全對。

以上只是品牌的一種玩法，并且隨時要面對市場的變化，萬一有一天消費者覺得你不夠酷了，就完犢子了。

實際上，品牌還有另一種更極端的玩法。

那就是作為行業領軍品牌，把自己的利潤率打低，售價打低，從而讓所有后來者沒法玩兒，從而吃掉這個品類大部分的銷量，雖然薄利，但是多銷。

而且穩。

而且沒人能來競爭，腿都給你打斷。

最典型的就是可口可樂。

人家根本不屑于做溢價，靠著自己的品牌知名度，把整個品類的售價天花板給壓住，然后靠著自己恐怖的供應鏈優勢從成本上干掉所有對手。

以可口可樂的知名度，有的是供應商愿意平成本給他們供貨，只為給自己貼一個【可口可樂供應商】的標簽，從別的甲方手里再賺錢。

這就導致他們的出廠批發價可以做到比對手（主要是各路國產可樂）的成本價都低，你說后來者還怎么打？

能被收購都算謝天謝地了。

除了百事，整個可樂品類沒有一個能打的，就連百事也還是被壓著打。

這種策略牛 X 之處在于什么？

在于極致的把品牌杠桿用于競爭，直接殺死市場競爭。

雖然單品賺的不多，但整個市場大部分都是我的，怎么弄我都是爹。

試想你是消費者，你在超市看到幾種可樂，其中有國產可樂。

你比可口可樂貴，我為什么不買可口可樂？

你和可口可樂一個價，我為什么不買可口可樂？（品牌影響力和知名度在這里）

你要是比可口可樂便宜很多，我或許會買你，但你自己會賠死。

這就是，利用品牌降維，封死品類的利潤天花版，然后用自己的供應鏈優勢加規模效應加品牌，直接殺死競爭。

大疆其實也是這么做的。

大家如果有印象的話，會發現前幾年無人機市場其實百花齊放，品牌有很多。

但大疆在有最好的產品以及最高的品牌認知度的同時，還不斷的自己給自己降價，不斷拉高自己的出貨量，攤薄成本，最終直接干掉了幾乎所有的競爭對手品牌。

現在整個無人機市場就幾乎等同于大疆。

這就是，利用品牌降維，封死品類的利潤天花版，然后用自己的供應鏈優勢加規模效應加品牌，直接殺死競爭。

這時候你再看椰樹的各種騷操作，你會發現，看起來是老板的審美問題，但原理是一模一樣的玩法。

椰樹的核心競爭力是什么？

是那個花里胡哨的包裝和廣告嘛？

不是。

是【供應鏈】，是在國內無與倫比的椰子原材料優勢。

椰子可比大胸要管用多了。

國內的椰子原料就那么多，椰樹吃下了絕大部分，有很強的成本優勢。

其他競爭對手沒有這種優勢，不管是高價吃剩下的原材料，還是用進口原材料，其成本都是要比椰樹高的。

要用便宜的材料 + 水復原也不是不行，但口味就比椰樹差了很多了，直接沒法競爭了。

椰樹的水油融合技術確實厲害。

我從小喝到大。

好了，現在椰樹通過技術和早期的投入，有了原材料和產品優勢。

這時候最愚蠢的做法是什么？

是品牌做高端，做溢價。

整各種花里胡哨的高大上。

這時候土，土就對了。

因為你一做溢價，你就給后來者機會了。

當你做高端的時候，你就等于失去了你最大的原材料優勢，整個行業的價格都被你領軍品牌給錨定上去了。

大家都賣 3 塊 4 塊的時候，你那 5 毛錢的原材料優勢是巨大的。

當大家都賣十多塊的時候，你那 5 毛錢的原材料優勢算個屁。

所以，只要椰樹把行業的價格以及逼格死死錨定住，那其他所有對手都要面對一個問題。

我比椰樹賣的貴，消費者憑什么買我。

我和椰樹一個價格，椰樹好喝，椰樹品牌影響力大，是國宴品牌。

我比椰樹賣的便宜，我虧死了。

最終效果就是椰汁品牌 = 椰樹。

新興品牌幾乎都繞過了椰汁，都去做椰子水了，因為發現實在玩不過。

就像前面的大疆和可口可樂做的一樣。

看起來不華麗，看起來很土，看起來沒有什么不能理解的地方。

但就是，管用。

就是，殺死了競爭。