幾天前，椰樹集團開直播了。

畫風一如往常，大胸美女，勁歌熱舞。

有人說他們故意找身材曼妙的美女跳舞有擦邊之嫌，有人說直播并無暴露下流之舉，這不過是集團的一貫作風。

在 8 號的直播中，剛剛開播直播間就涌入了 5 萬多人，剛播了不到 15 分鐘，又因為被人舉報被平臺掐斷兩次。

在網(wǎng)友的紛說和爭議之下，椰樹很快登頂熱搜。

而之所以事件發(fā)酵能有如此之快，就是因為這真的已經(jīng)不是椰樹第一次靠 " 軟色情 " 出圈了。

噱頭也好，定位也罷，讓眾人惶恐的是：

在一次次的罵聲中，" 營銷狂徒 " 椰樹似乎是吃到了甜頭。

椰樹，走在被罰的路上

早在 2006 年，椰樹就靠著 " 軟色情 " 廣告打響了品牌新定位的第一槍。

在廣告中一眾身著低胸裝的美女手舉椰奶產(chǎn)品，搭配 " 白白嫩嫩、曲線動人 " 的廣告詞，一時間傳遍大江南北。

三年后，" 不加收斂 " 的椰樹集團就接到了第一筆因廣告而開具的罰單。

" 木瓜飽滿我豐滿 "" 怕不行，喝椰樹牌石榴汁 "，一些指向性曖昧的廣告詞被當?shù)毓ど滩块T責令停止使用并處以 1000 元罰款。

可一千元罰款對于如日中天的椰樹來說，可能連教訓都算不上。

這一切，也只是開端。

把椰樹推向大眾口誅筆伐位置的，正是 2016 年的胸模瓶。

直接把女人的胸部形狀當做飲品瓶身，這一行為無疑引來了大眾的不滿，人們說這是物化女性，覺得有傷風俗更是上不了臺面。

但椰樹認為，這怎么能叫低俗，這是產(chǎn)品與藝術的結合。

甚至在海報上用大字亮明觀點：" 胸膜大賽已舉辦十屆，胸模瓶并不低俗。"

椰樹的這波上價值的自圓其說勉強堵住了悠悠眾口，可三年后的一句 " 我從小喝到大 " 的模糊營銷詞還是讓椰樹吃盡罵聲。

故意模糊的說辭配上女明星努力凹出的傲人造型，難免讓人渾身不適。

可椰樹還是堅持自己沒有錯，在自己公司附近貼滿了充斥辯駁的巨形海報：

他們舉事實擺例子，還直接點出 " 中國有的人就是少見多怪 " 來抨擊人們說他廣告低俗的言論。

不久，一張以 " 妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚 " 為由的 20 萬罰單開到了椰樹集團。

就在所有人以為椰樹會痛定思痛的時候，他們又在自己的官方社交平臺上發(fā)布了一則招聘信息。

宛如低俗小廣告一般獨具椰樹集團風格的圖片標題處，用最醒目的大字誘惑著求職者：

" 入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。"

直接、大膽、奔放，充斥著拜金的婚戀觀和低俗的價值導向。

但除了這一點，其他內(nèi)容并無可詬病。

從招聘薪資到招聘需求，從企業(yè)文化到員工規(guī)劃，他們又實實在在地把所有的用人信息都寫得清清楚楚。

如此明碼標價，雖然顯得土氣但又偏偏很實在。

但夸張的話術還是被相關部門因 " 涉嫌違反社會良好風尚 " 罰了 40 萬。

隨即，網(wǎng)友就扒出了椰樹集團被罰并不虧的 " 實錘 "。

在椰樹的招生條件中曾出現(xiàn)過，要求應征者做到 " 忠誠不謀私，顧事業(yè)不顧家。"

前者好說，但為了工作拋家棄子是否太過獨斷？

不僅如此，椰樹要求應聘者簽寫承諾書，以房產(chǎn)作抵押，在離開椰樹后用房產(chǎn)償還在椰樹所學到的經(jīng)驗。

此等霸王條款一出，所有人瞠目直呼見識了 " 現(xiàn)代版賣身契 "。

椰樹集團也因此發(fā)布了致歉說明。

可林林總總算下來，椰樹真的認罰嗎？

或許真的兩說。

在椰樹官方集團官網(wǎng)的動態(tài)欄上有一則「開門紅報喜」，是今年年初發(fā)布的。

白紙黑字，用紅色標出了重點，撲面而來的 " 土氣 " 卻意外的迎合了這個標題。

喜報主要總結了去年銷量提升的原因，其中赫赫然寫著：

" 廣告風波的應對決策成功，引起了 5 億多人次網(wǎng)民關注，再次提升品牌知名度，促進銷量增長。"

或許在他們眼里，一次又一次的懲罰，不過是在全國范圍內(nèi)做了次 " 廣告 "。

" 黑紅 " 的路線，只要持續(xù)走、走對了，會以級低的成本得到更大的回報。

可這樣下去，越走越窄的路，又能持續(xù)到哪天呢？

當代直播迷思

我們無從猜測這直播是否也是椰樹集團又一次破圈的嘗試。

但單從流量數(shù)據(jù)上來看，他們無疑是贏了。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號 10 月 1 日粉絲量為 1.02 萬，目前總粉絲數(shù)已達 34.4 萬，10 天漲粉近 30 多萬。

但這些流量，真的轉(zhuǎn)化為銷量了么？

即使部分產(chǎn)品給到了 " 買一送一 " 的優(yōu)惠力度，場均銷售金額卻僅有 1100-2500 元。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

這數(shù)據(jù)在直播當?shù)赖氖袌錾?，并不拿得出手?/p>

如今直播帶貨儼然還是當下最火的賽道，但流量池就那么大，誰都想從中分一杯羹。

于是，商家們 " 怪招 " 頻出。

最近，T97 咖啡直播間橫空出世成為近期直播場中最值得分析的案例。

憑借主播 " 大嘴妹 " 在直播間里的魔性喊麥讓品牌幾乎一夜爆紅。

T97 的老板甚至喊話瑞幸，作為咖啡的國貨品牌要一起稱霸世界。

賬號從 6 月開始搭建直播，最高的觀看才只有 19 萬，平均在線不過也就百人左右。

但從上個月開始，主播 " 大嘴妹 " 開始用喊麥的方式進行帶貨。

洗腦的旋律配上魔性的歌詞，越來越多的人涌入直播間，單場直播的數(shù)據(jù)已經(jīng)能突破 300 萬人次。

這些，在百花齊放的整個直播百態(tài)下只是最平常的一幕。

隨著 " 它經(jīng)濟 " 的崛起寵物直播也搶占了一席之地，去年寵物博主 " 柴犬小柴 " 被某 MCN 機構看中，受邀參加寵物直播。

所謂柴犬打工的日常不過是在鏡頭前吃吃飯、睡睡覺，就能一個月拿上保底 5000 塊的收入，當銷售額大于 20 萬還會得到按比例的分成。

還有睡播，在屏幕前掛個牌子寫明商品信息指引，主播就在后面睡覺就能賺錢。

甚至這風已經(jīng)吹到了國外，有外國主播，發(fā)起了 " 每增加一位粉絲，就多睡 20 秒 " 的挑戰(zhàn)。

隨著直播行業(yè)的火熱，更是應運而生了無人直播以及元宇宙虛擬人直播。

越來越多的商家也下場入駐直播，人多了自然也衍生出了各種迷思。

近期，坐擁 9800 多萬粉絲的瘋狂小楊哥，就在直播帶貨中被消費者爆出隨單贈送的吹風機是三無產(chǎn)品。

盡管事情發(fā)酵后，小楊哥團隊曾公開否認為該產(chǎn)品帶貨。

但中國消費者雜志社旗下 "315 評測 " 欄目，又通過直播間購買產(chǎn)品的方式拿到了吹風機贈品，無中文標明產(chǎn)品名稱、無生產(chǎn)廠商和廠址、無生產(chǎn)日期及質(zhì)量檢驗合格證明，經(jīng)斷線保護測試不足 20 秒便著火。

后續(xù)，小楊哥在直播間做出正面回應 " 只會給大家?guī)砗脰|西，不會把垃圾帶給大家，出了事害得只有自己。"

在這個直播風口草莽發(fā)展的時機下，哪怕是頭部主播都要面臨著各種質(zhì)疑。

一個個直播間里上演著百態(tài)，有人賣力搞怪，有人試圖擦邊，有人直接躺平。

或許，商家們真的該好好思考思考，只憑借短暫的升溫要怎么熬過這樣一個快速更迭時代的大考？

產(chǎn)品質(zhì)量，永遠的必殺技

有人說，椰樹 34 年來，還能被大家記得被大家討論，真的不是因為廣告打得好，而是因為產(chǎn)品真的好喝。

小視覺得實在沒錯，噱頭也好，爭議也罷，產(chǎn)品本身才是大眾更在意的防線。

椰樹走到今天用了 34 年，這一路走來，榮光過也坎坷過。

在它被放大的不堪下，也有著一個老字號最質(zhì)樸的獨白。

1987 年，椰樹集團在經(jīng)歷了 383 次的試驗后，才研制出了世界上首個具備水油分離專利技術的椰汁。

在不加香精的天然椰汁誕生的那一年，椰樹集團的前身海口罐頭廠首次轉(zhuǎn)虧空為盈利。

一時間椰樹火遍全國，成為了一批又一批小孩童年里的味覺記憶。

在椰樹產(chǎn)品的一個小角落記錄著一串神秘數(shù)字，說是 24 小時隨時能打通的投訴電話。

起初，播出那串號碼的更多是經(jīng)銷商，后來知道的人多了，也有好奇的網(wǎng)友半夜打過去暢聊。

可無論多晚，電話的那頭總有一個操著?？谒芷盏穆曇舭央娫捊悠?。

按照早前椰樹的年銷量，哪怕是 0.1% 的差評電話，也要忙得人得不到喘息。

可見，一個企業(yè)該是對自己的產(chǎn)品多有把握，才會在包裝上印下私人的電話。

椰樹一路發(fā)展，這串數(shù)字始終沒有被去掉，連同被一道保留下來的或許也有產(chǎn)品不變的質(zhì)量保證和始終貫穿著品牌發(fā)展的 " 迷之自信 "。

可快餐時代發(fā)展的太快了，0 卡、氣泡、養(yǎng)生，一代又一代的 " 代餐 " 搶奪著市場。

椰樹也試過笨拙地蹭熱點，試圖想追趕一些新時代互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利。

在三聚氰胺事件鬧得沸沸揚揚的時候，跑出來更新自己的廣告，說自己無添加，絕不含三聚氰胺。

但他或許忘了，自己根本不是奶制品。

椰樹集團就仿佛一個上了些年紀的深居客，想要出來看看卻怎么也找不到合適的航向。

就像這一次的直播，明明只想抓住風口賺一波關注、趕一次熱潮，卻非要沿用老早就被人詬病過的 " 糟粕 " 去賭一種出圈的可能。

希望椰樹不要忽略，或許人們只是不希望看到一個曾登上國宴的飲料，一個承載著厚重文化的老牌民族企業(yè)去延用這樣的宣傳。

那既然相關負責人也發(fā)聲了，說開直播是為了產(chǎn)品需要。

那能否，讓每一次出席，都真正當?shù)闷饑衿放频姆Q號？

這才是眾多品牌都共同面臨的迷局吧。