提到明星潮牌，你會(huì)想到什么？

陳冠希的 CLOT、潘瑋柏的 NPC、王嘉爾的 TEAM WANG、陳偉霆的 CANNOTWAIT，還是最近女明星搶著穿上身的 GOODBAI……

明星自立門戶創(chuàng)潮牌也不是新鮮事。但品牌是否要持久捆綁明星、脫離流量軌道能走多遠(yuǎn)、如何擊穿用戶受眾群體聚攏更多元的消費(fèi)群體，以及被國(guó)潮文化帶動(dòng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下明星潮牌怎樣突圍，現(xiàn)在這些是明星主理人不得不考慮的問(wèn)題了。

2003 年，陳冠希創(chuàng)立潮牌 CLOT。

起初外界多以 " 玩票 " 性質(zhì)看待他的這個(gè)舉動(dòng)，沒(méi)有多少人相信天生吃演員這碗飯的陳冠希會(huì)在潮牌這條路上走到今天。

事實(shí)證明，無(wú)論是從時(shí)機(jī)還是對(duì)品牌和產(chǎn)品的定位把控，陳冠希的確眼光獨(dú)到。CLOT 品牌成立初期，剛好是以 Supreme 為代表的街頭潮牌在內(nèi)地興起的黃金時(shí)期，趁著東風(fēng)問(wèn)世的 CLOT 是第一波吃到 " 螃蟹 " 的明星潮牌。

時(shí)機(jī)趕得巧，是 CLOT 站穩(wěn)國(guó)潮領(lǐng)域的第一步。但真正讓 CLOT 有如今規(guī)模，得益于主理人陳冠希最初對(duì)品牌清晰的定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。與現(xiàn)在明星做潮牌理念不同，當(dāng)時(shí)的陳冠希并沒(méi)打算借助明星效應(yīng)孵化品牌。

CLOT 與 NIKE 合作的 Air Jordan XIII LOW " 兵馬俑 " 聯(lián)名系列

或許是他知道明星紅利并不是 " 長(zhǎng)期飯票 "，要想讓品牌具有可持續(xù)發(fā)展的潛力還是要從產(chǎn)品和品牌等宏觀層面思考。產(chǎn)品方面，CLOT 不做一味的潮流復(fù)刻，而是結(jié)合日潮與美潮的特點(diǎn)去創(chuàng)造具有中國(guó)特色的潮流設(shè)計(jì)。

品牌層面，陳冠希除了布局自己的潮流品牌，還融合了 Dover Street Marekt 老牌買手店的特質(zhì)開(kāi)設(shè)銷售來(lái)自世界各地潮流品牌的買手集合店 JUICE。雖然，受困于經(jīng)銷商合約到期等問(wèn)題，曾開(kāi)設(shè)在北京和成都黃金商區(qū)三里屯的 JUICE 先后關(guān)門歇業(yè)。

但在隨處可見(jiàn)買手集合店的今天，陳冠希可以說(shuō)是 " 先驅(qū)者 "。

除此之外，2017 年年初拿下虎撲體育千萬(wàn)元融資，并成為 NIKE 現(xiàn)金奶牛 Air Jordan 長(zhǎng)期合作伙伴的 CLOT，每次聯(lián)名都會(huì)造成搶購(gòu)熱潮。知乎上有這樣一句話評(píng)價(jià)陳冠希創(chuàng)立的潮牌 CLOT：" 國(guó)潮不能失去 CLOT，如同華語(yǔ)樂(lè)壇不能失去香港與臺(tái)灣。"

毋庸置疑，陳冠希創(chuàng)立的 CLOT 無(wú)疑是最成功的明星潮牌之一。據(jù)悉，CLOT 現(xiàn)各業(yè)務(wù)板塊的年?duì)I收可以達(dá)到千萬(wàn)美元之多。

而陳冠希之后，五月天和潘瑋柏這些明星也因?yàn)閭€(gè)人興趣和潮牌市場(chǎng)背后強(qiáng)大潛力的推動(dòng)下先后創(chuàng)立了 StayReal 和 NPC 在內(nèi)的個(gè)人潮牌。

雖然從品牌布局和影響力來(lái)說(shuō)，與陳冠希的 CLOT 有些差距，但長(zhǎng)期深耕潮流圈層和深度捆綁明星的雙管齊下策略，也讓這兩個(gè)差不多同期發(fā)展起來(lái)的潮牌慢慢形成了自己的圈層文化和品牌效應(yīng)。

五月天的 StayReal，現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)在上海、香港、東京等地設(shè)有 20 多家門店，還拓寬版圖開(kāi)設(shè)同名咖啡店，準(zhǔn)備進(jìn)軍潮流生活方式文化領(lǐng)域。

而正在 " 披荊斬棘 " 的潘瑋柏和好兄弟李晨創(chuàng)立的 NPC，時(shí)至今日也走過(guò)十個(gè)年頭，先后在紐約時(shí)裝周和上海時(shí)裝周辦過(guò)秀、策過(guò)展、也在北上廣等一線城市創(chuàng)立品牌旗艦店，成為中國(guó)潮流圈里家喻戶曉的國(guó)潮品牌。

緊接著，大批明星選擇創(chuàng)辦個(gè)人服飾潮牌為自己的副業(yè)。據(jù) RET 睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心報(bào)告稱：在 2018 年前后有六成多的明星選擇打造原創(chuàng)服飾品牌，其中創(chuàng)立潮牌的明星平均年齡為 37 歲，而有 70% 的明星會(huì)選擇同步線上售賣他們的潮牌商品，以此來(lái)覆蓋更廣泛的客群。

劉嘉玲的黑白朋克 Hardy hardy、高圓圓的圓漾女鞋品牌、周杰倫的 Phataci，還有謝娜的 " 歡型 " 潮牌，隨著明星機(jī)場(chǎng)街拍熱潮的同步興起，明星身穿自家潮牌、力邀明星親友團(tuán)合力宣傳，已經(jīng)成為品牌上線初期見(jiàn)效快的推廣手法。

凡事都有利弊，明星借助自身社會(huì)影響力高效收割第一波韭菜，但扎堆出現(xiàn)的明星潮牌難免遭遇同質(zhì)化現(xiàn)象的挑戰(zhàn)。如何從眾多潮牌脫穎而出，光靠粉絲買單并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的一番驗(yàn)證后，以白敬亭、王嘉爾和陳偉霆為首的明星潮牌開(kāi)始進(jìn)化到 3.0 時(shí)代。縱觀這幾個(gè)明星潮牌從創(chuàng)立到推廣，雖然采用的運(yùn)作方式和經(jīng)營(yíng)理念不同，但不再?gòu)?qiáng)依賴粉絲經(jīng)濟(jì)售賣產(chǎn)品已經(jīng)成為 " 共識(shí) "。

2020 年 5 月，陳偉霆宣布推出自己主理的品牌 CANOTWAIT_。品牌設(shè)計(jì)是源于陳偉霆對(duì)藝術(shù)與街頭文化的熱愛(ài)和思考，產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)風(fēng)格偏潮流，并且從材質(zhì)到設(shè)計(jì)的考究也比較嚴(yán)苛。

當(dāng)然，整體定價(jià)也比較偏高。

品牌成立后，先是在三里屯設(shè)立 pop up 快閃店試水，隨后與得物 APP 達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以 " 限量發(fā)售 " 噱頭賺足大眾眼球。

緊接著，主理人陳偉霆在潮流綜藝節(jié)目《潮流合伙人》親自帶貨，并將 CANOTWAIT_ 產(chǎn)品放到 Fourtry 集合店中發(fā)售，并在去年緊跟運(yùn)動(dòng)熱潮，和高端滑雪品牌 Burton 達(dá)成了聯(lián)名合作。

這一系列的穩(wěn)準(zhǔn)狠的操作，除了讓市場(chǎng)看到陳偉霆的明星帶貨能力，也讓他作為 " 生意人 " 的能力被看見(jiàn)，而品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

和陳偉霆不同，白敬亭創(chuàng)立的個(gè)人潮牌 GOODBAI 并沒(méi)有在初期就采取跨界或者聯(lián)名等能很快鋪開(kāi)市場(chǎng)占有率的策略。

不掛名引流，收割粉絲流量，更著重在品牌的氣質(zhì)和定位上深耕用戶群體與忠實(shí)度。其中，最特別的一點(diǎn)是 GOODBAI 雖然是白敬亭創(chuàng)立，但擔(dān)任品牌創(chuàng)意及設(shè)計(jì)總監(jiān)一職的卻是知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師上官喆。

單從這點(diǎn)來(lái)看，演員出身的白敬亭深知自己能夠賦能品牌價(jià)值的是自身的名氣和影響力，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身還是需要專人專事。

其實(shí)，這個(gè)策略和以往我們了解的時(shí)尚奢侈品牌相似。大多數(shù)奢侈品牌，真正把控設(shè)計(jì)方向的還是那些創(chuàng)意總監(jiān)們。

所以，雖然 GOODBAI 只是剛成立不到一年的品牌，但其產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)能力、渠道管理、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷能力在業(yè)內(nèi)也是有口皆碑。

主打女性用戶群體，以生活方式品牌拓寬受眾群體，以舒適和高質(zhì)量服飾產(chǎn)品取勝，價(jià)位上也占據(jù)高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，既滿足了粉絲群體想為多次回購(gòu)支持偶像的需求，也讓非粉絲群體的普通大眾用戶單就產(chǎn)品或品牌本身買單。

在契合當(dāng)下大眾的審美趨勢(shì)下，把系列產(chǎn)品和生活場(chǎng)景相結(jié)合，打破粉絲圈層的同時(shí)還可以長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，白敬亭的 GOODBAI 已經(jīng)跳出大眾對(duì)明星潮牌的原有認(rèn)知，向消費(fèi)內(nèi)容型公司轉(zhuǎn)型。

近幾年，消費(fèi)者對(duì)潮流文化的認(rèn)知在發(fā)生巨大改變。從最初單憑對(duì)偶像的喜愛(ài)而瘋狂刷單的行為，到更加注重自我和態(tài)度的彰顯，明星潮牌的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)模式也要順應(yīng)市場(chǎng)做出快且準(zhǔn)的響應(yīng)。

據(jù)《中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更傾向于為產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)突出的品牌買單，另外有 44% 的調(diào)查者認(rèn)為，明星效應(yīng)對(duì)刺激消費(fèi)僅有較小的影響。

而另一方面，根據(jù)咨詢公司 Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)顯示，按總成交額（GMV）計(jì)算，中國(guó)潮流零售行業(yè)市場(chǎng)，仍處在高速增長(zhǎng)的通道中，預(yù)計(jì)到 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 4750 億元，其中 Z 世代是潮流消費(fèi)的重要推動(dòng)力。

毋庸置疑，明星潮牌仍處于風(fēng)口，并且有很大的市場(chǎng)挖掘潛力。但是，要如何在快速膨脹且在擁擠的賽道中激流勇進(jìn)，并且最終實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，并不是一件容易的事。

但值得欣慰的是，明星做好時(shí)尚品牌這件事還是值得期待的。