出品丨虎嗅汽車組

作者丨周到

編輯丨張博文

福兮禍所依，禍兮福所倚。

一年前風光無兩的小鵬汽車，如今幾乎到了從新勢力第一集團 " 掉隊 " 的邊緣。今年 8 月和 9 月，小鵬汽車汽車交付量分別為 9578 輛和 8468 輛。其中 8 月較上月環比下滑，9 月更是同比和環比雙下滑。

無論是交付量還是平均售價，都低于蔚來和理想。

而資本市場上，小鵬汽車的表現更加不盡人意。相比較該公司股價有史以來的最高點—— 2021 年 11 月 30 日的 54.96 美元，該公司在美東時間 10 月 24 日的收盤價僅為 7.16 美元，較前一天下跌 11.93%，年內下跌了 85%。

要知道，這還是小鵬汽車創始人兼 CEO 本人在該公司 "1024 科技日 " 接連發布了中國智能汽車企業自主研發的最先進智駕、智艙成果，以及飛行汽車進展之后的第二天。

更令人遺憾的是，這位中國造車新勢力三強之一的一把手，并沒有對 3 天前該公司的重大戰略調整進行任何回應。

在 10 月 21 日，何小鵬曾召開公司內部線上全體會，" 指名道姓 " 地反思了他和公司過去犯下的錯誤，并表示將對公司架構進行大幅調整。據一位觀看了這場會議的內部人士告訴虎嗅，何小鵬在會上激動到" 一度哽咽 "。

何小鵬本人的情緒失控，源于他對小鵬汽車如今的發展現狀感到痛心。實際上，這家公司的問題早已擺在那里，只是被過去兩年的高速發展掩蓋了。

事實上，何小鵬本人，甚至就是問題的一部分。

據了解，何小鵬在公司線上全體會上發表了類似 " 罪己詔 " 的演講，并提出了在他看來，小鵬汽車最致命的三個問題：

1、決策草率，忽視用戶需求。何小鵬稱，一個新車 SKU 的開發、測試、驗證和申報公告等綜合費用，高達 5000 萬元，" 這次上市因為用戶爭議導致 48 小時不到就修改了幾乎全部的 SKU，浪費了巨額資金 "。

何小鵬在會上宣布，到 2024 年小鵬汽車將參考理想汽車，每款車只剩 1 個 SKU。

2、組織架構混亂，權責不明。何小鵬在會上舉例稱，一位小鵬汽車用戶在超充樁充電出現故障后，居然連續接到了 14 個小鵬公司客服電話，來自多個部門。" 接到第 1 個電話是暖心，接到第 14 個電話就是嚴重騷擾！"

3、執行效率低下，" 部門墻 " 問題嚴重。不過何小鵬對這一點沒有進行更多展開。

坦率來說，何小鵬提出的這三個問題，媒體對于產品和定價方面的感知最強。但提到小鵬汽車公司內部的架構環路安和權責不明，外界此前的了解并不充分。

一位已經從小鵬汽車職能部門離職的員工告訴虎嗅，他在該公司的工作生涯中，經常看到兩個職責交叉的部門之間，互相 " 搶活干 "。也就是說，針對同樣一個項目，不同部門提報各自的方案。" 舉例來說，公司并沒有規定對于舉辦不同規模的車展（即 4A 級重大車展和地區車展），營銷部門和市場公關團隊到底該如何分工。因此一到各類車展舉辦，兩個部門就打成了一鍋粥。"

這位離職員工還對虎嗅透露，這類情況無論是在市場部門還是產品和研發部門，都不罕見。除了權責不明導致的內卷之外，銷售團隊在前線收到的用戶反饋和痛點，并不能及時獲得技術和產品團隊的支持。

事實上，小鵬公司的內卷和 " 部門墻 "，已經嚴重到了阻礙小鵬汽車業務推進的地步。

一位曾在小鵬一線擔任銷售經理的離職員工表示，他認為 G9 從產品角度出發是一款很優秀的車型，但無論是技術還是產品部門，都沒有給到銷售團隊很好的支持，展車的糟糕狀態就是其中一例。比如，盡管智能語音是小鵬汽車一貫的產品亮點，但展車的語音交互情況很糟糕，且在一次更新過后體驗更差了。

小鵬 G9 2022 款 650 性能版 Max

而 G9 的選配項—— 5D 音樂座艙，在展車上的狀態更差。" 這個功能固然震撼，但是顧客體驗過后的感覺是，屁股被震麻了，直問路上聽歌的時候能不能關掉。" 該員工說道，" 我們說可以，但展車不行。" 他還透露，他所在的城市門店，十一國慶假期期間熱度并不高，很多人進店都是圖個新鮮。真正有需求的用戶，都去隔壁看理想了。" 甚至還有看了理想之后，進小鵬的店來找優越感的。"

除此之外，一位行業人士還給筆者講了他的親身經歷。他透露，在一次同行聚餐結束后，蔚來、理想、華為等門店工作的朋友都在各自叫車回家，只有小鵬汽車的一名店長在等網約車來的過程中，坐在馬路邊寫日報。" 造車新勢力們基本都有相應的工具軟件，可以直接提交今日數據。而只有小鵬的同事，需要寫大段的日報文檔，非常繁瑣。"

對于解決公司的內卷和部門權責亂象，需要企業最高領導人大刀闊斧的變革。隨著 G9 上市后的輿論危機爆發，何小鵬已經對公司發起了一輪堪稱 " 新政 " 式的架構調整。

然而在于更加根本性的問題上，何小鵬本人是否又真正推動改變呢？

根據日前 36kr 日前的爆料，小鵬汽車在過去大集群策略的架構基礎上，設立了 5 個委員會（虛擬組織），以拉通各條業務線的協作。這種做法目前不僅在蔚來和理想等同類企業中使用，更是華為的經典打法。

具體來看，何小鵬本人將擔任戰略、產規（根據企業戰略和客戶需求，負責產品戰略和規劃的制定）、技術規劃等 3 個委員會的主任；負責制定供應商策略、產銷事務的產銷平衡委員會則由聯合創始人何濤負責；針對用戶抱怨集中的 OTA 問題，小鵬汽車還成立了 OTA 委員會負責相關業務的重大目標制定和管理決策，由陳永海（互聯網業務副總裁）負責，矯青春（技術副總裁）擔任委員會副主任。

此外，小鵬汽車還新建了三個產品矩陣組織：E、F、H 平臺產品矩陣。這是為了確保車型產品以客戶和市場導向為主，建立端到端的負責產品（含服務產品）全業務閉環。其中 E 平臺產品矩陣，負責人廖清紅 ( 小鵬首席人才官 CHO ) ；F 平臺產品矩陣，負責人夏珩 ( 小鵬汽車聯合創始人、總裁 ) ；H 平臺產品矩陣負責人矯青春。這三人都直接向何小鵬匯報。

說白了，何小鵬要把一款車從產品開發到服務運營進行整合，實現信息拉通。他可不想讓哪個遇到產品問題的用戶，再向他抱怨自己遭遇了小鵬汽車的電話轟炸。

" 可以看出，何小鵬與何濤、夏珩這三個創始人將較過去更多下沉到一線業務層面，直接參與車型定義、生產銷售、OTA 和產品運營等工作。" 奧緯咨詢董事合伙人張君毅對虎嗅說道，" 作為一家擁有多個產品線的車企，小鵬勢必要從組織出發，對其架構進行梳理調整，排除斷點阻點，形成更強的合力進擊前行。"

" 關鍵問題在于，何小鵬的個人精力是否能夠全部有效地優先花在小鵬汽車身上，并加快產品組織服務的進一步升級，這是市場和投資人都期待并盼望的。"

誠然，小鵬汽車對于何小鵬而言是一場 " 冠名 " 的創業，但這位創始人最近 1 年的經歷并不全在汽車上。無論是以造機器人為目標的 " 小鵬鵬行 "，還是剛剛發布了第二代概念車的飛行汽車公司 " 小鵬匯天 "，人們看到以何小鵬本人背書的三家公司，正在這位舵手的操縱下并駕齊驅。

" 感覺會是我喝了假酒以后，夢境中會出現的生物。" ——周到

雖然鵬行的機器馬聲稱 " 獲得了小鵬汽車在動力系統、自動駕駛、人機交互等方面的技術賦能 "，但這個只能四條腿漫步的 " 馬 "（我們暫且按照小鵬的定義管它叫馬），到底和時速動輒超過 60 公里 / 小時的電動汽車到底能有什么關系，以及是否有用戶真的需要給孩子買這樣一匹馬，筆者相信大家都會有自己的看法。

而在飛行汽車方面，何小鵬在 1024 科技日上發布了第二代飛行汽車——旅航者 X2，同樣引發了外界的關注。這款具備陸行和飛行兩種狀態的 " 變形金剛 " 已經到了試驗樣機（樣車）的階段，2 噸重的車身在發布會的宣傳片里，飛到了 10 米的高空。

筆者短暫的職業生涯里，不記得像波音 787 這樣的飛行器，還需要穿諜照車衣

然而，外界對此的看法十分復雜。尤其是業內人士，更是不看好。曾有航空業專家對媒體表示，現階段無論國內外哪家企業，其飛行汽車產品都還處于 " 相當早期 " 的階段。而一位在國外知名的貝爾直升機公司任職的朋友就告訴筆者：他想破腦袋都不明白，主打輕量化的飛機和被要求滿足 C-NCAP 5 星碰撞安全的汽車，到底該怎么結合在一起。

相比較上述人士委婉的表達，特斯拉董事長、CEO 馬斯克的評價就更加不留情面。這位無論是造智能汽車還是造火箭都做到了全球第一的企業家在一次訪談中表示：" 我對飛行器沒有任何偏見，我也很喜歡會飛的東西，但飛行汽車一定會非常吵，且風力巨大。"

" 簡單想象一下，如果有很多飛行汽車從你頭頂掠過，你肯定不會想‘真是酷酷的一天’，而是會擔心它們的輪胎都擰緊了嗎？"

誠然，若一家成熟的巨頭公司采用孵化內部團隊或進行外部投資的創新在機器人和飛行汽車方面進行創新，并不會影響自身經營。而對于一家成立剛剛 8 年，還在虧錢造車的公司而言，其創始人到底該把精力放在什么業務上，顯然不言而喻。

尤其是當下，小鵬汽車從 G9 開始，準備打向 30 萬元乃至 40 萬元以上市場的高端化之路，正走得蹣跚而踉蹌。

參考何小鵬造車創業來的一些行動，筆者不由得感慨：這位企業家，才是馬斯克真正的中國信徒。

從采用了與 Model X 一樣，延伸到第一排乘員頭頂的超大尺寸前風擋玻璃的小鵬 G3，到作為品牌主打服務的自建超快充網絡；從采用了和 Model S 類似的車型定位，卻在參數和科技配置層面對標的轎車 P7，到和 FSD 一樣單獨選配售賣的 XNGP（G9 之外的部分車型叫 NGP，功能有所減少）。而在汽車之外，馬斯克造火箭遇見了何小鵬造飛行汽車，馬老師做機器人碰上了何學弟做機器馬 ……

也許上述例子中有巧合，也有頂尖企業家們的 " 英雄所見略同 "，但有一點小鵬汽車和特斯拉的策略是一致的：通過為車型搭載領先科技配置，實現豪華品牌的溢價。

畢竟特斯拉通過超快充功能和服務網絡 + 智能駕駛，在傳統豪華品牌序列之外成功崛起，在北美市場用 Model 3 和 Y 吃掉了 BBA 中型轎車和 SUV 的份額。但小鵬汽車的問題在于兩點。第一，其不具備特斯拉在中國市場，通過先行導入百萬級車型 Model S 和 X 所建立起的消費者豪華品牌錨點；另一方面，在該公司旗下車型上，XNGP 和 4C 超快充這樣的頂尖配置，硬件沒有標配。

在前文提到的行業人士看來，小鵬 G9 沖擊豪華市場目前遭遇到的挫折，和奧迪多年在中國主打 " 科技 "，卻始終干不過寶馬和奔馳的遭遇有類似之處。" 汽車行業都知道，" 燈廠 " 奧迪的大燈很炫酷，四驅系統 quattro 性能強悍。但這些配置至今在奧迪車型上沒實現標配。從 32.18 萬元起的 A4L，到 60.75 萬元起的 Q7（以上均為指導價），矩陣式的 LED/ 激光大燈都只是中高配乃至頂配車型的專利。而四驅系統 quattro 雖然如今在 Q5L 和 Q7 等 SUV 車型上實現了標配，但在轎車上依舊只是高配車型的專屬。"

奧迪 A4L 2022 款 40 TFSI quattro RS 套件燃速型

相比之下，奔馳的 " 豪華 " 和寶馬的 " 運動 "，更多是品牌和設計層面的因素。畢竟，奔馳各個級別的車型可以通過不同級別的內飾材質進行區隔，而寶馬的運動則是大多數中國消費者 " 看得見，不一定摸得著的概念 "。

相比之下，科技這件事，必須在當下為消費者提供實實在在的用處。

而奧迪 " 按配置區別對待 " 的政策，不僅導致那些購買中低配車型的主流消費者享受不到科技配置，還無法在用戶心中建立起堅實的高端形象。因此在這些年我們看到，奧迪作為德系豪華品牌之一，正在銷量和平均售價上距離寶馬和奔馳越來越遠。

相反，特斯拉的做法是將超快充和 FSD 硬件實現標配。對于前者，用戶不僅立刻就能在特斯拉超充站實現，且能夠隨著技術的進步不斷解鎖更快的充電速度；對于后者，用戶可以根據自己需要，通過為軟件付費解鎖功能。而特斯拉在運營層面的 " 花招 " 則是，對那些沒有選配的用戶定時開放 FSD 功能的體驗，讓他們在享受到高級輔助駕駛的便利性后，選擇要不要后續追加對功能的購買。

而在小鵬汽車身上，高級輔助駕駛功能則是被硬件綁定的。在小鵬 P7 上，用戶甚至需要先購買搭載了 XPILOT 硬件的高配車型，還得單獨購買軟件才能享受 XNGP 功能。因此，這也就是為什么當前 P7 最暢銷的，是售價 23.99 萬元，連最基本的自適應巡航功能都不具備的 P7 480G 版本車型。

更不用說，這部分用戶里，很大一部分都是網約車司機了。

小鵬 P7 2022 款 562E 性能版

其實，何小鵬也看到了這一點。這也就是為什么，他在內部全體會上提出，要在 2024 年將新車 SKU 縮減到只剩 1 個。但對于一家股價不到 10 美元，今年 3 季度營收預計下跌的造車新勢力而言，市場還會給它多少時間呢？

在與前文提到的前小鵬職能部門員工的交流中，他提到過一次用戶訪談中，一位 " 路人 " 對小鵬汽車的評價：" 只要品牌名字還叫‘小鵬’，這個車我永遠都不會買。"

事實上，何小鵬本人曾專門回應過這個問題。彼時，他引用了 " 奔馳 "、" 法拉利 "、" 保時捷 " 等世界知名豪華品牌的命名，表示用創始人名字為品牌命名，絲毫不會影響一個汽車品牌走向高端。

但問題在于，上述這些名字在當地語言中只是普通的 " 姓名 " 而已，而不像 " 小鵬 " 的 " 小 " 一樣，成為構成 " 小心眼 "、" 小氣 " 這樣貶義詞匯的形容詞。更何況在這些品牌創立時，汽車才被發明沒幾年。

而且要知道，這家汽車品牌畢竟被創立在中國。那些令人耳熟能詳，且以創始人姓名乃至綽號命名的品牌，例如 " 王守義十三香 "、" 王致和醬豆腐 "、" 王麻子剪刀 "、" 傻子瓜子 "，在人民群眾心中可不是什么高端認知。

所以，關于如何實現品牌提升這件事，小鵬汽車與何小鵬本人，還得好好想想才行。