本文來(lái)自微信公眾號(hào)：特大號(hào)（ID：ITXXXL），作者：KuangYZ，原文標(biāo)題：《萬(wàn)字長(zhǎng)文：AWS如何跨越“鴻溝”》，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

引言：到底什么是“鴻溝”？

IT產(chǎn)品分為兩類：1. 成熟產(chǎn)品如物理服務(wù)器等，2. 創(chuàng)新產(chǎn)品如云服務(wù)器等。創(chuàng)新產(chǎn)品往往需要客戶改變現(xiàn)有習(xí)慣去適配，這是兩類產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別。

適配過(guò)程有兩個(gè)主要難點(diǎn)：

1. 客戶可能不知道對(duì)廠商的需求是什么（就像下面圖表2喬布斯表示To B產(chǎn)品的難點(diǎn)）。

2. 需逐步支持五類不同的客戶（如圖表1所示）完成適配。

圖表1

創(chuàng)新產(chǎn)品想獲得成功，需幫助各階段的客戶完成適配。同階段客戶群內(nèi)，可通過(guò)最佳實(shí)踐、售前服務(wù)、生態(tài)伙伴等復(fù)制已有成功經(jīng)驗(yàn)。

不同階段客戶群之間，客戶業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)、開發(fā)、及運(yùn)營(yíng)模式差異較大，無(wú)法參考上階段產(chǎn)生的成功經(jīng)驗(yàn)。

這個(gè)經(jīng)驗(yàn)空白期就叫做“鴻溝”。

圖表 2 喬布斯表示To B產(chǎn)品的難點(diǎn)

To C產(chǎn)品，產(chǎn)品的開發(fā)者及管理者，也是產(chǎn)品客戶。比如微信，微信的管理層、甚至鵝廠的管理層就是微信重度用戶。

To C產(chǎn)品有個(gè)類似喬布斯、小馬哥一樣的產(chǎn)品型老板，可能就是跨過(guò)鴻溝的銀彈。

這里引用喬布斯的觀點(diǎn)（如圖表 2 喬布斯表示To B產(chǎn)品的難點(diǎn)），主要是說(shuō)明喬布斯的表述也不準(zhǔn)確：復(fù)雜的B端系統(tǒng)有數(shù)百個(gè)模塊，“真正用產(chǎn)品的人”需要修訂為“真正用產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)”。

To B產(chǎn)品，不但做決定的人不知道自己在干嘛，其實(shí)真正用產(chǎn)品的人也不知道自己想要啥。

To B產(chǎn)品跨越鴻溝沒(méi)有銀彈，只能收集所有用產(chǎn)品的人的反饋，逐步還原業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并提供完整的解決方案，幫助客戶完成產(chǎn)品適配，最終跨越鴻溝。

圖表 3 復(fù)雜的大型企業(yè)IT系統(tǒng)

目前，按照業(yè)內(nèi)的主流觀點(diǎn)，公有云服務(wù)商中，只有AWS和Azure先后完成了“鴻溝”跨越，以下將回溯AWS的發(fā)展歷程和產(chǎn)品戰(zhàn)略，解讀其跨越鴻溝的密碼。

一、市場(chǎng)分類

基于客戶適配產(chǎn)品的難易程度劃分，市場(chǎng)階段分為遞進(jìn)的5個(gè)階段（如圖表 4 市場(chǎng)階段所示）。

每個(gè)階段有相同訴求的客戶群，這些客戶選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)參考同類其它客戶的業(yè)務(wù)、及技術(shù)方案架構(gòu)。

圖表 4 市場(chǎng)階段

1.1 AWS市場(chǎng)階段

2006年的S3產(chǎn)品開始，到2009年的創(chuàng)新市場(chǎng)階段，基本上沒(méi)有運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。

2010年~2013年Q1的早期市場(chǎng)階段，營(yíng)收在75%左右穩(wěn)步增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)隨訂單波動(dòng)。

2014年Q2~2019年的主流前期市場(chǎng)階段，營(yíng)收增長(zhǎng)降低到50%左右，但運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)開始穩(wěn)步增長(zhǎng)。

從2020年至今進(jìn)入主流后期市場(chǎng)階段，營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)率逐步回升。

圖表 5 AWS營(yíng)收增長(zhǎng)

1.2 AWS各市場(chǎng)階段產(chǎn)品發(fā)布

2006年的S3產(chǎn)品開始，到2009年的創(chuàng)新市場(chǎng)階段，主要是計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)等IaaS、iPaaS基礎(chǔ)產(chǎn)品。

圖表 6 創(chuàng)新市場(chǎng)階段（2006~2009）需求

2010年~2013年Q1的早期市場(chǎng)階段，擴(kuò)大了基礎(chǔ)產(chǎn)品覆蓋、增加了部分通用應(yīng)用服務(wù)、分析、企業(yè)服務(wù)、混合云利舊產(chǎn)品，及必要的運(yùn)維、安全合規(guī)工具，開始通過(guò)Marketplace構(gòu)建生態(tài)。

圖表 7 早期市場(chǎng)階段（2010~2013）需求

2014年Q2~2019年的主流前期市場(chǎng)階段，擴(kuò)展了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI與大數(shù)據(jù)、IoT等多個(gè)方向的解決方案，并大幅提高了已有基礎(chǔ)產(chǎn)品、應(yīng)用服務(wù)、分析、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品豐富度。

混合云方向提升了災(zāi)備與數(shù)據(jù)遷移能力、開發(fā)與運(yùn)維方向完成了編碼->提交->構(gòu)建->部署->運(yùn)營(yíng)->優(yōu)化閉環(huán)，基礎(chǔ)設(shè)施開始基地+近郊+客戶機(jī)房的布局，安全完成了10+關(guān)鍵國(guó)家、行業(yè)認(rèn)證、及防攻擊與合規(guī)工具發(fā)布。

Marketplace實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先伙伴500+，啟動(dòng)Re:Invent行業(yè)峰會(huì)，參與Granter魔力象限提升影響力。

圖表 8 主流前期市場(chǎng)階段（2014~2019）需求

從2020年至今進(jìn)入主流后期市場(chǎng)階段，繼續(xù)補(bǔ)齊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI與大數(shù)據(jù)、IoT等解決方案，基礎(chǔ)產(chǎn)品及應(yīng)用服務(wù)大力構(gòu)建容器、及serverless工具鏈、及生態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)展5G接入方式，安全繼續(xù)完善合規(guī)工具及15+關(guān)鍵國(guó)家、行業(yè)認(rèn)證。

圖表 9 主流后期市場(chǎng)階段（2020~至今）需求

1.3 AWS各市場(chǎng)階段應(yīng)對(duì)策略

AWS作為公有云市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其在各市場(chǎng)階段的產(chǎn)品策略，其實(shí)是公有云各階段客戶的真實(shí)需求。

創(chuàng)新階段主要是技術(shù)愛(ài)好者上云（個(gè)人影響集體決策），早期階段主要是中小企業(yè)、財(cái)富100強(qiáng)大型企業(yè)上云，主流前期主要是財(cái)富50強(qiáng)超大型企業(yè)上云，主流后期主要是財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)完全上云（裁撤自建機(jī)房）。

圖表 10 AWS市場(chǎng)策略

二、市場(chǎng)躍升

5個(gè)市場(chǎng)階段（如圖表 4 市場(chǎng)階段所示）的客戶需求不同，無(wú)法參考上階段產(chǎn)生的成功經(jīng)驗(yàn)，上階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也無(wú)法延續(xù)，市場(chǎng)演進(jìn)不能平滑的過(guò)渡，需要躍升。

其中創(chuàng)新->早期、主流前期->主流后期、及主流后期->落后跨度較小，可以看成“裂痕”。

而從早期->主流前期跨度較大，稱之為“鴻溝”。

2.1 躍升過(guò)程

已發(fā)布產(chǎn)品，產(chǎn)品目錄中已有的產(chǎn)品能力，通常不能支撐所有客戶業(yè)務(wù)上云。

期望的產(chǎn)品，客戶以為有、但實(shí)際沒(méi)有的產(chǎn)品能力。

可選產(chǎn)品，可以增強(qiáng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品能力。

擴(kuò)展產(chǎn)品，當(dāng)前產(chǎn)品、及技術(shù)架構(gòu)，未來(lái)可擴(kuò)展的產(chǎn)品能力。

以上所有產(chǎn)品能力，組成完整的解法方案產(chǎn)品：已發(fā)布產(chǎn)品、期望的產(chǎn)品，通常由一方提供，可選產(chǎn)品、及擴(kuò)展產(chǎn)品，通常由一方、及三方合作伙伴提供。

市場(chǎng)躍升過(guò)程，是逐步構(gòu)建完整解決方案產(chǎn)品的過(guò)程。

圖表 11 完整解決方案產(chǎn)品

不同市場(chǎng)階段的客戶（如圖表 4 市場(chǎng)階段）上云的方式不同，選擇的產(chǎn)品不同，購(gòu)買的方式不同。市場(chǎng)躍升過(guò)程，是逐步協(xié)助不同階段的客戶，完成產(chǎn)品適配的過(guò)程。

圖表 12 客戶上云方式

2.2 AWS躍升策略

AWS的市場(chǎng)躍升策略：①持續(xù)通過(guò)Marketplace、partner network等吸引合作伙伴，與其一起構(gòu)建完整的解決方案。②持續(xù)地強(qiáng)調(diào)解決方案的技術(shù)先進(jìn)性。③持續(xù)地進(jìn)行解決方案先進(jìn)性的PR。

圖表 13 市場(chǎng)躍升關(guān)鍵措施

2.3 組織保證

跨越“裂痕”、及“鴻溝”時(shí)，不僅市場(chǎng)部門需要改變打法，管理層、財(cái)務(wù)、人力資源、研發(fā)等也需要配合。

跨越各個(gè)“裂痕”、及“鴻溝”時(shí)，需要團(tuán)隊(duì)有不同的策略、甚至不同的團(tuán)隊(duì)。

表 14 各部門協(xié)作跨越鴻溝

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)躍升的本質(zhì)是，延續(xù)上個(gè)市場(chǎng)階段的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在下個(gè)市場(chǎng)階段逐步獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位（占有50%及以上份額）。

市場(chǎng)躍升過(guò)程中，除內(nèi)在產(chǎn)品策略、組織變化等挑戰(zhàn)外，還要應(yīng)對(duì)外在同行間競(jìng)爭(zhēng)。

贏得同行間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，是爭(zhēng)取好的排名。創(chuàng)新、及早期市場(chǎng)，主要是客戶對(duì)產(chǎn)品能力認(rèn)可度的排名。

主流前期、主流后期，主要是市場(chǎng)（客戶、渠道、分析師、及ISV等）對(duì)解決方案能力認(rèn)可度的排名。

圖表 15 各階段排名關(guān)注點(diǎn)

3.1 提供技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品

AWS早期的產(chǎn)品（如圖表 16 AWS早期開創(chuàng)性產(chǎn)品所示），目前基本已經(jīng)成為公有云范式。

但在其發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)，是非常前沿的基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用開發(fā)理論，在生產(chǎn)實(shí)踐上的首次落地。給希望嘗試新的軟件構(gòu)建理念的技術(shù)極客，提供了領(lǐng)先的基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品。

圖表 16 AWS早期開創(chuàng)性產(chǎn)品

3.2 提供性價(jià)比領(lǐng)先的產(chǎn)品

英特爾等上游廠商持續(xù)增加硬件性能，公有云各產(chǎn)品的性能也在逐年增加。同時(shí)AWS在持續(xù)下調(diào)如EC2等基礎(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)格，以保持產(chǎn)品性價(jià)比領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在創(chuàng)新、及早期階段，與頭部廠商競(jìng)爭(zhēng)，需要提供更好性價(jià)比，為遠(yuǎn)見(jiàn)者客戶提供業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，降價(jià)幅度較大。

在主流前期階段，為解決方案盡可能的覆蓋更多行業(yè)，適當(dāng)降低價(jià)格。在主流后期階段，保守者客戶更加注重供應(yīng)商自身業(yè)務(wù)健康度，保持價(jià)格以提升盈利能力。

圖表 17 AWS EC2價(jià)格曲線（標(biāo)準(zhǔn)化）

3.3 成為行業(yè)解決方案

需要得到市場(chǎng)的認(rèn)可，才能成為行業(yè)解決方案，更多的高質(zhì)量的頭部客戶，會(huì)吸引更多的合作伙伴一起構(gòu)建完整的解決方案產(chǎn)品。

先看AWS在各個(gè)市場(chǎng)階段的客戶分布。創(chuàng)新市場(chǎng)階段，主要是個(gè)人客戶。早期市場(chǎng)階段，主要是中小型企業(yè)、及大企業(yè)的部分在線服務(wù)業(yè)務(wù)。

主流前期市場(chǎng)階段，財(cái)富100強(qiáng)的客戶開上使用公有云。主流后期市場(chǎng)階段，財(cái)富100強(qiáng)的客戶進(jìn)一步增加，且開始All On AWS。

圖表 18 AWS各市場(chǎng)階段主要客戶

注：合作伙伴通過(guò)https://partners.amazonaws.com/查詢，合作伙伴可能先后提供多種行業(yè)解決方案，本表格只記錄首次；合作伙伴可能更早的提供基于AWS的解決方案，本表格只記錄AWS官方認(rèn)可的時(shí)間。

創(chuàng)新市場(chǎng)階段，主要是個(gè)人客戶，基本沒(méi)有解決方案產(chǎn)品。

早期市場(chǎng)階段，主要是中小型企業(yè)、及大企業(yè)的部分在線服務(wù)業(yè)務(wù)，主要是一些創(chuàng)業(yè)公司提供解決方案增強(qiáng)基礎(chǔ)產(chǎn)品能力。

主流前期市場(chǎng)階段，財(cái)富100強(qiáng)的客戶開上使用公有云，大量的生態(tài)、VAR提供了基本完整的行業(yè)解決方案。

主流后期市場(chǎng)階段，財(cái)富100強(qiáng)的客戶進(jìn)一步增加，且開始All On AWS，行業(yè)頭部客戶開上提供行業(yè)解決方案。

圖表 19 AWS各階段主要解決方案

3.4 成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

公有云提供的是解決方案，不僅僅是單產(chǎn)品能力。

這里的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是指某業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化。主流產(chǎn)品的控制臺(tái)、openAPI設(shè)計(jì)，會(huì)逐步成為該業(yè)務(wù)解決方案的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（比如S3的openAPI成為對(duì)象存儲(chǔ)行業(yè)事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)）。

保守者客戶要求供應(yīng)商提供的服務(wù)必須符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至供應(yīng)商就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。其為了避免生產(chǎn)系統(tǒng)演進(jìn)偏離行業(yè)主航道，切換方向降低業(yè)務(wù)效率、及穩(wěn)定性。

圖表 20 AWS定義標(biāo)準(zhǔn)流程的產(chǎn)品

3.5 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

圖表 21目標(biāo)客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

Google搜索熱度上看：創(chuàng)新階段主要是技術(shù)極客間傳播，范圍較小；早期階段，在一些企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)員工中傳播，逐步成為行業(yè)前沿?zé)狳c(diǎn)；

主流前期階段，已經(jīng)成為行業(yè)解決方案，熱度迅速上升到頂峰；主流后期階段，上云有直接收益的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，熱度出現(xiàn)下跌，通過(guò)All On AWS拉動(dòng)行業(yè)頭部客戶提供SaaS服務(wù)，熱度逐步回升。

圖表 22 AWS google trend趨勢(shì)

四、總結(jié)

4.1 領(lǐng)先不能延續(xù)

客戶的技術(shù)、業(yè)務(wù)、及商業(yè)模型不同，對(duì)提供產(chǎn)品、及服務(wù)的供應(yīng)商有不同的需求。

B類客戶無(wú)法參考A類客戶使用及適配產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品在A類客戶群里中累積的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)無(wú)法延續(xù)。產(chǎn)品在B類客戶群體的銷售不達(dá)預(yù)期。

4.2 持續(xù)獲得排名

在創(chuàng)新市場(chǎng)階段，客戶通常為技術(shù)極客，需要成為技術(shù)前沿?zé)狳c(diǎn)。

在前期市場(chǎng)階段，客戶通常為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，需要提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

在主流早期市場(chǎng)階段，客戶通常為財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)等，需要獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

在主流后期市場(chǎng)階段，客戶通常為財(cái)富50強(qiáng)企業(yè)等，供應(yīng)商自己需要成為超一流公司。

圖表 23 競(jìng)爭(zhēng)力延續(xù)方法

4.3 把握需求與缺陷

在創(chuàng)新、及前期市場(chǎng)階段，主要通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)、產(chǎn)品能力來(lái)贏得客戶的信任，使用“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型研發(fā)”模式有更高的效率。

在主流市場(chǎng)階段，需要通過(guò)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、及商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)贏得客戶的信任，需切換到“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型研發(fā)”模式。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型研發(fā)模式中，R&D需對(duì)市場(chǎng)變化非常敏銳，不斷的分析原始的、完整的客戶需求、及問(wèn)題列表（問(wèn)題列表其實(shí)也是一種需求列表，已交付物沒(méi)有達(dá)到客戶預(yù)期），以挖掘新的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)點(diǎn)。

產(chǎn)品特性開發(fā)排期過(guò)程中，需考慮現(xiàn)有客戶體驗(yàn)增強(qiáng)、未來(lái)高潛客戶優(yōu)化、解決方案及生態(tài)建設(shè)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位建設(shè)等。

圖表 24 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型研發(fā)

順便提一下，字節(jié)的這種需求管理方法就很好，各團(tuán)隊(duì)均可以看到?jīng)]有加工過(guò)的、原始的客戶需求，避免各個(gè)團(tuán)隊(duì)均拿著片面的客戶需求，都說(shuō)自己代表客戶而產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，導(dǎo)致需求收斂過(guò)程過(guò)長(zhǎng)。

圖表 25 字節(jié)的需求管理

參考文獻(xiàn)

Crossing the Chasm， Geoffrey A. Moore

https://www.nextplatform.com/2021/04/30/the-aws-printing-press-keeps-spitting-out-money/

https://timelines.issarice.com/wiki/Timeline_of_Amazon_Web_Services

https://aws.amazon.com/new/

https://aws.amazon.com/cn/blogs/aws/category/price-reduction/

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