盡管付費訂閱用戶連續(xù)第二個季度下滑，美國在線視頻網(wǎng)站奈飛（Netflix）總算看到了 " 病情好轉(zhuǎn) " 的跡象。

北京時間 7 月 20 日，奈飛公布了 2022 年第二季度財報，營收 79.7 億美元，同比增長 8.6%，低于華爾街預(yù)估的 80.4 億美元；凈利潤 14.41 億美元，同比增加 8.65%。

另一個關(guān)鍵數(shù)字是，付費訂閱用戶下降 97 萬個。

在今年第一季度，奈飛訂閱用戶出現(xiàn) 10 年來的首次下滑，減少了 20 萬；第二季度再次減少 97 萬，今年兩個季度奈飛的訂閱用戶已經(jīng)損失超百萬。

但是這在奈飛的 " 預(yù)言 " 當中：第一季度時奈飛預(yù)測，第二季度將再流失 200 萬用戶。如今確實降低了，但是降低得沒有那么多。奈飛再做預(yù)言，稱下季度訂閱用戶可以回到正增長。奈飛股價盤后一度漲超 10%。

奈飛的付費用戶萎縮速度好于預(yù)期，關(guān)鍵原因之一是重磅劇集的上線。

5 月 27 日，奈飛 " 頭牌 " 劇集《怪奇物語 4》上線，72 小時突破 2.9 億小時的觀看時長，是奈飛原創(chuàng)劇集有史以來最好的首播周末成績。這部大熱劇集也被外界認為是奈飛的救場明星，它可能幫忙減緩了第二季度的進一步用戶流失。

奈飛 CEO 薩蘭多斯表示，由于制作規(guī)模大，疫情期間制作成本增加，呈上該劇集是 " 昂貴的負擔 "。不過，對于內(nèi)容制作方面的支出，奈飛依然不會手軟。

財報電話會上，奈飛管理層再度提及未來 170 億美元的內(nèi)容支出。薩蘭多斯表示，疫情帶來的成本正在收縮；這意味著，奈飛將可以把更多錢投入到劇集制作。

與此同時，在會員費之外，奈飛也在尋求開辟新的收入來源。財報發(fā)布前，奈飛宣布與微軟達成廣告方面的合作，目標 2023 年初推出低成本、含廣告的訂閱模式。

一邊收會員費，一邊賣廣告，奈飛似乎走上了 " 愛優(yōu)騰 " 的老路。不過，愛優(yōu)騰的經(jīng)驗表明，視頻網(wǎng)站的賣會員和賣廣告存在天然矛盾；如何做到魚與熊掌皆可兼得，將十分考驗?zāi)物w管理層的平衡術(shù)。

奈飛在內(nèi)容上花錢也許依然是大手筆，但已經(jīng)開始精打細算。

" 我們經(jīng)歷了一次相當大的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，" 奈飛 CFO 諾依曼在財報電話會上表示，" 我們在如何讓支出產(chǎn)生最大影響方面變得更加聰明。"

過去，奈飛一直以 " 土豪 " 式大撒幣的方式著稱，這使得它一度成為創(chuàng)作者的伊甸園。那些不被傳統(tǒng)渠道看好的內(nèi)容，到了奈飛這里不僅被接受，還有著極高的創(chuàng)作自由度。

奈飛的這種風格創(chuàng)造了很多佳話。

比如《愛爾蘭人》，這部黑幫電影的啟動可以追溯到 2007 年，2016 年獲得 1 億美元投資，派拉蒙影業(yè)擁有版權(quán)，但是因為導(dǎo)演馬丁 · 斯科塞斯上一部電影口碑不佳，以及這部影片制作費用過高等原因，拍攝計劃一再被擱置。

到了 2017 年，奈飛以 1.05 億美元買下影片發(fā)行權(quán)，又追加 1.2 億美元投資。最終這部影片以 1.6 億美元的成本完成拍攝。

2019 年 11 月，《愛爾蘭人》在奈飛上線，第一周有 2600 萬用戶觀看。這部片子在影評人和影迷群體后備受好評，次年獲得奧斯卡最佳視覺效果獎提名。

去年火遍全球的懸疑劇集《魷魚游戲》也有類似的過去。這部劇集最初構(gòu)想產(chǎn)生于 2008 年，早期劇本 2011 年就完成了，但韓國制作公司因其劇情過于荒誕不愿接手。直到 2020 年奈飛投資才拍攝出來，制作成本 2140 萬美元。

2021 年 9 月，《魷魚游戲》在奈飛上線后，收視人群突破 1.17 億，此后在奈飛 83 個國家及地區(qū)成為冠軍，成為現(xiàn)象級電視劇。

但如今，奈飛對于內(nèi)容選擇的態(tài)度在發(fā)生變化。

在 4 月的 Q1 財報會議上，奈飛 CEO 薩蘭多斯表示：" 我們將發(fā)行一些在全球受歡迎的、觀看次數(shù)多的電影。就像過去幾個月里的《不要抬頭》《紅色通緝令》《亞當計劃》。"

過去幾個月，奈飛抓大放小，裁撤一些受眾較窄的項目，并解散相關(guān)團隊。

5 月，奈飛宣布取消了動畫片《珍珠》的制作。一同取消的還有其他幾個項目，奈飛方面解釋稱，取消這個項目屬于該公司圍繞動畫系列所作戰(zhàn)略決定的一部分。

在奈飛隨后的裁員中，一些內(nèi)容團隊受到了影響。家庭真人電影團隊被取消，制作預(yù)算低于 3000 萬美元的原創(chuàng)獨立故事片部門的員工也被解雇。

奈飛砍掉動畫片、家庭片之類的項目，意圖把資金集中在以視效和情節(jié)為核心的大片上。這類片子不僅受眾更加廣泛，也更有助于刺激用戶買單。

不過，這并不意味著奈飛徹底放棄了小眾品類。

最典型的案例是動畫系列短片《愛，死亡和機器人》，中文互聯(lián)網(wǎng)簡稱為《愛死機》。今年 5 月，《愛死機》第三季在奈飛上線，再度以奇幻而深邃的劇情一戰(zhàn)封神。這部制作精良的劇集成本不菲，但帶來的全網(wǎng)話題熱度足以讓奈飛持續(xù)買單。

奈飛一再宣傳的另一個變化，是新的會員訂閱服務(wù)：更便宜，但得看廣告。

從 2007 年開啟流媒體平臺以來，奈飛都堅持無廣告，用戶通過付費訂閱收看平臺內(nèi)容。就在 2020 年 1 月，奈飛聯(lián)席 CEO 哈斯汀斯還重申了立場：盡管存在傳言和投資者壓力，奈飛仍然拒絕采用基于廣告的商業(yè)模式作為增收手段。

過去，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被奈飛視作護城河。但內(nèi)容成本高企，侵蝕著奈飛的利潤，影響了奈飛的現(xiàn)金流。

今年第一季度，奈飛營收 78.68 億美元，以內(nèi)容成本為主的營收成本為 42.85 億美元，營收占比為 54.5%；到了第二季度，奈飛營收 79.7 以美元，營收成本 46.91 億美元，營收占比提升至 58.9%。

為了增加利潤，奈飛此前已經(jīng)啟動漲價，其中英國市場的漲幅達到 17%。但從最新一個季度的財報來看，凈利潤增幅為 6.5%，低于 8.6% 的營收增速，表明漲價新增盈利并不明顯。

但在用戶出現(xiàn) 10 年來首次下滑后，奈飛不得不做出改變。

今年 4 月，奈飛發(fā)布 2022 年第一季度財報，訂閱用戶數(shù)較 2021 年第四季度減少 20 萬；相比 2021 年第一季度，奈飛的全球付費用戶數(shù)雖然增加 1400 萬，但在美國和加拿大這兩塊核心市場卻減少了 60 萬。

在彼時的財報電話會議中，奈飛首席運營官皮特斯終于表示，會在未來一兩年里，研究通過廣告支撐來提供更實惠的訂閱套餐。

僅三個月后，微軟成為奈飛的廣告合作伙伴。這標志著奈飛以優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容為核心的發(fā)展戰(zhàn)略迎來重要轉(zhuǎn)折。

接入廣告服務(wù)，是奈飛為 " 護城河 " 蓄水的及時雨。

奈飛坐擁 2 億付費訂閱用戶，另有 1 億 " 白嫖 " 用戶通過共享賬戶觀看劇集。這一龐大群體分布在全球各地，又以歐美、日韓等發(fā)達國家為主要所在地，對于廣告主而言頗具吸引力。

調(diào)整內(nèi)容投入的方向，接入廣告服務(wù)，奈飛的改變來得可以再早一些。

2019 年，奈飛已經(jīng)顯出疲態(tài)。當年第一季度，奈飛的付費用戶增速出現(xiàn)負增長。2018 年新增付費用戶 2800 萬，較 2017 年新增 2100 萬增長 33%。2019 年，奈飛的新增付費用戶只有 2700 萬，新增付費用戶數(shù)量較 2018 年還下降了 3%。

那一年的奈飛沒有變，還是兢兢業(yè)業(yè)做著內(nèi)容。2019 年，奈飛提供了 657 部初次上線的原創(chuàng)作品；2017 至 2019 年，奈飛內(nèi)容成本分別為 89 億美元、120 億美元、153 億美元。

最大的變數(shù)來自于競爭對手。

2019 年，流媒體新增兩個大玩家。11 月，迪士尼和蘋果的流媒體平臺相繼上線，定價都比奈飛低。在美國市場，蘋果訂閱費每月 4.99 美元，迪士尼為 6.99 美元，而彼時奈飛的最低訂閱費為 8.99 美元。

其中，迪士尼 + 手握漫威、星戰(zhàn)等知名 IP，上線第一天注冊用戶就突破千萬，一出生就成了強有力的對手。當天奈飛股價應(yīng)聲下跌 3%。

2020 年，華納傳媒旗下的 HBO Max 也上線了，包含華納旗下各個品牌的內(nèi)容。

這是一份很長且很有分量的版權(quán)片單：不僅有 HBO 既往硬貨《權(quán)力的游戲》《西部世界》《欲望都市》等，還包含 DC 內(nèi)容。華納的經(jīng)典片庫則包含全系列《哈利波特》《亂世佳人》等。

更令奈飛難以招架的是，含著金湯匙出生的 HBO Max 和迪士尼 + 都加入了燒錢大戰(zhàn)。

即便手握大量版權(quán)，華納傳媒還是喊出三年豪擲 45 億美元追趕競爭對手的計劃，既包含版權(quán)采購，也包含原創(chuàng)內(nèi)容制作。此外，華納不惜讓電影發(fā)行部門虧損擴大，讓 2021 年一整年的電影同步上線流媒體。

迪士尼和其他競爭者在這一年還攪動了奈飛的非自制板塊，抽走了不少授權(quán)內(nèi)容。如 HBO Max 背后的華納抽走了《老友記》，NBC 抽走了《辦公室》；迪士尼終止和奈飛的合作，奈飛平臺上再無漫威、星戰(zhàn)等內(nèi)容。

在定價更低、原創(chuàng)內(nèi)容豐富的迪士尼面前，奈飛遭遇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的釜底抽薪，護城河開始出現(xiàn)缺口。

到了 2020 年，疫情席卷全球，在人們不得不居家的時候，流媒體迎來了一波紅利，奈飛的危機也在這時候得到了緩解，甚至被暫時忘記了。

這一年，奈飛的用戶數(shù)量突破 2 億大關(guān)，僅第四季度的全球用戶增長就有 850 萬人，高于預(yù)期的 600 萬人。2020 年全年，奈飛付費用戶增長 3600 萬，年增速從 2019 年的 -3% 反彈至 31%。燒錢砸內(nèi)容似乎又香了。

整個 2020 年，全球搜索量最高的電視劇集，奈飛占去了 10 部中的 9 部，還橫掃艾美獎 160 項提名，獲得奧斯卡獎 24 項提名，甚至沒有一個好萊塢影視公司能與之匹肩。其中，《后翼棄兵》成為全球范圍內(nèi)的熱門劇集，《王冠》上線四周收視破億。

被高昂的內(nèi)容支出傷得不淺的奈飛現(xiàn)金流，也在這一年由負轉(zhuǎn)正，截至 2020 年 12 月 31 日，奈飛的現(xiàn)金及等價物達到 82.06 億美元。

2020 年至 2021 年，奈飛內(nèi)容支出分別為 136 億美元、175 億美元。但隨著疫情過去，奈飛懸而未醫(yī)的傷口還是再次暴露了出來。

2021 年第一季度，提價讓奈飛業(yè)績超預(yù)期，營收 71.62 億美元，較上年同期增長 24%，超出華爾街預(yù)期。但用戶增長放緩了，新增付費用戶 398 萬人，低于市場預(yù)期的 629 萬，且較上年同期新增的 1577 萬減少 75%。奈飛將之歸結(jié)為疫情紅利消失、疫情導(dǎo)致的內(nèi)容生產(chǎn)推遲等。

然而，下半年現(xiàn)象級爆款《魷魚游戲》，也沒能給奈飛一個美好的未來。雖然三分之二的奈飛用戶在第三季度看了這部劇，但期間凈增的用戶僅有 440 萬，放在整個 2021 年看，用戶增長依然乏力，環(huán)比下降 2.7%。

在奈飛用戶下滑的同時，2022 年 Q1，迪士尼旗所有流媒體訂閱用戶數(shù)量合計 1.377 億，高于分析師預(yù)期的 1.35 億。迪士尼同樣在內(nèi)容上燒錢，經(jīng)營性虧損從 2.9 億美元擴大到 8.87 億美元，會員收入難抵支出，凈利潤從 9.12 億美元降至 4.7 億美元，近乎腰斬。

同樣沒有停下燒錢夯內(nèi)容的腳步，迪士尼早于奈飛，在 3 月引入了廣告計劃，與此同時宣布，今年在流媒體內(nèi)容上的投入將將達 110 億美元，幾乎占據(jù) 260 多億美元影視制作預(yù)算的一半。

不管是疫情前危機初現(xiàn)時，還是疫情后紅利消退時危機再現(xiàn)時，奈飛都沒有變化其內(nèi)容策略。只不過，在內(nèi)容上的持續(xù)高投入，在過去是投入護城河的建設(shè)，在競對圍剿時變成了必需。

變了又似乎沒變，奈飛下個季度用戶增長轉(zhuǎn)正的預(yù)言能不能再次成真，就看護城河回水的速度快，還是漏水的速度快了。