手機(jī)圈子里，" 正經(jīng)賣手機(jī)賺不到錢 " 一直是實(shí)體店店主們心照不宣的生意鐵律。據(jù)店主阿強(qiáng)回憶，前幾年只要在鎮(zhèn)上盤個鋪?zhàn)樱蛡€店員，每天再蹲幾個 " 老實(shí)人 "，牌桌上麻將錢管購，家里頓頓都能吃上排骨。

可隨著手機(jī)行業(yè)步入低迷，阿強(qiáng)的神仙日子也成為了過去。去年，他辭掉了店員親自看店，今年 4 月，他關(guān)掉了鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)行微商，曾經(jīng)用來坑 " 老實(shí)人 " 的翻新機(jī)、官換機(jī)，現(xiàn)在也被擺在了明面上。

同樣身為前手機(jī)店主，李博比阿強(qiáng)精明了許多。2019 年，當(dāng)手機(jī)消費(fèi)疲軟之際，李博果斷地將門店重新裝修成電子煙店，過得風(fēng)生水起。只是好景不長，隨著電子煙監(jiān)管趨嚴(yán)，現(xiàn)在的李博也已勒緊褲腰帶，時刻跑在辦證的路上。

阿強(qiáng)與李博，僅僅是消費(fèi)電子寒冬下具象的縮影，而賽道內(nèi)，無論是終端廠商還是上游供應(yīng)鏈，均在暴風(fēng)雪的吹刮下足膚皸裂。

下游砍單，上游自救

iPhone 14 爆料滿天飛的當(dāng)下，已經(jīng)不會有人再記得蘋果上半年推出的 iPhone SE3。

蘋果作為去年手機(jī)賽道最大的贏家，在此之前，業(yè)界普遍認(rèn)為其若是推出一款 5G 版本的廉價 iPhone，將很容易向下收割市場。

而蘋果也如預(yù)期般拿出 5G iPhone SE3，甚至不惜頂著全球通脹壓力壓低發(fā)售價，狙擊安卓中高端機(jī)型。殊不知，iPhone SE3 正式發(fā)售沒多久，供應(yīng)鏈端就爆出產(chǎn)量削減 2000 萬的消息。

而砍單手機(jī)廠商遠(yuǎn)不止蘋果一家，事實(shí)上，消費(fèi)電子領(lǐng)域近一年來的信息流中，砍單的新聞就像是過去街頭巷尾的牛皮癬廣告般隨處可見。據(jù)郭明錤不久前透露，國內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年迄今已削減約 1.7 億部訂單，占 2022 年原出貨計劃的 20%。

通常，砍單意味著市場需求慢于終端廠商的預(yù)期，而各玩家紛紛下調(diào)預(yù)期，將清庫存提到更高優(yōu)先級，則是對市場疲軟的直接反饋。而范圍如此之大的砍單潮，或許意味著手機(jī)消費(fèi)市場步入存量之際，玩家們已然放棄了尋求增量的掙扎，轉(zhuǎn)由更為穩(wěn)妥的打法保本謀生。

同樣的案例，PC 賽道有過之而無不及。近日，老牌 PC 廠商戴爾被曝出第三季度顯示器及筆電面板需求將下調(diào) 50%。值得注意的是，顯示器面板及筆電面板同 PC 終端產(chǎn)品高度綁定，這意味著戴爾幾乎是砍掉了 50% 的產(chǎn)品線。

手機(jī)砍單潮、戴爾大肆裁撤產(chǎn)品線的背后，是消費(fèi)電子紅利時代衰退的必然。以 PC 為例，當(dāng)下的 PC 無異于耐消品，幾乎只服務(wù)于體量有限的核心玩家、生產(chǎn)力剛需群體，抑或是每年畢業(yè)季的那批學(xué)生。

而隨著自知無法改變結(jié)構(gòu)性問題的玩家們紛紛以砍單、清庫存等方式進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，" 冷空氣 " 也由此被傳遞至上游供應(yīng)鏈。

今年 7 月，全球第二大存儲芯片制造商 SK 海力士傳出擬削減資本支出的消息，縮減幅度為原有計劃的四分之一。上游供應(yīng)鏈資本支出大頭在于產(chǎn)能擴(kuò)張，SK 海力士此舉很有可能流露出減產(chǎn)的趨勢。

詭譎之處就在于，供應(yīng)鏈企業(yè)往往簽有長約 " 護(hù)體 "。儲存芯片亦是消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的通用芯片之一，當(dāng)下全球缺芯浪潮尚未完全解決，縱使 NVIDIA、AMD 等硬件巨頭也需就產(chǎn)能問題與各代工廠周旋，SK 海力士的減產(chǎn)未免顯得反常。

唯一合理的解釋是其對消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)有著悲觀預(yù)期，通過放緩擴(kuò)張步調(diào)提前緩解未來需求與供給錯配的風(fēng)險。

同儲存芯片類似，面板產(chǎn)業(yè)也具備較強(qiáng)的周期性，而在面板周期弱化的當(dāng)下，面板巨頭京東方也是動作頻頻。今年上半年，坊間傳出京東方遭三星砍單的消息，而同期，數(shù)款搭載京東方面板的白牌顯示器，紛紛以極具性價比的價格出現(xiàn)在了各大 3C 直播間里。

如果將清庫存視為京東方的 " 自救 "，那么轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)，則可以看作京東方從消費(fèi)電子賽道的 " 逃離 "。今年以來，京東方不止一次聲明將朝向物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，ToB/ToG 業(yè)務(wù)板塊亦被提到了更高的層面。而渴望逃離消費(fèi)電子賽道的供應(yīng)鏈企業(yè)，遠(yuǎn)不止京東方一家。

以近日登陸科創(chuàng)版的 MCU 芯片企業(yè)中微半導(dǎo)為例，其計劃募資的 7.3 億元中，2.8 億元用于車規(guī)級芯片研發(fā)項(xiàng)目，1.3 億元用于物聯(lián)網(wǎng) SoC 及模擬芯片領(lǐng)域，再排除用于補(bǔ)充現(xiàn)金流的 1.2 億元，留給消費(fèi)電子的空間已被無限壓縮。

換言之，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)疲軟下滑的態(tài)勢下，新能源汽車、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域等板塊，已然成為供應(yīng)鏈企業(yè)新的出口。而一旦 " 逃離 " 消費(fèi)電子成為趨勢，賽道或?qū)⒂瓉砀鼮閲?yán)峻的寒冬。

步入 " 后爆款時代 "

除前述智能手機(jī)、PC、顯示器等剛需產(chǎn)品構(gòu)成的主線之外，消費(fèi)電子領(lǐng)域亦存在一條副線，即接連涌現(xiàn)的 " 爆款 " 賽道。

回顧近十年的爆款電子產(chǎn)品，從智能手環(huán)、TWS 耳機(jī)等手機(jī)生態(tài)相關(guān)產(chǎn)品，再到掃地機(jī)器人、電動平衡車智能化設(shè)備，以及盛極一時的電子煙，浪潮一波波襲來，不僅成就了立訊精密、石頭科技、霧芯科技等 " 明星企業(yè) "，眾玩家的 " 模仿式創(chuàng)新 " 也使行業(yè)步入成熟。

以 TWS 耳機(jī)為例，在蘋果初代 AirPods 發(fā)布前，大眾語境里耳機(jī)往往只是作為手機(jī)、PC 配件般的存在，除專業(yè)人士與發(fā)燒友外，鮮有用戶會為動輒千元的產(chǎn)品買單，行業(yè)蛋糕總量有限。

可隨著 AirPods 成為爆款，華為、小米等新玩家紛紛入局，行業(yè)的天花板已然告破。據(jù) Counterpoint Research 數(shù)據(jù)顯示，從 2016 年至 2020 年間，全球 TWS 耳機(jī)出貨量上陡增 25 倍，2020 年下半年更是掀起了 TWS 廠商上市潮。

這種由產(chǎn)品升維至行業(yè)的魔力無疑令人著迷，而隨著諸多由爆款發(fā)家的企業(yè)紛紛走入資本市場，消費(fèi)電子亦在熱潮中被捧為 " 黃金賽道 "。

然而，近年來，消費(fèi)電子領(lǐng)域出圈的產(chǎn)品似乎越來越少，此前一度被外界看好的 " 智能健身鏡 "，也在熱度消散后回歸小眾，反倒是潮玩、露營、飛盤、陸沖等與 " 智能 " 背離的產(chǎn)物火了起來。不禁讓人懷疑，" 智能 " 重塑萬物的時代或許已然過去。

何以至此，或許同兩方面因素有關(guān)，一是爆款很難賺到錢，二是消費(fèi)端的偏好轉(zhuǎn)變。

先說前者，小米生態(tài)鏈過去之所以能成為 " 爆款工廠 "，很大程度上源于突破行業(yè)原有價格面的極致性價比。以米家智能掃地機(jī)器人為例，彼時賽道內(nèi)帶有路徑規(guī)劃功能的產(chǎn)品均價在 3000 元左右，部分海外品牌甚至高達(dá) 6000 元，在此背景下，小米僅售 1699 元的產(chǎn)品很快便接管了市場。

然而，縱使以性價比締造的爆款打法能夠在短期內(nèi)提升市場占有率，賺得一波快錢，但從長期視角來看，一旦市場趨于飽和，缺乏溢價能力的產(chǎn)品便將成為桎梏，反而削弱盈利能力；倘若市場藍(lán)海廣闊，勢必會有玩家跟隨而來，而性價比向來不是護(hù)城河，很有可能陷入互相壓價的惡性循環(huán)。

基于此，那些所謂的 " 舊爆款 " 也不再有往日的高增長。以脫胎于小米生態(tài)鏈的石頭科技為例，2017 年至 2021 年，其營收雖保持著增長，但營收增速已然從 2017 年的 510.95% 滑落至去年的 28.84%。即便如此，該數(shù)據(jù)還是建立在石頭科技重注研發(fā)上抬溢價的基礎(chǔ)上，殊不知這五年間，有多少企業(yè)死在了締造爆款的路上。

另一方面，消費(fèi)市場之所以愿意為爆款電子產(chǎn)品買單，除實(shí)打?qū)嵉男枨笸猓搽x不開彼時大眾語境的 " 科技崇拜 "。在此之前，智能手機(jī)可謂顛覆了大眾對科技產(chǎn)品的認(rèn)知，不少人更是將喬布斯奉為 " 科技之神 "，而智能手環(huán)、智能音箱等產(chǎn)品，在一定程度上也映射著大眾對于科技的期許。

" 我依稀記得當(dāng)年開箱 iPhone 4 的感覺，那一瞬間手抖個不停，心臟狂跳，當(dāng)晚更是激動得睡不著覺。在那之后，手機(jī)換了又換，卻再也沒有當(dāng)初的感覺了。" 某知乎高贊回答如是寫道。換言之，用戶的這種感性訴求往往會被一次性滿足，初次購入后便會失去對產(chǎn)品本身的新鮮感，復(fù)購意愿銳減。

當(dāng)下，無論是智能手環(huán)還是智能平衡車，均脫下了 " 爆款 " 的衣服，甚至就連市場需求一向穩(wěn)健的 AirPods，上半年也傳出縮減千萬產(chǎn)量的消息。而 " 舊爆款 " 收縮，新爆款難出，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的副線，恐將難以延續(xù)。

等待下一個春天

當(dāng)下，無論是終端設(shè)備廠商還是上游供應(yīng)鏈企業(yè)，所有蟄伏于寒冬里的消費(fèi)電子玩家們，在奔赴新能源汽車等新賽道之余，也在等待下一個春天的到來。

而所謂的 " 春天 "，在不同玩家眼里或許有著不同的面貌——手機(jī)廠商們盼望著折疊屏能帶領(lǐng)手機(jī)市場重回?zé)峤j(luò)，上游供應(yīng)鏈希望自身賽道早日擺脫弱周期，而電子煙品牌們期待的，或許只是監(jiān)管態(tài)度放寬。

而相較于前述不同賽道的期許，AR/VR 產(chǎn)業(yè)則像是玩家們的共識。雖說 AR/VR 設(shè)備早已不再是什么新鮮事，但在此之前，AR/VR 產(chǎn)品往往只服務(wù)于用戶 " 嘗鮮 " 的感性訴求。

從內(nèi)容角度來看，縱使 VR 設(shè)備已推出數(shù)年，但在游戲領(lǐng)域真正配得上精品的作品僅有《半條命：Alyx》，Meta Oculus Quest 2 大肆宣發(fā)的《生化危機(jī) 4VR 版》，其原作實(shí)際上是 2004 年的產(chǎn)物，內(nèi)容層面已然落后于時代。

而隨著元宇宙概念的突然爆發(fā)，作為硬件入口的 AR/VR 設(shè)備顯然被賦予了有別于過去的想象空間，儼然成為了 " 虛實(shí)相生 "、" 人格重生 " 的代名詞。Counterpoint 預(yù)測，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí) ( XR ) 頭顯的出貨量預(yù)計將從 2021 年的 1100 萬臺增長到 2025 年的 1.05 億臺，增幅約為 10 倍。

在此背景下，騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)玩家?guī)е鵁徨X涌入，消費(fèi)電子端的供應(yīng)鏈企業(yè)也紛紛摩拳擦掌，試圖承接需求。

早已入局 VR/AR 賽道的歌爾股份、藍(lán)思科技等企業(yè)不斷加大著相關(guān)領(lǐng)域的投入，而 TWS 出身的立訊精密，也在近日股東大會上表示 " 不會缺席 VR/AR 市場 "。由此可見，VR/AR 已然成為了消費(fèi)電子賽道共同的期待。

然而，理想與現(xiàn)實(shí)間往往存在一定差距。近日，天風(fēng)國際分析師郭明錤公開表示，Meta 或?qū)⑼七t 2024 年之后所有的 AR/VR 項(xiàng)目，并將今年出貨量下調(diào) 25-35％。消息一經(jīng)傳出，歌爾股份市值蒸發(fā)百億。

這表示，縱使有著元宇宙及業(yè)界抱團(tuán)產(chǎn)生的 " 安全感 " 加持，但消費(fèi)電子能否通過 AR/VR 自救仍取決于彼時的市場需求，一度被寄予厚望，當(dāng)下卻反響平平的折疊屏手機(jī)就是一個活生生的例子。

因此，沒人能回答所謂的春天是否會如約而至，畢竟答案揭曉前，真趨勢與偽潮流間從來沒有一條明確的分界線。