CEO 發(fā)公開信，幾乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廠商面臨重大節(jié)點時最為常見的一種操作。這不，8 月 10 日，也就是知乎創(chuàng)業(yè) 12 周年之際，知乎創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 周源發(fā)布公開信稱，這一天是知乎進(jìn)入新階段的第一天，7 月社區(qū)的月均付費會員數(shù)突破了 1000 萬，也標(biāo)志著商業(yè)化進(jìn)入了新的里程碑。

據(jù)了解，知乎的付費增值業(yè)務(wù)始于 2018 年，彼時這項業(yè)務(wù)被稱之為 " 超級會員 "。但其當(dāng)時并未獲得知友的青睞，而是被廣泛批評為缺乏誠意。且不提不能免廣告，就單說會員專享的內(nèi)容庫較為單薄、相當(dāng)多內(nèi)容依然需要額外付費，就讓許多用戶覺得性價比不高。甚至有部分重度用戶當(dāng)時購買會員，其實是被所附贈的京東 Plus 與愛奇藝 VIP 吸引。

而后來鹽選會員的出現(xiàn)，則正是對超級會員的迭代，知乎方面選擇將創(chuàng)作者在平臺原有的付費作品集升級為 " 鹽選專欄 "，并將創(chuàng)作者納入了會員體系。不得不說，知乎將原先部分問答的創(chuàng)作者吸納到會員體系，確實做到了周源曾說過的，" 通過鹽選付費內(nèi)容創(chuàng)作釋放了創(chuàng)作潛力，個人和平臺都實現(xiàn)了可觀的商業(yè)價值。"

根據(jù)知乎方面此前發(fā)布的 2022 年一季度財報顯示，該季度其活躍用戶為 1.02 億。也就是說，目前差不多有 10% 的活躍用戶成為鹽選會員，這一比例在內(nèi)容付費賽道顯然已經(jīng)達(dá)到了第一梯隊，確實是知乎商業(yè)化的里程碑。畢竟在知乎的 2022 年一季度財報中，交出的是營收同比增長 55.4%、營業(yè)成本同比增長 98.3%、市場營銷和管理費用同比增加 60.6%，月活同比增長 19.4％，這樣一份可謂喜憂參半的成績。

月均付費會員從一季度的 689 萬增長到 7 月的 1000 萬，盡管看起來非常美妙，但是資本市場給出的反饋卻是冰冷的。8 月 10 日，知乎在港股的股價一度下跌 5.27%。

但月均付費會員數(shù)突破千萬，對于接近 1/3 營收依賴付費增值業(yè)務(wù)的知乎而言，應(yīng)該是一個利好消息，可為何投資者不買賬呢？

或許，從一些用戶對于鹽選會員的態(tài)度中就能管中窺豹。用部分用戶的話來說，就是現(xiàn)在看到比較長的回答，第一步會拉到最下面看看是不是需要付費。這樣的模式儼然已經(jīng)堪比視頻網(wǎng)站了，畢竟視頻至少在看之前就會告訴你是不是付費內(nèi)容。再加上一些鹽選專欄中的內(nèi)容是在編故事，如果購買了鹽選會員，在查閱所關(guān)注的問題時就會被推送更多的小說，儼然成了 " 充會員后，知乎就變成了分享剛編的故事 "。

沒錯，鹽選會員的命門就藏在了這些用戶的吐槽里。據(jù)了解，知乎的鹽選會員分為內(nèi)容特權(quán)與功能特權(quán)，其中功能特權(quán)最核心的就是在評論區(qū)發(fā)圖，也就是微博會員的同款功能，但知乎卻做了這樣一個選擇，讓用戶有辦法通過其他途徑免費獲得評論區(qū)發(fā)圖這一原本屬于鹽選會員的權(quán)限，導(dǎo)致了鹽選會員的功能價值被消解。由于鹽選會員本就是不能免廣告的，所以在功能性再被削弱后，核心價值也就只剩下內(nèi)容部分了。

遺憾的是，知乎在內(nèi)容方面的問題似乎更大。鹽選會員的內(nèi)容特權(quán)是免費看鹽選專欄、電子書、Live 講座，其中鹽選專欄就是鹽選會員與此前超級會員最為重要的差異，但問題也出在了這里。鹽選專欄最大的問題，就是其會隨機(jī)出現(xiàn)在正常的問答頁面，導(dǎo)致用戶往往會在問答頁面里看到 " 本回答節(jié)選自鹽選專欄，有助于解答該問題 "。

例如在 " 你是怎么慢慢不喜歡一個人的 " 這個問題中，題主顯然更希望獲得的是他人的情感分享或真實經(jīng)歷，但高贊的鹽選專欄內(nèi)容，卻是 " 內(nèi)容包含虛構(gòu)創(chuàng)作 "。更為重要的是，這些混雜在回答中的鹽選內(nèi)容往往內(nèi)容量極大，會直接霸占整個電腦或手機(jī)屏幕，可這種體驗顯然就會很微妙。

對于想要看有趣故事的用戶來說，這類內(nèi)容不僅能夠讓他們花時間閱讀，更是有望吸引這類用戶付費，但是對于想要在知乎里尋求問題答案的用戶，虛構(gòu)創(chuàng)作的內(nèi)容就顯得很十分不合時宜了。畢竟，不是說有人買了鹽選會員后，都愿意知乎變成 " 分享剛編的故事 "。而在一個相對嚴(yán)肅的問答社區(qū)里看他人編故事，這多少會有些消解知乎的社區(qū)氛圍。

畢竟，高質(zhì)量內(nèi)容才是知乎的護(hù)城河，早期匯聚了一大批真正有專業(yè)度、有影響力的專業(yè)人士，才奠定了這個社區(qū)的底色，并且用嚴(yán)肅的高價值內(nèi)容塑造了知乎在中文互聯(lián)網(wǎng)中的不可替代性。在悟空問答倒下后，知乎可以說是目前國內(nèi)市場唯一的問答社區(qū)，相當(dāng)多的高素質(zhì)用戶為其貢獻(xiàn)了高質(zhì)量的 UGC 內(nèi)容，而高質(zhì)量內(nèi)容帶來的 " 有用性 " 與 " 信任度 " 優(yōu)勢，也使得這個平臺保持著獨特的創(chuàng)作者氛圍。

知乎在過去幾年間一直強(qiáng)調(diào)的，是打造一個內(nèi)容化的知識共享社區(qū)，并鼓勵用戶分享 " 經(jīng)驗 " 和 " 見解 "，以幫助自己與他人收獲 " 獲得感 "，更打出了 " 有問題 ，上知乎 "、" 有問題，就會有答案 " 這樣的 Solgan。然而，如果答主給出的經(jīng)驗、見解是虛構(gòu)的，那么知乎的這一敘事就有了會垮塌的風(fēng)險。

以某一主題為引子編故事、讓答案變成虛構(gòu)寫作，評論區(qū)變成追更現(xiàn)場，而不是用戶觀點交鋒的場所，這似乎更像是起點中文網(wǎng)、晉江文學(xué)的模式。

誠然，作為一個以圖文內(nèi)容為主的社區(qū)，知乎就與貼吧、微博一樣天然適合網(wǎng)文。自 2019 年年末，知乎方面就已開始發(fā)力網(wǎng)文業(yè)務(wù)，并從內(nèi)外各渠道吸引創(chuàng)作者，為此還特意打造了官方賬號 " 知乎故事大賽 "，以及 " 長篇創(chuàng)作馬拉松 " 主題征文活動。但網(wǎng)文從知乎的商業(yè)化板塊侵入主站的問答頁面，卻極其傷害用戶體驗。

" 擰巴 " 這個詞，似乎能更貼切地形容目前知乎的狀態(tài)。早期，知乎憑借著嚴(yán)肅的知識調(diào)性得以壯大，但格調(diào)并不能當(dāng)飯吃，進(jìn)入商業(yè)化階段后，知乎也有了變現(xiàn)的壓力。事實上，知乎與 B 站遇到的都是同一個問題，那就是歷史包袱拖累了商業(yè)化，但這一包袱又恰恰是起家的根本。知乎目前的營收就是廣告 + 付費增值，但是廣告如果泛濫又會傷及根本，所以大力推廣付費增值服務(wù)也成為了必然。

B 站此前為 UP 主開放的付費視頻功能，或許就是一條正確的道路，也就是 " 知識星球 " 這種深度鏈接鐵桿粉絲的模式。但知乎一直以來對頭部創(chuàng)作者的態(tài)度都是既利用、又提防，顯然不太可能開放讓創(chuàng)作者直接面對粉絲的渠道。而鹽選專欄則是一個在知乎主導(dǎo)下為有能力的創(chuàng)作者提供的變現(xiàn)渠道，將鹽選內(nèi)容混到正常的回答下，這樣就顯得不那么突兀，最起碼在表面上維持了問答頁面不那么商業(yè)化。

付費會員越多也就意味著鹽選內(nèi)容越多，而鹽選內(nèi)容的泛濫卻是在一步步侵蝕知乎的社區(qū)氛圍。

如今就變成了鹽選專欄作者用寫答案的心態(tài)來創(chuàng)作故事，用戶對霸屏的鹽選內(nèi)容開始感到厭煩的情況下，或許知乎方面不如像視頻內(nèi)容一樣單獨開辟一個模塊、專門用來講故事，創(chuàng)作者也不必用問答的框架用來寫故事、用戶更是可以專心看網(wǎng)文。

或是干脆單獨推出免費的知乎故事版，用免費小說的模式在網(wǎng)文里賣廣告，可能會是個不錯的選擇。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】