自從免費(fèi)模式成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主流，似乎就決定了互聯(lián)網(wǎng)要在付費(fèi)道路上一路 " 跌宕 "，吃相也越來(lái)越難看。

前段時(shí)間，《夢(mèng)華錄》于 26 日開(kāi)啟大結(jié)局點(diǎn)映，疑似超前點(diǎn)播被復(fù)活，騰訊視頻卷入輿論漩渦，而沒(méi)過(guò)多久，優(yōu)酷也被用戶(hù)罵上了熱搜，因?yàn)橄胍镀粒冒褍?yōu)酷 VIP 升級(jí)為酷喵 VIP，投屏才能免費(fèi)。這些年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)巧立名目、" 花式 " 收費(fèi)，已經(jīng)惹得用戶(hù)越發(fā)不滿(mǎn)，可罵得再狠，依舊不改。

當(dāng)然，不只是長(zhǎng)視頻，B 站開(kāi)啟視頻付費(fèi)、在線音樂(lè)中途插播廣告、自動(dòng)續(xù)費(fèi)難取消 … 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)平臺(tái)在流量紅利消失之后，都開(kāi)始想盡辦法 " 收割 " 老用戶(hù)。不過(guò)如今，一向賺整車(chē)銷(xiāo)售錢(qián)的傳統(tǒng)車(chē)企也學(xué)會(huì)了這一套路。

最近，多家車(chē)企推出的付費(fèi)訂閱功能，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。比如，想要車(chē)輪轉(zhuǎn)向角度更大、座椅能自動(dòng)加熱、遠(yuǎn)程啟動(dòng)車(chē)輛 …… 這些屬于車(chē)輛自帶的功能，現(xiàn)在不額外花錢(qián)可能將無(wú)法使用。以奔馳為例，今年 7 月奔馳最新推出的升級(jí)服務(wù)中，EQS 450+ 先鋒版的后輪轉(zhuǎn)向角度可從 4.5° 提升為 10°，而想要使用這一系統(tǒng)服務(wù)，車(chē)主需要付出 4998 元 / 年的訂閱費(fèi)。

汽車(chē)付費(fèi)訂閱，同樣花樣百出。

軟件太拉垮，硬件 " 扛大旗 "

車(chē)企搞付費(fèi)訂閱的風(fēng)氣，來(lái)自新能源汽車(chē)。最典型的就是特斯拉，特斯拉的 FSD（全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)）經(jīng)歷了多個(gè)版本的升級(jí)，現(xiàn)在能提供自動(dòng)泊車(chē)、自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛、智能召喚等多項(xiàng)高級(jí)自動(dòng)駕駛功能。功能多了，F(xiàn)SD 的價(jià)格自然也水漲船高，2020 年漲到了 1 萬(wàn)美元 / 套，此時(shí)還是 " 一次購(gòu)買(mǎi)，終身使用 " 的模式，而從 2021 年 7 月起，F(xiàn)SD 改成了每月 199 美元，不再終身使用。

國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)、小鵬等車(chē)企也早早推出了付費(fèi)訂閱服務(wù)，如蔚來(lái)的 NAD 服務(wù)，采用 " 按月開(kāi)通、按月付費(fèi) " 的訂閱模式，預(yù)計(jì)于今年四季度逐步分區(qū)域啟動(dòng)訂閱。

新能源汽車(chē)，除了動(dòng)力之外，最大的特征就是智能化，而智能化依賴(lài)軟件服務(wù)，因此，軟件付費(fèi)可以說(shuō)無(wú)可厚非，消費(fèi)者也能夠接受。管理咨詢(xún)公司德勤的調(diào)查顯示，90% 以上的中國(guó)消費(fèi)者愿意為車(chē)聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)，其中 25% 到 30% 的消費(fèi)者的支付意愿超過(guò) 5000 元。

然而，傳統(tǒng)燃油車(chē)推行付費(fèi)訂閱服務(wù)，卻多以硬件升級(jí)為噱頭。

比如寶馬在歐洲市場(chǎng)，車(chē)主訂閱座椅加熱服務(wù)需要 15 歐 / 月（約合 104 元人民幣），訂閱方向盤(pán)加熱需 10 英鎊 / 月（約合 69 元人民幣），提示交通執(zhí)法攝像頭的功能則需要付費(fèi) 15 英鎊 / 月。而奔馳 4998 元享用 1 年 " 后輪轉(zhuǎn)向 10 度 " 的功能，只針對(duì)奔馳 EQS 入門(mén)車(chē)型 450+ 先鋒版，其實(shí) EQS 其他車(chē)型均標(biāo)配這一功能。

問(wèn)題來(lái)了，一是，這些需要付費(fèi)的硬件升級(jí)服務(wù)，本身往往需要增添硬件來(lái)實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于這些多出來(lái)的硬件成本，消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候很可能已經(jīng)支付過(guò)了，為什么如今想使用這些功能卻要額外付費(fèi)呢？

二是，奔馳、寶馬等車(chē)企目前提供的付費(fèi)訂閱服務(wù)，并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的、差異化的功能提升，比如座椅加熱、方向盤(pán)加熱等，在很多車(chē)上已經(jīng)算是基礎(chǔ)功能，可奔馳、寶馬這種豪華車(chē)還將其作為訂閱付費(fèi)功能，消費(fèi)者只會(huì)覺(jué)得物非所值。

另外，車(chē)企為了推行訂閱付費(fèi)而花樣百出，一會(huì)這個(gè)收費(fèi)、一會(huì)那個(gè)收費(fèi)，消費(fèi)者的反感情緒，可能使得汽車(chē)付費(fèi)訂閱的市場(chǎng)教育更加困難。

傳統(tǒng)車(chē)企推行付費(fèi)訂閱服務(wù)，本身就存在一個(gè)缺陷：消費(fèi)者愿意為軟件額外付費(fèi)，可燃油車(chē)車(chē)企在軟件開(kāi)發(fā)和升級(jí)上一向非常雞肋。上個(gè)月，由于軟件開(kāi)發(fā)部門(mén) Cariad 開(kāi)發(fā)延遲，導(dǎo)致大眾集團(tuán)旗下多個(gè)品牌的全新純電動(dòng)車(chē)型，預(yù)計(jì)延遲發(fā)布。再比如極氪，極氪 001 交付之后，車(chē)機(jī)系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)延遲運(yùn)行、無(wú)法操作乃至黑屏，人臉識(shí)別也時(shí)常出現(xiàn) bug，直接暴露了吉利在軟件上的嚴(yán)重短板。

不補(bǔ)上軟件的短板，別說(shuō)靠軟件服務(wù)賺錢(qián)，最大的危險(xiǎn)在于阻礙了傳統(tǒng)車(chē)企在電動(dòng)化浪潮的步伐。

沒(méi)有自動(dòng)駕駛，何談付費(fèi)訂閱？

在歐洲市場(chǎng)，車(chē)主似乎對(duì)汽車(chē)訂閱服務(wù)青睞有加。2020 年疫情之后，汽車(chē)付費(fèi)訂閱在歐洲市場(chǎng)逐漸流行，尤其是在德國(guó)，付費(fèi)訂閱一躍成為德國(guó)出行服務(wù)行業(yè)增長(zhǎng)幅度最快的業(yè)務(wù)模式。根據(jù) BCG 預(yù)測(cè)，到 2030 年，汽車(chē)訂閱在歐美市場(chǎng)的規(guī)模可達(dá)到 500 萬(wàn)輛到 600 萬(wàn)輛，占新車(chē)銷(xiāo)售的 15%。

汽車(chē)訂閱服務(wù)，不是由新能源汽車(chē)而起，可卻因電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)而真正向前發(fā)展。

我們看到，當(dāng)前的汽車(chē)訂閱服務(wù)，主要集中于三個(gè)方面：車(chē)聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)功能、車(chē)輛性能改進(jìn)和自動(dòng)駕駛功能。目前來(lái)看，傳統(tǒng)車(chē)企推行的汽車(chē)訂閱服務(wù)，主要集中在前兩者，如通用汽車(chē)在美國(guó)有大約 1600 萬(wàn)輛汽車(chē)在路上行駛，其中大約 1/4 的車(chē)主開(kāi)通了娛樂(lè)付費(fèi)訂閱。不過(guò)在靠性能改進(jìn)吸引車(chē)主訂閱時(shí)，因?yàn)楸捡Y、寶馬吃相太過(guò)難看，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿為此買(mǎi)單。

而且對(duì)比車(chē)聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)和車(chē)輛性能改進(jìn)，自動(dòng)駕駛能帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，并構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)的變革。換句話(huà)說(shuō)，在自動(dòng)駕駛賽道上跑得更快的新能源車(chē)企，顯然比傳統(tǒng)車(chē)企更有優(yōu)勢(shì)推動(dòng)汽車(chē)付費(fèi)訂閱模式在消費(fèi)者層面的滲透。

可是，自動(dòng)駕駛或者說(shuō)輔助駕駛是最容易實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱的功能，卻也是最難克服技術(shù)難關(guān)的領(lǐng)域。

根據(jù)特斯拉的財(cái)報(bào)顯示，雖然 FSD 給特斯拉帶來(lái)了不小的回報(bào)，可付費(fèi)率并不高，截止 2022 年 Q2 末，參與 FSD 測(cè)試的用戶(hù)數(shù)突破 10 萬(wàn)人，而特斯拉生產(chǎn)了接近 300 萬(wàn)輛車(chē)。而且，去年特斯拉對(duì)外稱(chēng)，我國(guó)的車(chē)主只有 1%-2% 的人選擇購(gòu)買(mǎi) FSD。

國(guó)內(nèi)新造車(chē)勢(shì)力中，輔助駕駛系統(tǒng)的搭載率和付費(fèi)率同樣不高。極氪汽車(chē)的 ZAD 智能駕駛輔助系統(tǒng)完全包幾乎無(wú)人問(wèn)津，搭載華為 HI 版的極狐阿爾法 S 本身就銷(xiāo)量寥寥，小鵬汽車(chē)的自動(dòng)駕駛系統(tǒng) XPILOT 付費(fèi)率最高，官方稱(chēng)今年 3 月達(dá)到了約 25%。只是，今年小鵬剛剛宣布將 XPILOT 3.0 智能駕駛輔助系統(tǒng)取消收費(fèi)。

用戶(hù)搭載意愿較低，直觀說(shuō)明了汽車(chē)付費(fèi)訂閱的一個(gè)核心問(wèn)題，當(dāng)前的自動(dòng)駕駛或輔助駕駛功能根本沒(méi)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)這一技術(shù)的要求或期待，車(chē)主能使用輔助駕駛系統(tǒng)的場(chǎng)景也相對(duì)有限。因此，大多數(shù)人現(xiàn)在不愿意為車(chē)企各種五花八門(mén)的輔助駕駛系統(tǒng)掏錢(qián)。

傳統(tǒng)車(chē)企在這個(gè)問(wèn)題上更為被動(dòng)，他們一面缺乏軟件研發(fā)能力，趕不上車(chē)輛智能化的潮流，另一面又擔(dān)心依賴(lài)百度、華為這樣的外部技術(shù)供應(yīng)商，會(huì)受制于人。

兩難境地之下，傳統(tǒng)車(chē)企想靠軟件賺付費(fèi)訂閱的錢(qián)，可能性微乎其微。

學(xué) " 跑偏 " 了的互聯(lián)網(wǎng)思維

汽車(chē)電動(dòng)化是對(duì)燃油車(chē)的變革，在這個(gè)時(shí)代加速到來(lái)的背景下，傳統(tǒng)車(chē)企固然嘴上對(duì)尚未成熟的新能源汽車(chē) " 不屑一顧 "，可實(shí)際上已經(jīng)在 " 誠(chéng)實(shí) " 地學(xué)習(xí)用互聯(lián)網(wǎng)思維造車(chē)。

近兩年，從新上市的車(chē)型可以看出，車(chē)載顯示屏不僅越做越大，多屏化也成為了一種趨勢(shì)，這主要是因?yàn)樾履茉雌?chē)正在以更大、更多的屏幕，來(lái)作為自己打造智能座艙的支撐點(diǎn)，同時(shí)增加娛樂(lè)、游戲、親子等場(chǎng)景，為智能化加分。而如今，大屏 " 隊(duì)伍 " 中也多了傳統(tǒng)車(chē)企的身影，如奔馳 EQS 里塞進(jìn)了 1.41 米長(zhǎng)的大連屏，寶馬在 7 系后排有一塊 31 英寸的 " 大彩電 "。

傳統(tǒng)車(chē)企復(fù)刻付費(fèi)訂閱這一商業(yè)模式，并從軟件上升至硬件，可以說(shuō)也是受到了互聯(lián)網(wǎng)思維的 " 啟發(fā) "，像座椅加熱、方向盤(pán)加熱等功能，基本都是新能源汽車(chē)玩過(guò)了的。當(dāng)然，從買(mǎi)斷到訂閱，其實(shí)更加符合用戶(hù)的需求，可以讓用戶(hù)隨用隨買(mǎi)，不用就取消，比如加熱，一般使用這一功能的時(shí)間也就冬天兩三月，平常根本用不著，高價(jià)買(mǎi)斷并不合算。

只是，傳統(tǒng)車(chē)企學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，更多的停留于 " 照葫蘆畫(huà)瓢 "，這使得所謂的 " 創(chuàng)新 " 往往不符合車(chē)企的實(shí)際情況，結(jié)果弄巧成拙，又或得不償失。

就像付費(fèi)訂閱，在車(chē)載系統(tǒng)軟件為付費(fèi)主流的背景下，對(duì)硬件額外收費(fèi)，本身就存在不合理之處，而傳統(tǒng)車(chē)企非要硬著頭皮強(qiáng)推，甚至在購(gòu)車(chē)時(shí)不告知消費(fèi)者一些功能是收費(fèi)的，等到幾個(gè)月一過(guò)，一則短信通知要續(xù)費(fèi)。如此一來(lái)，消費(fèi)者自然不愿買(mǎi)單。

傳統(tǒng)車(chē)企學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，不只在產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式上。近兩年，汽車(chē)圈頻頻出現(xiàn)造富神話(huà)，新能源汽車(chē)借著 " 神話(huà) " 之名，通過(guò)股權(quán)激勵(lì)的方式，一面留人，一面挖人，而轉(zhuǎn)型緩慢、人才流失嚴(yán)重的傳統(tǒng)車(chē)企，也紛紛開(kāi)啟股權(quán)激勵(lì)。

去年 7 月，長(zhǎng)城汽車(chē)擬分別向 8784 名激勵(lì)對(duì)象授予股票期權(quán) 3.97 億份，向不超過(guò) 586 名激勵(lì)對(duì)象授予限制性股票 4318.4 萬(wàn)股；8 月，吉利汽車(chē)公司董事會(huì)通過(guò)了一項(xiàng)總額不超過(guò) 3.5 億股的股份獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，第一批計(jì)劃向 10884 名被激勵(lì)對(duì)象授予約 1.67 億股股份。

除此之外，上汽、廣汽、長(zhǎng)安等均推行過(guò)股權(quán)激勵(lì)，而且覆蓋面越來(lái)越大。

不過(guò)，股權(quán)激勵(lì)的實(shí)施效果顯然不達(dá)預(yù)期。一位享有股權(quán)激勵(lì)的長(zhǎng)城員工稱(chēng)，" 股權(quán)激勵(lì)很有可能名存實(shí)亡 "，因?yàn)殚L(zhǎng)城的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃首次授予的股票期權(quán)的行權(quán)價(jià)格為 33.56 元 / 股，去年公布股權(quán)激勵(lì)方案時(shí)的 A 股收盤(pán)價(jià)為 54.95 元，但自 2021 年 10 月以后，長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)從高點(diǎn)一路震蕩下行，今年甚至下滑到 22 元 / 股。

股權(quán)激勵(lì)似乎沒(méi)有讓傳統(tǒng)車(chē)企留住人才，人員流失依舊嚴(yán)重。某傳統(tǒng)車(chē)企的一名員工稱(chēng)，" 大家都想跳槽，都想去造車(chē)新勢(shì)力，區(qū)別就是那邊要不要的問(wèn)題。"

新能源汽車(chē)的浪潮下，新勢(shì)力把所謂的 " 互聯(lián)網(wǎng)思維 "，搬到造車(chē)行業(yè)以及公司治理理念中，已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)企業(yè)急于補(bǔ)課，并想借互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，但能否起到積極效果，似乎還未被看到。

像付費(fèi)訂閱，反而適得其反。