圖片來源 @視覺中國

文｜音樂先聲，作者 | 朋朋，編輯 | 范志輝

Spotify 的硬件夢，不到半年就醒了。

今年 2 月，Spotify 自己研發的車載硬件 Car Thing 結束內測，在美國市場以 89.99 美元的價格正式出售。當時，官方公開表示，未來還將推出類似的設備，" 如果你聽說了 Voice Thing 和 Home Thing，請不要驚訝 "。

可是，就在 7 月，Spotify 在今年第二季度的財報中宣布停止生產 Car Thing，讓人唏噓。

那么，到底是什么原因導致了 Car Thing 的失敗？入局車載音樂硬件，對于音樂平臺來說還是好生意嗎？

Car Thing 緣何 " 下車 "？

毫無疑問，車載硬件設備 Car Thing 沒能讓 Spotify 開上坦途。

7 月 27 日，在 Spotify 的第二季度財報電話會議上，其首席執行官 Daniel Ek 專門針對停產 Car Thing 進行了說明，指出停產該設備主要有三個因素：定價、通貨膨脹和供應鏈困難。

在 Daniel Ek 看來，無法確定一個有市場吸引力的定價，是停產的最首要原因。" 首先，我們測試了多個價格點，坦率地說，還沒有看到能使當前產品在財務上可行的較高價格下的銷量。"

據悉，今年 2 月 Car Thing 在美國市場的首發價格為 89.99 美元。此時，在 Car Thing 的官方網站上，設備的售價已經降低至 49.99 美元，下調了 44%。不過，價格下調并未喚起市場的購買熱情，設備并未如愿售罄。

不過，Car Thing 的成本卻在持續增加。" 通貨膨脹和零部件成本上升，加上訂購零部件所需的交貨時間延長，已經顯著改變了繼續進一步產品開發的風險回報。" 就所公布的數據顯示，Spotify 為 Car Thing 項目一次性投入了 3100 萬美元，這對本季度的毛利率影響了 109 個基點（1.09%）。

很顯然，Daniel Ek 對于 Car Thing 的剖析還僅限于 Spotify 的內部原因，而外部環境同樣不利好這一項目的發展。

近幾年，經濟持續下滑嚴重影響用戶的娛樂消費意愿。今年 4 月初，英國凱度咨詢發布的一份調查報告顯示，在通脹影響下英國消費者取消了約 151 萬個訂閱用戶，大約有 1/3 的受訪者表示取消原因是 " 為了省錢 "。

雖然在通脹的情況下，經濟環境不景氣使得用戶在娛樂消費上 " 能省則省 "。軟件的付費訂閱尚且如此，更遑論 Car Thing 這一可替代性極強的硬件產品，要想獲得消費者的青睞更難。

同時，相較于賽道內已有的兩位 " 老大哥 " —— Apple CarPlay 與 Android Auto，Car Thing 的 " 小而美 " 的戰略又一次在 " 大而全 " 的產品面前敗北。

今年 6 月 6 日，Apple 在開發者大會上宣布將推出新版 Apple CarPlay，并公布數據表示 98% 的美國車輛都適配 Carplay，79% 的美國買家只會考慮可以兼容 CarPlay 的車輛。同時，Apple 汽車體驗工程部門資深經理的 Emily Schubert 在開發者大會上也表明了 CarPlay 的野心，他們將不僅是作為車載的支援輔助系統，而是接手主導整個車載系統。

據國外媒體 carscoops 報道，Google 也將為 Android Auto 推出新版本更新，優化包括顯示界面、音樂播放及導航和娛樂系統在內的多項功能。

所以說，CarPlay 和 Android Auto 兩個先行者早就培養了車載用戶 " 汽車原廠硬件 + 大廠系統 " 的消費模式，Car Thing 的功能就顯得十分雞肋，像是在一個功能完善的智能手機外置一個漂亮的 MP3。

顯然，相較于功能，消費者更多是為它漂亮的外觀和 Spotify 本身的音樂情懷而買單。

那么，消費者又有多大情懷為音樂流媒體的硬件設備買單呢？只可惜，在 Car Thing 之前，Apple Music 的實踐已經佐證了這份情懷并沒有多大裨益。

早在 2017 年 6 月，Apple Music 推出了售價為 350 美元的產品 HomePod，同樣是支持語音助手的流媒體外置音箱，與 Car Thing 的差別僅僅是一個在汽車內，一個在汽車外。然而，據報道顯示，到 2018 年 4 月由于銷售情況堪憂，Apple 將 Homepod 的月度訂單數量從 50 萬個消減到 20 萬個。在 2021 年 3 月，Apple 方也決定停止生產 Homepod，現有產品售完為止。

總而言之，Car Thing 進入市場以后就面臨內外交困的環境，停產似乎也在情理之中。

Spotify 還能 " 上車 " 嗎？

Spotify 為何執迷于上車？向 Car Thing 上線之處溯源，我們會發現 Spotify 想尋找硬件設備的立足點。

2017 年，Spotify 就開始著眼于尋找硬件高級產品經理。在招聘廣告中，Spotify 解釋說意在研發的產品類似于 Pebble Watch、Amazon Echo 和 Snap Spectacles。事實上，這三個產品差異化巨大。

其中 Pebble Watch 是一款智能手表，被視為 Apple Watch 的前身；Amazon Echo 則是 Amazon 旗下的智能音箱，Snap Spectacles 則是一款智能眼鏡，用戶可以錄制 10 秒視頻并在線分享。

可見，Spotify 一開始并不明朗 Car Thing 的產品形態。經過近 3 年的摸索，Spotify 選擇車載智能音箱這一細分領域躬身入局，而其以音樂和播客見長的內容又與駕駛場景具有天然的適配性。

與此同時，Spotify 如此執迷于硬件設備，其背后是它最引以為傲的 " 遍在性（Ubiquity）" 市場戰略。所謂遍在性，即 Spotify 遍及方方面面、無所不在。正如今年投資者日上 Daniel EK 所言，遍在性意在將一個訂閱賬號同步于多個設備，提升用戶的遷移成本，來創造平臺上最活躍的一批用戶，提升用戶的生命周期價值，降低流失率。

此前，Spotify 旨在與 2000 余個合作伙伴攜手，來覆蓋從智能可穿戴設備到汽車，甚至是廚房電器等各類應用場景。如此看來，Car Thing 更像是提升 Spotify 在這一戰略中主動性的開局舉措。

雖然，如今實踐已經證明了自主研發硬件設備并不容易，Spotify 的上車之夢可能需要后退幾步，加強與其他伙伴的合作。

嚴格來說，早在 2017 年 Spotify 就業已通過與凱迪拉克的合作實現了 " 上車 "。當時，Spotify 入駐了凱迪拉克汽車的娛樂服務系統，用戶可以通過出廠硬件中的應用商店來下載安裝 Spotify，在駕駛時依靠汽車的 LTE 移動數據播放音樂。同時，凱迪拉克方也對設備進行了優化，以創造無縫的音樂收聽體驗，Spotify 就出現在 FM 和 AM 收音機旁邊的主音頻屏幕上。

音樂流媒體與車企合作也是國內常見的模式。8 月 16 日，QQ 音樂宣布將面向蔚來汽車推出車載杜比全景聲音樂服務，蔚來車主通過 OTA 升級后，即可體驗該服務。而在 8 月初，酷狗音樂與小鵬汽車達成了系統層級合作，酷狗音樂為車主們提供無損音質、語音指令、賬號輕松互聯、收藏一鍵同步等功能。

所以說，Spotify 以及時止損的方式暫且放下硬件夢，通過合作來 " 上車 "，將應用程序整合到汽車自有的硬件設備中，不失為當下環境中的良策。

結語

從 Car Thing 在硬件設備上的試水，到播客、有聲書內容的大舉發展，再到入局直播、K 歌等產品，Spotify 近幾年動作頻頻，其背后的原因只有一個，即在線音樂這門生意實在是不好做。

隨著傳播平臺的嬗變、大眾內容消費模式的不斷進化，音樂流媒體平臺也都先后進入了瓶頸期，不得不轉型，Spotify 一直嘗試在單一的音樂內容服務之外找尋新的出路。

Car Thing 也許只是一個開篇，在波云詭譎的音樂流媒體市場中，Spotify 的轉型之路恐怕還需要更多的試錯。也許在未來，Car Thing 卷土重來，攪動智能音箱市場，還未可知。