以下文章來源于營銷娛子醬 ，作者茶小白

作者｜茶小白

" 古天樂一天看 20 次票房，10 年努力，結果令人心酸！"" 這世界就是這么殘酷，努力 10 年就是沒有回報。"

8 月 5 日，古天樂監制的電影《明日戰記》上線，然而，這部影片上映 15 天，票房僅過 4 億。

為此，《明日戰記》短視頻官方賬號連發多條視頻。大致內容是，這部電影投資近 5 億，花費了十年時間，票房起碼要達到 10 億才能收回成本，但如今這個目標已是天方夜譚。對此，52 歲古天樂多次在公開場合淚目。

此前，每當影片票房不理想之際，電影主創站出來求助，訴苦，講述不易，或多或少都能拿一波 " 觀眾同情分 "。但如今卻有諸多網友表示，" 我們不欠任何人！別用道德綁架我們 "" 都 2022 年了，別再用‘欠他一張電影票’這么尷尬的句子營銷了。"

實際上，這不是近期電影賣慘營銷的第一次翻車。拿最近的來說，今年 7 月，國產科幻動畫電影《沖出地球》上映宣傳 " 路演無人問津，導演淚目 " 時，網友卻紛紛表示 " 要用好作品吸引觀眾，而不是打悲情牌 "。

曾經屢屢靠獲取觀眾同情心帶來票房紅利，如今被陷入被群嘲、遭眾怒的營銷套路，當下的 " 賣慘營銷 " 為何不能打了？

那些年，我們一起欠過的電影票

文娛行業大打情懷牌，早已不是新鮮事。在早些年某些草根選秀舞臺上，不論實力如何，只要選手拿出一個 " 從小孤苦無依，在艱苦的環境中，堅持夢想，十年磨一劍才站到這個舞臺上 " 的動人故事再加上幾滴熱淚，便能引來人人稱贊。

而近年來，這樣的風氣依舊不減。愛豆 " 哭窮 "，明星 " 訴苦 " 的案例屢見不鮮。作為文娛行業的重點板塊，電影的 " 慘 "，也緊跟潮流，從未落后。

總體來看，電影的賣慘營銷的利益出發點主要分為三個層面。

第一個層面，表現在影片制作方對排片量的渴求上。在 " 賣慘營銷 " 發源早期，這一營銷方式主要針對于由于題材類型限制而排片少的情況。最典型的莫過于 2016 年，電影《百鳥朝鳳》上映，但因其題材屬于文藝片較為小眾，排片率不高。

為獲取關注，制片人方勵為增加排片直播下跪。當時，媒體報道與微博平臺是其傳播渠道。雖然飽受詬病，但這 " 一跪 " 的效果卻立竿見影。

次日，華誼、UME、百老匯等多家院線增加排片率，據貓眼實時票房的統計數據顯示，《百鳥朝鳳》的排片率從之前的 1% 左右大漲至 4.5%，同時《百鳥朝鳳》在這一天的票房超過上映前 8 天票房總和，突破千萬元大關。

然而，隨著電影行業日漸 " 內卷 "，在影片大量上映的時期，如春節檔、十一檔，非頭部影片也開始需要用 " 賣慘 " 這樣的方式獲取噱頭。

如去年，春節檔可謂 " 諸神之戰 "。在《你好，李煥英》《唐人街探案 3》及《侍神令》多部影片的夾擊下，聲量相對較小的《人潮洶涌》的導演饒曉志，曾在社交平臺發聲表示，" 各方面原因造成了院線這樣的選擇，沒能吸引到大量的第一波觀眾，這個怪片方和我沒有做到位，無需另外指責誰 "。

第二，除了訴諸對排片率的不滿，片方也想用 " 賣慘 " 博取受眾同情，從而吸引他們走進影院。

目前國產片 " 慘 " 的源頭無非兩點，一是大制作、大投入卻小回報，因此片方會打著 " 努力的人不該被辜負 " 的旗號，讓觀眾為所謂的 " 良作 " 買單。

二是，當下國貨崛起，民族主義情緒日漸興盛，任何事物只要被冠以 " 國產 "，便足以被觀眾寬容以待。

今年 7 月，國產科幻動畫電影《沖出地球》上映宣傳時，抖音上便出現了許多其 " 賣慘 " 的宣傳物料。

內容一方面是 " 路演影廳空無一人，動畫導演強忍眼淚 " 的片段，放大表現著該影片耗費了諸多心血卻無人問津的凄慘。另一方面則是，" 國漫真愛粉見到導演哽咽不止 "。視頻中，該粉絲向導演表示，" 中國動畫要往前走啊 "，給觀眾一種 " 只要我看了這部影片，就是在支持國動 " 之感。

第三個層面，除了電影本身 " 慘 " 之外，鼓吹 " 人 " 的情懷價值是賣慘營銷版圖中不可或缺的另一部分。具體表現在通過對經典港片或承載觀眾情懷的老演員的懷舊，令觀眾為其 " 逝去的青春 " 買單。

典型如電影市場大 IP" 周星馳 "。從《西游伏妖篇》到《美人魚》再到《新喜劇之王》，每當有周星馳的影片上映，都會有 " 我們還欠周星馳一張電影票 " 的聲音傳出。

如在《新喜劇之王》宣傳期間，短視頻平臺出現了批量老電影混剪，它們配以催淚向的 bgm，向 " 我養你啊 " 等各類情懷經典場景致敬。

此后，" 我們欠 XXX 一張電影票 " 成為了電影的固定營銷文案。劉德華、古天樂等具備高國民度與高口碑的電影明星同樣位居此列。是 " 被欠電影票 " 的重點人選。每每相關影片上線，老內容混剪 + 敬業片段 + 親民人設 + 催淚 bgm 都是一整套煽情牌。

雖然賣慘方式和渠道各有不同，但唯一相同的，是目標受眾：那群抹著眼淚，掏著錢包的觀眾們。

" 賣慘 " 的路子，還走得通嗎？

其實，利用悲情因素來引起消費者情感上的共鳴，從而影響其消費行為，屬于情感營銷中的一種，甚至一度被稱為是電影最好的營銷方式之一。

2016 年，周星馳執導的《美人魚》最終累計票房 33.86 億，成為首部票房突破 30 億大關的國產電影。一年后，他聯合執導的《西游伏妖篇》，也取得 16.5 億票房。僅從票房來考量，周星馳最近幾年的電影作品，在一波 " 賣慘 " 過后市場成績都很亮眼。

那么，如果并非賣慘營銷本身失靈，為何放在 " 古天樂 " 們身上便行不通了？

首先，在電影行業寒冬的狀況之下，觀眾對電影消費的內容要求越來越高，這意味著電影內容口碑對票房的重要性達到空前。

當年營銷 " 欠他一張電影票 "，處在盜版電影泛濫的時代，受眾看周星馳的電影，多是在網絡平臺，因此這樣的 " 賣慘 " 說辭，多少還摻雜些鼓勵觀眾 " 打擊盜版 " 的反叛意味。

同時受眾通過都高呼著 " 欠星爺一張電影票 " 的方式，表達對星爺電影的肯定，受眾在看完盜版之后，還愿意付費觀看正版，背后是強內容支撐。

但不可否認，這些影片的口碑卻在走下坡路，從《西游降魔篇》到《美人魚》再到《西游伏妖篇》，豆瓣評分從 7.1 降到 6.7，再到不及格的 5.5 一路走低，已經開始顯現情懷牌逐漸乏力的跡象。

如今，被 " 爛片 " 騙過幾次之后，大多數觀眾對于賣慘的印象，大多停留在了沒有別的內容可賣上，在電影本身的質量不合格時，片方才會消費觀眾的情懷。

綜合此次《明日戰記》來看，網友此前表示 " 大銀幕久違的硬核機甲科幻爽片，太期待了 "，然而，走進影院后，不少觀眾評價劇情簡陋到令人懷疑 " 劇情只是為了讓打斗看起來更合理而存在的 "。

在此前提下，大搞 " 賣慘 " 營銷，才成為網友攻伐的源頭。

其次更重要的是，從當下的宏觀環境來看，明星塌房，經濟下行，大家對 " 高收入 " 的娛樂行業容忍度越來越低。" 有本事就拍，沒本事就退。搞搞自己的業務能力，認清娛樂圈的職責就是娛樂觀眾 "，才是當今的準則。

而回歸《明日戰記》的此次營銷，從 " 古天樂宣傳電影自始至終都是一個人，第一次一個人學習直播，一個人獨挑大梁，為《明日戰記》跑活動，即使最累的時候，也是一個人默默在角落，一個人堅持到最后一個廳 " 等物料可以看出，此次營銷完全是消費粉絲對于 " 古天樂 " 的個人情懷。

而當賣慘太過，消費者同情心耗盡，就將產生厭惡心理，注定是不長久的。

不少人甚至更進一步表示，" 利用觀眾同情心搞欺騙，這會對整個行業造成傷害 "。

當電影行業的形象在受眾心里徹底變成依靠 " 嗟來之食 " 來盈利時，整個行業必將陷入 " 真慘 " 的境地。

從整體營銷邏輯看來，搞情懷營銷和博眼球并非原罪。但卻需要片方基于品質與口碑適度營銷。沒有強勢內容加持，一味靠情懷討錢，并指導觀眾必須施以 " 同情 "，便不由多了幾分 " 道德綁架 " 的意味。長此以往，" 古天樂 " 們，還有多少情懷可以揮霍？