每三個中國人中，就有一個人在讀網文。

根據中國互聯網絡信息中心發布的報告，截至 2021 年 12 月，我國網絡文學用戶規模已達 5.02 億。

日前，網文行業超級巨頭閱文集團發布財報，今年上半年，其月活躍用戶數同比增長 13.75% 至 2.65 億，占據了 5 億市場一半以上的份額。

但用戶規模增長并未換來收入增長。上半年，閱文收入 40.87 億元，同比減少 5.9%。其中，在線閱讀收入同比減少 9.2%，付費用戶由去年同期的 930 萬降至 810 萬，付費率僅 3.1%。

閱文 IP 運營業務的發展也不理想。在推出大爆款《人世間》和《這個殺手不太冷靜》的情況下，集團版權運營及其他收入同比下降 1.2% 至 17.8 億元。

一年前，閱文提出全新戰略 " 大閱文 " ——以網文為基石，結合漫威、迪士尼、日本影視產業經驗，在推進網文業務的同時，通過新麗傳媒和自身影視團隊促進 IP 視覺化，打造 IP 生態鏈。

然而，字節跳動、百度扶持的免費閱讀產品迅速崛起，正在改變網文市場持續近 20 年的付費商業模式；與此同時，長視頻行業降本增效，開機項目驟減、明星片酬縮水，市場對網文 IP 的態度趨于冷靜。閱文的 IP 生意正面臨著重重挑戰。

一個容易被忽略的事實是，網絡文學其實是互聯網小額支付的早期踐行者之一。

2003 年 10 月，起點中文網 VIP 付費服務上線，用戶對賬戶進行充值，然后可以以千字三分到五分的價格閱讀 VIP 作品和章節，被視為網文商業付費模式的開端。

隨著網文用戶規模擴大，以及用戶付費意愿增強，付費模式成為網文行業的主流。

成立于 2015 年的閱文集團，由騰訊文學和盛大文學整合而來，付費閱讀一直是其最重要的收入來源。2017 年，閱文赴港上市，當年付費閱讀占其總收入的比例高達 83.6%。

然而，隨著付費用戶規模逼近天花板，近年來免費閱讀產品迅速崛起，網文行業競爭格局發生變化。

免費閱讀搶占市場份額。QuestMobile 數據顯示，2022 年 6 月，在線閱讀 App 中，字節旗下番茄小說、百度旗下七貓閱讀位居前兩名，均為免費模式，月活在 7000 萬以上，而閱文旗下起點讀書僅以 1321 萬月活排名第八。

壓力之下，閱文自 2020 年開始加速發展免費閱讀。受益于免費閱讀用戶增長，今年上半年，閱文自有平臺產品及騰訊產品自營渠道月活達 2.65 億，同比增加 3200 萬。

但與此同時，平臺月均付費用戶同比減少 120 萬至 810 萬，較截至 2021 年底的 870 萬減少 60 萬。

2018-2021 年，閱文月均付費規模分別為 1080 萬、980 萬、1020 萬、870 萬，付費率分別為 5.1%、4.5%、4.5%、3.5%。除 2020 年吃到疫情宅家紅利有所增長外，整體上呈衰減趨勢。

付費用戶止步不前，外加網文閱讀本就是一個天花板很低的市場，閱文不得不轉換賽道，把自己的未來壓在 IP 生態鏈之上。

在 IP 運營這件事上，世界上最成功的例子便是迪士尼收購漫威。

漫威沉淀幾十年的漫畫 IP，與迪士尼強大的制作團隊及發行渠道強強聯合，創下漫威宇宙系列電影超 225 億美元的票房神話。而幾乎所有中國文娛公司都有一個 " 漫威夢 "，閱文也不例外。

2020 年 4 月 27 日，閱文新舊管理層交替。起點創始人吳文輝突然宣布 " 榮退 "，騰訊集團副總裁程武接替其成為公司負責人。

程武是騰訊內部 " 泛娛樂 " 戰略的主要推動者，孵化了騰訊動漫、騰訊文學、騰訊影業等業務。2019 年，他又提出 " 新文創 " 概念，將閱文旗下 IP《慶余年》改編為網劇，在騰訊視頻與愛奇藝雙平臺播出后大獲成功。當年，閱文承載著 " 中國漫威 " 想象力的版權運營業務收入 44.2 億元，同比暴漲 341%，占總營收的 53%。

程武

入主閱文后，程武持續發力 IP 生態鏈，推動成立 " 閱文影視 - 新麗傳媒 - 騰訊影業影視聯合委員會 "，專門負責 IP 的篩選規劃，具體分工為：

由騰訊影業對 IP 進行總體評估，決策后負責鏈接各方合作伙伴；閱文影視提供版權支持、原著理解輸出，以及對 " 書改劇 " 的形式變化把控；新麗傳媒負責具體操刀劇集的開發、創作、制作。

程武還拿漫威做參照，稱這 " 有點像迪士尼對整個漫威宇宙進行的系列規劃 "。

去年 6 月，在騰訊 " 新文創 " 生態基礎上，閱文提出全新戰略 " 大閱文 " ——以網絡文學為基石，以 IP 開發為驅動力，開放性地與全行業合作伙伴，共建 IP 生態業務矩陣。

程武表示，" 大閱文 " 將著重發力三個方面：第一，發掘更多 IP 創作者；第二，提升 IP 運營能力，為每個 IP 量身定制，堅持 " 先規劃、再開發 "；第三，強化 IP 視覺化能力，以動漫、影視為突破口，放大 IP 的影響力，同時布局 IP 商品化和線下消費業態。

但在 " 大閱文 " 戰略升級后的一年里，受文娛行業監管趨嚴影響，疊加免費閱讀產品沖擊，閱文在線閱讀業績承壓，這兩年飛速發展的版權運營業務，也遇到了不少問題。

在上半年財報中，閱文著重談了自己的 IP 影視化成績。

電影方面，集團旗下新麗傳媒主控出品的《這個殺手不太冷靜》，在春節檔拿下超 26 億元票房。

劇集方面，騰訊影業、新麗電視、閱文影視等出品的《人世間》，成為上半年現象級爆款；改編自馬伯庸小說的古裝諜戰劇《風起隴西》豆瓣評分 8.1；家庭情感劇《心居》位列愛奇藝上半年熱度榜第二；職場愛情劇《請叫我總監》在播期間登頂優酷電視劇熱榜。

但需要注意的是，《這個殺手不太冷靜》改編自日本喜劇電影《魔幻時刻》；《人世間》《心居》也非閱文原創 IP，且獨家播出平臺是愛奇藝。

而過去幾年，閱文影視化較為出圈的《慶余年》《贅婿》《斗羅大陸》《全職高手》等 IP，均是沉淀 10 年以上的起點付費網文。

市場倒逼閱文發展免費閱讀，正在動搖 " 大閱文 " 的基石。區別于付費模式激勵作者創作優質內容，免費網文創作者的收入源于廣告分成。這意味著創作將趨于流量化、同質化，免費網文中能否孵化出《慶余年》這般 IP，有待觀望。

另一方面，生產 IP 與運營 IP 之間，有很長的距離。在整個數字內容產業鏈上，相較于創作網文，從 IP 改編到影視劇制作再到發行，需要更加復雜的程序。

所以，更常發生的是，" 影視決定一個網文 IP 的成敗，而非網文 IP 決定影視的成敗 "。

然而，IP 影視化方面，閱文依賴的新麗傳媒，" 品控 " 并不穩定。由其出品的《雪中悍刀行》《精英律師》《鹿鼎記》（張一山版）《狼殿下》《流金歲月》《斗羅大陸》《天龍八部》（鐘漢良版）等劇集，豆瓣評分都在 7 分以下。

在 IP 長線系列化開發上，新麗傳媒也能力有限。《慶余年》第一季已完結兩年多，第二季至今仍未開機。

而隨著文娛領域監管趨嚴，閱文旗下大量男頻 IP 的改編難度越來越高，男頻文中常見的穿越、開后宮等設定，都需要成熟的編劇進行深度加工。這將對新麗傳媒形成嚴峻考驗。

更重要的是，今年 2 月，由騰訊影業、新麗傳媒和閱文影視組成的騰訊 " 三駕馬車 " 被分拆。騰訊影業從騰訊集團平臺與內容事業群，調整進入企業發展事業群。調整之后，騰訊影業剝離了部分商業項目，重點聚焦時代旋律作品開發。而騰訊影業原有的強商業屬性的 IP 影視化開發工作，交由新麗傳媒、閱文影視，以及 PCG 旗下的騰訊動漫負責。

6 月 30 日，騰訊內部發文稱，程武不再擔任騰訊集團副總裁，也不再于公司其他部門任職。這意味著程武將不再管理騰訊影業、騰訊動漫相關業務。" 三駕馬車 " 少了一架，勢必影響閱文調動騰訊旗下資源的能力。

距離 " 中國漫威 "，閱文好像又遠了一些。