最近，世界小姐中國區候選人秦澤文引發的爭議仍在發酵，各種猜測和質疑甚囂塵上。

事件源于本月 14 日第 71 屆世界小姐大賽官方微博發布的一則聲明。該聲明取消了原世界小姐中國區總冠軍阮玥的參賽資格和全部榮譽，認為阮玥存在違反世界小姐 " 促進世界和平、樹立杰出婦女榜樣 " 宗旨的系列不當行為。幾天后的 22 日，該官微又宣布 25 歲的秦澤文代表中國區出戰第 71 屆世界小姐全球總決賽，引起了眾多網友的討論。

不少網友對頂替上位的秦澤文產生了質疑，認為其疑似學歷和工作經歷造假，參賽資格不合規，疑似 " 關系戶 "，輿論風波還將選美賽事的主辦方承辦方等推向輿論中心，多方發布聲明撇清責任的背后，選美賽事的 " 潛規則 " 又一次引起人們的關注。

從 1985 年新中國舉辦的第一屆選美比賽，到 2003 年世界小姐第一次在三亞舉辦，2007 年張梓琳獲得世界小姐總冠軍頭銜，再到如今日漸沉寂，充滿爭議的選美比賽在中國大陸經歷了沉浮跌宕的三十年。

新中國首屆選美：

要比美貌，也要考文史哲

據現有記載，1985 年初在廣州舉辦的 " 首屆羊城青春美大賽 " 是新中國第一屆選美比賽，由廣州市團委宣傳部負責策劃組織。

由于大陸此前沒有正兒八經地舉行過選美比賽，幾乎沒有前者經驗可供參考，市委宣傳部的同事只好模仿記憶里的香港選美比賽，開始張羅起來。

和香港選美不同的是，" 青春美大賽 " 面向男女同時開放，同時，由于 " 選美 " 在彼時的中國大陸還是一片邊界模糊的禁區，即便是廣州市團委也不敢大張旗鼓地說自己辦的是 " 選美 " 比賽，只好以 " 青春美 " 這樣的名字打打擦邊球。

盡管沒有明說是選美，但城里的少男少女們還是蠢蠢欲動。

1985 年 2 月 3 日，共有 550 多位青年男女在回民小學里參加了預賽，最終有 130 多人通過預賽進入到初賽階段。

參賽選手合影

初賽地點定在廣州少年宮，和預賽一樣，也分為面試和筆試兩輪，只不過初賽的面試更為細致，從早到晚進行了近 12 個小時，才把所有參賽者都面試完。

長相、氣質、口才以及普通話水平都成為評選標準，其中 " 長相 " 占了 15% 的比重。

參選者不僅要進行歌舞等才藝展示，還要回答評委提出的問題，其中最常被問到的是 " 你為什么參加青春美評選活動？" ——大概相當于如今選秀評委最愛說的那句，" 說出你的故事 "。

與漫長的面試相比，筆試來得更為 " 速戰速決 "，考試時間為一小時，參賽者分坐在十三個教室內答題。

試卷上一共有 50 道有關文化知識的填空題，涉及政治、時事、文學、歷史、地理、哲學、政治經濟學、數學、化學等學科。

根據當時參與報道的中國新聞社廣東分社攝影記者安哥回憶，試題包括 " 最近當選的美國總統是誰？""《王子復仇記》的作者是誰？"

經過預賽和初賽后，" 青春美大賽 " 已經賺足了眼球，當時境外媒體紛紛對這一中國大陸首屆選美大賽予以高度關注，老百姓也議論紛紛，一些保守人士認為，搞選美比賽是資產階級自由化，是一種只關注穿衣打扮、不講艱苦奮斗的低級趣味。

外媒的報道和民間的非議陸續傳到了共青團中央，之后一紙紅頭文件發到廣州市團委要求停止舉辦比賽。

但事實上要停辦比賽并非輕而易舉，首先要考慮到為這場比賽贊助了 3 萬元的白云山無線電廠公司，如果比賽停辦，對贊助商無法交代；其次要考慮到認真備賽的眾多參賽選手，比賽突然終止對他們來說也不太尊重。

最后組織者千方百計聯系上了團中央有關負責人，得到的答復是 " 要把握好方向 "，幾天后上頭批下文件，比賽可以接著辦，但是不要太高調。

3 月 6 日，決賽正式舉行，從最終入圍的十男十女中選出五男五女為 " 羊城之星 "。

當時為決賽提供獨家場地贊助的是廣州中國大酒店，酒店的公關經理常玉萍專門從香港請來化妝師和發型師免費為決賽選手化妝、做造型，但參賽的禮服和表演服裝需要選手們自行準備。

評委席上坐的，包括廣州團市委、廣東省電臺、廣東省電視臺、《羊城晚報》等主辦單位的代表，以及文學家、舞蹈家、畫家、社會學家和經濟學家，香港富豪霍英東也帶著兒子兒媳前來觀賽，值得一提的是，他的兒媳正是 1977 年的港姐朱玲玲。

1978 年，有 " 最美麗港姐 " 之稱的朱玲玲在奪冠九個月后，立即和霍英東長子霍震霆閃婚?；艏腋悄贸隽艘磺f作禮金，迎娶這位選美皇后。就此，她開創了港姐嫁豪門的風潮。

朱玲玲與霍震霆

在她看來，與香港的選美相比，廣州這次選美的難度和要求更高。

決賽賽程依次為集體舞表演、自我介紹、問答環節，以及各選手才藝表演——原本的泳裝環節被取消了，或許是出于組織者保持低調的考慮。

當時的問答環節十分樸實，問題包括：

" 如果你不喜歡你男朋友的職業怎么辦？"

" 假如你的女朋友不喜歡你的職業，你會怎么辦？"

" 中國改革開放這么多年，廣州青年的生活有什么變化？"

最后獲得女子冠軍與男子冠軍的，分別是白天鵝賓館總臺首席職員謝若綺，和廣州鐵路局中心的防疫員汪子健。

他們獲得的獎品則是，一只景泰藍花瓶和一盞臺燈。

男子冠軍汪子健、女子冠軍謝若綺，亞軍任小玲

這場比賽有點 " 墻里開花墻外香 " 的意味，由于存在爭議，所以比賽的圖片在內地不許見報，主辦單位之一《羊城晚報》只刊登了一篇沒有配圖的新聞便沒了后續；與此同時，香港、日本以及一些海外華僑媒體卻對這次比賽進行了更豐富的報道。

不過，" 青春美大賽 " 還算幸運，雖然經歷坎坷，但是最終辦完了比賽。而幾年后的另外兩場比賽則難逃中途夭折的命運。

一場是 1987 年湖南《長沙晚報》舉辦的 " 瀟湘女青春美大賽 "，另一場則是 1988 年北京的 " 北京女子青春風采大獎賽 "。這兩場比賽都是舉行到一半，因為來自高層的壓力，而不得不宣告停辦。

參加 " 北京女子青春風采大獎賽 " 的選手的泳裝照

媒體與公眾對于選美的接受度在當時也不算高。

一場杭州小姐的選美比賽由于媒體沒有進行報道而默默無名，最終贊助商中途撤資。

1988 年云南《女聲》雜志舉辦首屆 " 女聲杯春城女子雙美（儀表美、心靈美）選拔賽 "，但是大多數年輕人都對選美持懷疑態度，最后報名參賽的只有 300 多人。

瘋狂的選美：

連 " 人造美女 " 也要辦比賽

與 80 年代末大眾對于 " 選美 " 冷淡中帶著好奇的態度相比，進入 90 年代后，一股選美狂熱幾乎是立刻席卷了中國大陸。

不過，在這股熱潮剛開始的時候，主辦方仍然顯得小心翼翼。他們以 80 年代末那些賽事為鑒，為了避免比賽夭折，大多使用 " 青春 "、" 風采 " 這類更為正面的詞匯來包裝，與 " 選美 " 劃清界限——即比賽不僅挑選外在美，也注重選手的內在美。

盡管官方對于選美的態度仍然十分模糊，但是民眾們卻變得越來越開放。

在不少媒體的報道中，1992 年和 1993 年被稱為 " 中國選美年 "，揭開了整個 90 年代選美熱的帷幕。在這兩年間各大賽事陸續在全國各地涌現，一年可以辦個四五十場，到了 90 年代中后期，選美最多的時候，在成都一天可以同時舉辦 7 個比賽。

當時的選美比賽大致可分為兩類：

第一類是與某類職業掛鉤的評選，比如 " 公關小姐 "、" 國際航空小姐選舉 "、" 上海文化禮儀小姐 "、" 國際椰子禮儀小姐大賽 "、" 美酒皇后大賽 "、" 廣告小姐評選 " 等等；

第二類則是更為直接的選美比賽，如 " 南京小姐 "、" 天津小姐 "、" 北京小姐 " 等各省市自行舉辦的美女選拔——當時選美火到什么程度呢？除了大城市外，連蕪湖、蚌埠、淮南、馬鞍山等地都舉辦比賽評選當地的 " 小姐 "。

而這些比賽也得到了大眾的積極響應，與 80 年代末報名者寥寥的情況相比，90 年代規模大一些的選美比賽報名者都上千人，第一屆上海十佳禮儀小姐比賽的報名人數達 4000 多人。

與如今選美產業幾乎被專業選手壟斷不同，當時的選美比賽稱得上是全民參與。從大學生、白領、教師、醫生、記者編輯、機關干部、工人、農村姑娘到現役軍人，你可以在參賽選手中找到各行各業的面孔。

為什么人們參加選美的熱情突然高漲了？

除了因為選美獲獎者可以得到極為豐厚豪華的獎品和獎金外，還有一個原因是當時的選美冠軍大多都能有不錯的出路。

前文提到的 " 青春美 " 冠軍謝若綺得獎后被安排到酒店公關部，主要接待 vip，她后來陸續接待了很多國外首腦和商界領袖。而亞軍任小玲則加入萬科地產，成為了王石的秘書。

其他一些在選美比賽中奪冠的選手，則被聘為電視臺節目主持人、廣告代言人、省市禮儀小姐等等。

這是一個 " 選美 " 逐漸從不可言說到人人討論的年代，一方面大眾改革開放的觀念逐漸加深，另一方面，當時的商業競爭也日益激烈，如何吸引大眾的目光？商家們紛紛把目光投向了 " 美女效應 "，選美比賽的獲勝者們也大多會成為商業代言的寵兒，廣告邀約不斷。

不過也并非沒有質疑的聲音。在 90 年代的選美熱潮中，大學生是一支參賽的主力軍。在 " 首屆北京小姐競選 " 中，接近半數的參賽選手擁有大專以上學歷，前 10 名獲勝者中也有一半是在校大學或大專生。

1993 年，北大女生高菁在《北京青年報》上寫了一篇《北大女生拒絕選美》，這篇稿件獲得了 " 中國新聞獎 "，并得到了上百家媒體轉載，轟動一時。

但時過境遷，在 2001 年 " 全國廣告模特大賽 " 的報名現場，摩肩接踵的北大學生們頂著高溫咨詢報名。

2003 年，湖南常德市的高考文科狀元徐雅菲被北京大學新聞傳播學院錄取，而她在高考后沒多久就報名參加了湖南衛視娛樂頻道的 " 星姐選美 "，一時間也引起巨大討論。

10 年間發生變化的，不僅是北大學生對于選美的態度，選美產業在中國也發生著巨變。

進入 21 世紀后，選美的名目愈加繁多：面向 25-45 歲已婚女士的 " 重慶魅力太太大賽 "；考察互聯網知識和應用能力的 " 網絡小姐大賽 "；專門選拔非天然美女的 " 人造美女大賽 "；針對老年人的 " 中國老年形象大使 " 選美比賽；還有在小學校園的 " 全國首次小學生選美活動 "，在大學校園的全校老師選美 ……

人造美女大賽

與此同時，隨著選美產業在發達國家因 " 女權運動 " 等原因而逐漸衰落時，一些國際性選美大賽開始將陣地轉移到了中國。

在 2003 年和 2004 年，" 世界小姐總決賽 " 連續兩年在海南舉行 , " 環球小姐 " 和 " 國際小姐 " 大賽也紛紛于 2004 年落地濟南和北京。

這樣的局面，加速了 " 選美經濟 " 在國內的發展。根據相關數據，2003 年的第 53 屆世界小姐大賽與十幾家企業有商業合作，這場比賽共為三亞帶來 1690 萬的招商收入與 1400 萬的門票收入，同時帶來 20% 的旅游收入增長。

中國小姐關琦獲第 53 屆世界小姐總決賽的季軍

由此 " 選美 " 成了一門利潤極高的好生意，而這也正是 " 選美 " 在中國由盛轉衰的起點。

后選美時代：

山寨當道，美女逃離選美

以 2007 年張梓琳問鼎世界小姐之冠為時間節點，電視機外的觀眾開始對選美比賽退燒下頭。

從以前萬人空巷，到現在看見就轉臺，甚至說不上一個像樣的選美比賽的名字，我們為什么不愛看選美了？

一來，選美比賽實在太多了，而且它們往往有著相似的名字，動輒 " 國際 "、" 環球 "，讓人眼花繚亂。

據亞洲模特協會中國委員會副主席暴軍卿粗略估計："（2012 年）我國各級選美比賽加起來一年有 300 多次，基本上天天都有比賽。"

在這么多比賽之中，除了花幾十萬買斷國外選美比賽的授權外，還有一種游走在灰色地帶的操作：山寨一個國際選美比賽。

具體方法是，到某太平洋島國，注冊一個環球模特有限公司，回來就可以宣稱自己是國際性賽事了。

掛著 " 國際 " 名號的公司有了，國際選手也不難辦。北京文化傳播公司的一位負責人說：" 我見過最夸張的做法是一家公司邀請 20 個俄羅斯選手冒充 20 國佳麗參賽。"

而這瘋狂的山寨，唯一的目的就是圈更多錢。澎湃記者曾做過一次調查發現，某一家選美大賽的主辦方已經與企業談好贊助金額 200 多萬元，成立組委會后沒有幾天就悄然解散。賽事活動扔在一邊，商家活生生成了 " 案板上的魚肉 "。

2003 年第 11 屆美在花城廣告新星大賽

當然了，土老板也不是那么好騙的，他們自有自己的小算盤。2007 年，成都餐飲老板王奎迎娶 2005 年環球小姐中國區冠軍陶思媛。

而王奎正是當年那場大賽的重要贊助商。早在四川賽區決賽期間，就有傳聞說王奎重金拿下陶思媛，點名要她當冠軍。

這也就構成了如今選美比賽越來越不好看的另一重原因——每個人都心知肚明的潛規則。憑借贊助商的后臺支持而奪得選美桂冠的事例，在中國選美比賽中早已見怪不怪。

2012 年，" 世界時尚小姐大賽 " 廣西分賽區一名參賽女生在微博上曝光稱，主辦方答應給她開通綠色通道，給她報銷一切費用，并讓她進十強，但前提是她必須接受潛規則，為重要的贊助商和領導服務。

2012 世界時尚小姐大賽廣西賽區宣傳片之比基尼篇

除了土老板，想一夜成名的十八線藝人們也樂意為選美比賽掏錢。據業內人士透露，影響較大的中國區選美賽事，一般 20 萬元左右就能買到冠軍，普通賽事更是 5 萬塊錢就能搞定。

然而，這錢是花了，但卻很難聽到響。內娛尚沒有一個從選美比賽造星的成熟機制，在這種情況下，層出不窮、批量制造的選美冠軍只會 " 出道即巔峰 "，很難被早已擁擠不堪的內娛市場所消化。

而今夜星光燦爛，明天煙消云散，也成了絕大多數選美比賽的結局。

另一方面，近年來愈演愈烈的女權運動也讓大眾開始對選美比賽有了更深刻的反思。從前選美比賽只關注臉蛋，但是如今還要接受觀眾的質疑：比賽標準是否在以男性審美標準物化女性？

梁文道曾被經紀公司強壓著去當了一場選美比賽的評委。

他一從現場回來，就奮筆直書：" 為什么要抗議？當然是因為選美侮辱女性 …… 一個個女孩想盡辦法歷盡訓練，好把自己裝進男人設計的一套套格子里，再拼個你死我活，然后產生一位所謂‘智慧與美麗并重‘的佳人。"

就連選美文化最盛行的香港，也開始看不起香港小姐大賽。當地的父母不會再勸孩子去選港姐，坊間也開始把 " 你長得好像港姐 " 當作一句調侃。

2012 年，第 52 屆國際小姐中國大賽重慶賽區總決賽決出的冠亞季軍，遭到網友紛紛吐槽

同樣是 2012 年，環球比基尼小姐大賽山東賽區的冠亞季軍同樣引來一片噓聲

來路不明的山寨比賽、幾乎擺在臺面上的 " 潛規則 "、" 錢途暗淡 " 的選美冠軍未來、以及 " 政治不正確 " 的比賽形式，以上種種，都讓越來越多真正的美女在逃離選美。

" 選手荒 "，已經成為一個擺在所有中國選美比賽面前的問題。

無奈之下，選美比賽主辦方只能拉來兼職的大學生，或請來十八線職業模特救場。國內一年進行了三百多場選美比賽，但選手來來去去還是那幾個人。

這也就直接導致了選美比賽越來越無聊的現狀，從前我們在臺上欣賞風采各異的美人，如今只剩下流水線般趕場參賽的選手。

在選美比賽中能看到的美女，甚至還不如刷一下社交媒體能看到的多——既然如此，那為什么還要看選美呢？

有樂觀的業內人士認為，任何行業都有一個興衰期。但只要人類對顏值的追求不變，選美比賽將一直存活下去。

但卻有更多人認為，我們對顏值的要求已經變了。選美比賽選的是大眾對于美麗期待的公約數，是三庭五眼，是盤靚條順，而如今想要被大眾和市場記住，需要的則是個性的美感，以及話題度。

而這些，都是一場充斥著潛規則的選美比賽做不到的。

于是，那個屬于選美比賽的輝煌時代，距離現在已經過去了近 30 年。而屬于選美皇后們的那道星光，也一閃而過，墜入了時代的長河。

參考資料：

安哥：新中國首次選美

伊人：93 年中國 " 選美 " 熱透視

《青年研究》：" 選美熱 " 的觀察與思考

王若翰：讀不懂的選美大賽

龍飛：揭秘內地選美經濟

劉曉林：中國 " 選美 " 再回首

撰文：醺子 & Sue

文中圖片來自網絡

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