留給 B 站游戲的時間已經不多了

今日，B 站發布了 2022 年第二季度財報，期間實現收入 49.1 億元，同比增長 9%。凈虧損 19.7 億元，同比大幅增長 49.2%。

增值服務、廣告和電商業務，在最近幾個季度持續展現出大幅度的增長和驚人的發展活力。B 站的商業化效果顯著，不過距離盈利目標尚需些時日。

同時，在財報電話會議中，B 站 CEO 陳睿也表示，增長依然是目前 B 站最重要的工作，無論是用戶的增長，還是收入的增長。B 站非常有信心在保障健康增長的前提下，實現 2023 年 MAU 到達 4 億。

另外不得不提的是，近年來凡談及 B 站財報，各大機構和分析師大多提及 B 站的用戶破圈和去游戲化。今年預計也不例外，游戲業務依舊是那個財報里的失意人。

原地打轉的 B 站游戲

本期，B 站實現營收共 49.1 億，同比增長 9%。環比小幅下降 2.8%，連續第二個季度發生下滑。收入的減少主要因游戲收入發生較大程度的下滑，環比大幅下降 22.8%，為近 6 個季度來降幅之最。

不過，本期增值服務、廣告和電商業務，同比分別增長 29%、10%、4%。抵消了游戲業務同比下降 15.2% 帶給收入的負面影響。

同時，本期 B 站錄得虧損 19.7 億元，環比增加 19.4%。一部分因收入分成成本和內容成本的增加導致營業成本高企，壓縮了利潤空間，毛利潤環比減少 8.5%。另一部分則因為公司增加研發人員、支出股權激勵費用，以及終止了若干游戲項目，導致研發開支環比繼續增加 11.9% 至 11.3 億元。

可以發現，B 站游戲業務的收入占比在逐年降低，從 2019 年的 53.1% 快速減少至今年 Q2 的 21%。一部分是因為增值服務、廣告和電商業務的高速增長，另一部分則是因為游戲業務本身增長乏力。

從季度趨勢來看，游戲業務環比增速快速下降，游戲業務收入呈現收縮態勢。主要因 2022 年上半年沒有市場反饋良好的的新獨代游戲的突出。

目前，B 站游戲中心涵蓋的游戲約千余款（包括測試和預約的游戲），主要類型為 RPG、卡牌、動作、模擬經營等。除原神、明日方舟、坎公騎冠劍等老游戲外，上半年只有深空之眼等聯運產品上線，且無獨代游戲，上線游戲數量發生明顯的萎縮。

在過去相當長一段時間里，游戲業務都是 B 站的中流砥柱。然而曾經的營收半邊天，現在卻在原地打轉甚至倒推。B 站的游戲之殤，究竟是哪里出現了問題呢？

B 站游戲的用戶優勢，在不斷增強還是減弱

本期，B 站平均月活用戶達 3.06 億人，創歷史新高，同比增長 29%，環比增長 4.1%。這也是 B 站月活連續第 9 個季度保持增長，增速則有所放緩。B 站游戲的用戶池在數量上仍在穩定增長。

在用戶質量方面，游戲區 PUGV（專業用戶創作視頻）作為 B 站內容生態的重要構成部分，亦保持著穩定增長，并帶動游戲垂類用戶一同增長。目前游戲區包含了 227 名百萬級粉絲 UP 主，為全站第二多。最近 30 天內，游戲區稿件投遞量占總體的 21.53%，播放量占總體的 21.34%，均為全站第一。

大量高活躍度的二次元及游戲垂類用戶，正是 B 站游戲的最大的優勢和依仗。然而這樣的優勢顯然不會是永固的。

在外部環境中，B 站正遭到新崛起的參與者的強烈挑戰。像 TapTap 這樣的游戲測試和分發社區，和抖音快手這樣的用戶時間殺手，不光擁有龐大的流量并且不參與抽成，成為了 CP 們的心頭好，B 站作為渠道的獨特性正在減弱。

甚至連 B 站引以為傲的社區氛圍也成為了弱化平臺用戶優勢的一份子。游戲區的百萬粉 UP 中，存在著相當數量的 CP 官方賬號。它們通過發布 PV 和演示視頻，就能在主站內吸引大量用戶、制造游戲聲勢，并分流用戶前往游戲官網和 0 抽成的渠道進行下載，極大影響了 B 站的游戲聯運收入。

對 于 CP 而言，尤其是像四小龍這樣本身就擁有一批忠實簇擁的二次元 CP，B 站對他們的定位正逐步從重要的聯運陣地，轉變為薅完羊毛后的補充型渠道，用來收割泛二次元的潛在用戶，提升游戲的創收范圍。

可以說，雖然 B 站的月活用戶和垂類用戶仍保持著不錯的增長，但卻無法為游戲業務的流量優勢帶來更多的加持和賦能了。

更要命的是，現有的流量規模似乎也無法發揮出理論中的效果。由 B 站游戲聯運的游戲似乎都逃不過快速過氣的命運。2021 年 B 站上線了 8 款游戲，卻在同一年關停了 10 款，其中 8 款游戲的運營時間尚不足兩年。這樣的情況讓 B 站一度被稱為二次元手游的墳場。

自米哈游、鷹角等二次元垂類 CP 獲得巨大成功，在國內掀起二次元游戲熱后，二次元用戶就被市場貼上了游戲忠誠度高、付費意愿高、ARPPU 高的 " 三高 " 標簽，CP 們如見血的鯊魚般蜂擁而至。目前，幾乎絕大部分的中大型 CP 都有在運營或者在研的二次元產品。

那么，作為這股熱潮的中心，二次元用戶究竟是哪些人？

從百度百科的釋義來看，二次元是動漫愛好者給自己定義的一個標簽。因動漫作品一般以二維的平面形式呈現，所以愛好者們便稱自己來自二次元。

然而現實生活中，這個標簽包含的范疇會更狹隘一些。看喜洋洋與灰太狼這類低幼動畫的人群，和看變形金剛、忍者神龜這類歐美動畫的人群會自稱二次元嗎？在大多數情況下，答案都是否定的。

現在我們所說的二次元用戶，往往特指的是喜愛日本 ACGN 作品的人群，根據喜愛程度可以大致可分為泛二次元用戶，和核心二次元用戶。B 站作為國內 ACGN 氛圍最濃厚的平臺之一，雖然一直在弱化自身的二次元屬性。但不可否認，它依舊聚集了大量的泛二次元用戶，和大多數的核心二次元用戶。

而在 B 站上線的很多所謂的二次元游戲，實際只是披著日式動漫風格的美術外皮，內里依舊是老一套的數值養成或社交驅動。目的只是希望利用二次元這個噱頭去吸引用戶進行付費。能夠真正構建世界、豐滿人物的鳳毛麟角。這些靠暴露的媚宅角色做特色的游戲，吸引來的大多是泛二次元用戶，即看過動漫，對動漫風格接受度高，但對劇情人設不太在意或不會深究的用戶。

CP 們所夢想的那種三高用戶，實際是核心二次元用戶。他們只占整個群體中的一小部分，卻往往是玩家社區中的意見領袖、游戲內部的氪金大佬、同人、二創等 UGC 內容的主要產出者。這群人注重虛擬世界和虛擬人物的真實性和自洽性，希望得到這些虛擬人物的陪伴，并愿意為之付出時間和金錢。

但當他們實際體驗過游戲之后，會對此類套皮游戲嗤之以鼻，除了自己迅速脫坑外，還會以意見領袖的身份影響社區輿論，由內至外的加速整個群體的退游進程。平臺中剩余的那些泛二次元用戶本就忠誠度不高，在白嫖完新手期的福利后，對游戲的興趣已開始減弱。如果發現社區輿論轉變，或者其他媚宅新游上線，便會迅速投向那些 " 新老婆 " 的懷抱中。

所以無論是游戲本身的質量，還是平臺用戶的調性，都不足以支持這些套皮型二次元游戲在 B 站長期存活。而 B 站游戲中心里卻恰恰存在著大量的套皮二次元游戲，造成了二次元游戲在 B 站沒有出路的表象。同時，一堆快速消亡的游戲，對游戲業務的收入增長也沒有什么幫助，一定程度上造成了近年來的增長放緩。

這樣的情況說明了 B 站在游戲簽入上并沒有做到非常詳實的調研，商務部門可能自己都沒能很好的察覺套皮游戲和平臺用戶的不匹配，或者說知道也認為無傷大雅，只是簡單粗暴的游戲推送到用戶眼前就算完成了宣發。

聯想《悠久之樹》、《終焉誓約》等游戲在上線初期的頻頻翻車，尤其是后者上線后近一周時間內持續炸服的操作也是前所未見。在完全沒有溝通好項目管控與壓力測試的狀況下，就安排上線商業化運營。這樣初級的問題反映出 B 站游戲在運營上的能力確實亟需加強，躺在流量池里悠閑吃老本的日子已經所剩無幾了。

下一個 FGO 遙遙無期，自研游戲能否擔起的重任

一直以來，B 站和 CP 的合作模式無外乎獨代和聯運兩種。其中，大廠出品的游戲，基本都傾向于采用聯運的方式。而中小型廠商更多的選擇獨代的模式。

由于版號發放的收緊，CP 們對于金貴的版號委以重望，將大量資金、資源集中至少數的一兩款游戲中，使得游戲至少在美術、聲優等外顯層面的質量和層次都得到了顯著提升。如此投入后，CP 自然不愿意輕易的將產品獨代給單個渠道進行發行，反而更希望采取聯運的方式，既掌握了發行的主動權，又可以風散風險、擴大用戶受眾。

可以看到自 FGO 之后，B 站再沒有拿到頭部產品的獨代。事實上繼明日方舟和原神之后，也難有一款二次元游戲可被稱為頭部產品。所以 B 站又把目光投回了發家的起點，于 2021 年上半年簽下了席卷日本的《賽馬娘》的國服獨代權，以期復刻 FGO 的輝煌。

然而自 2019 年起，新聞出版署每年只發放一次進口游戲版號，《賽馬娘》并沒有趕上 2021 年的批次，只能捂在手中看著熱度消退。雖然趕不上最熱乎的時候，但優秀游戲的長線生命力依舊值得期待。

目前，《賽馬娘》依舊長期占據日本地區的 iOS 暢銷榜頭部，我們有理由相信該作在進入大陸市場后，能夠取得優秀的用戶和收入反饋，為 B 站當期的游戲業務收入帶來有力的提振。

不過僅靠進口游戲和中小型 CP，顯然不能保障平臺內游戲在質量上的連貫和穩定。所以在去年 8 月的游戲新品發布會上，B 站一口氣發布了 6 款自研產品，這是 B 站在持續布局自研游戲后的首次產品集中亮相。

這 6 款游戲涉及不同類型和題材，但共性是均采用動漫向的美術風格，契合 B 站用戶的口味。其中，《碳酸危機》已于今年 5 月上線 Steam 平臺，目前好評率超 8 成。

有趣的是，《碳酸危機》的制作人陳建烽，原本是 B 站的一名 UP 主，在即將畢業時，將學生時代的設計做成 demo 視頻發到 B 站，引發了大量關注。B 站將其招入麾下組建團隊，才有了現在的《碳酸危機》。如此獨特的立項方式卻非常符合 B 站的風格，這或許也是 B 站賴以立足的社區氛圍能夠帶來的意外之喜。

而另一款進度相對靠前的游戲是《斯露德》，游戲本身因研發階段較早還未透露太多內容，尚難以做出判斷。但研發商 "Access!" 工作室的工商主體 " 上海哆祈哆祈網絡科技有限公司 "，是 B 站的全資子公司（B 站在今年 8 月 25 日 完成了由 70% 持股到全資控股的股權變更）。此前產品有 2021 年上線的《機動戰姬：聚變》。可以說 Access! 工作室是 B 站旗下唯一個二進宮的自研團隊了。

作為很大程度上的 B 站首款自研游戲，B 站在《機動戰姬：聚變》上的宣發力度可能是去年最強的，甚至超過一時大熱的《坎公騎冠劍》。除了海量的信息流開屏廣告，B 站還積極策動了站內 UP 主進行試玩，并邀請了 12 名高流量的 Coser 進行主題演繹。

但即便 B 站花了如此大的力氣去做宣發，也難以改變這款游戲和其他二次元一樣，加速墜入墳場的慣性。

可以發現，在去年 5 月 24 日 上線后的幾天內，該游戲在國區 iOS 暢銷榜的排名因 B 站的立體宣發打法發生火箭般躥升，從暢銷榜 710 名沖至峰值的 12 名。隨即便開始波段式下行，至目前基本在 600 至 800 名之間徘徊。

而目前游戲在 TapTap 上的評分為 5.9 分，玩家評論普遍表示游戲的畫面、立繪、戰斗特效等美術表現非常出色，劇情也頗有代入感。但是較低的抽卡爆率，和肝度爆表的數值養成屬實勸退。

拋開難以衡量的爆率不提，游戲以較為傳統的數值養成為核心玩法，又想讓玩法為劇情敘事和角色塑造服務，其中的平衡非常難以掌握，這也是目前市面上諸多套皮型二次元游戲的普遍困境。B 站雖然懂自己的用戶，但其中的微妙分寸還不是初出茅廬的 B 站所能掌握的。

同時，卡牌游戲的數值養成在整體設計和運營上已經有了非常成熟的模式，然而該作還是讓玩家普遍表示體力不夠用、角色養成卡資源、缺少掃蕩功能，刷資源簡直折磨等，也反映了 B 站的自研和運營團隊在游戲的長線經營上依舊道阻且長。

結語

由于會員、直播、廣告、電商等商業化手段的迅猛發展，曾是 B 站上市時最大助力的游戲業務，目前的地位顯得非常雞肋。若是繼續做強，則需要大量的資源投入，但是回報難以保證。若是任其在外部競爭中不斷被蠶食，直至失去競爭力，又著實可惜。

選擇進行自研的 B 站，似乎已經做出了選擇，卻又顯得扭捏與猶豫。B 站的這般進退維谷，似乎意味著游戲業務已來到關乎未來的十字路口了。