圖片來源 @視覺中國

文｜驚蟄研究所，作者 | 小滿

魔性、上頭、通關率不到 0.1%，最近讓網友們情緒產生巨大波動的不只是娛樂圈的瓜，還有只憑兩個關卡就把人傷透心的消除游戲《羊了個羊》。

微信指數相關數據顯示，" 羊了個羊 " 關鍵詞在微信生態中已被搜索 409 萬次，整體指數較前一日環比增長超過 60 倍。而在微博上，" 羊了個羊 " 相關話題詞在兩天內斬獲 18 個熱搜，瘋狂涌入的玩家甚至導致游戲服務器連續宕機 3 次，逼得《羊了個羊》官方微博賬號不得不在線招聘后端服務器開發。

從當前來看，《羊了個羊》的爆火的確讓玩家們陷入了群體的沉迷之中，但在這只出圈的 " 羊 " 背后，還有更多不曾被注意到的真相。

僅憑廣告，日入 400 萬

作為一款不用下載就能游玩的小游戲，《羊了個羊》的制作水平談不上精良，采用的游戲機制也不過是把《開心消消樂》式的 " 三消游戲 " 變成了多層消消樂。但就是這樣一款機制簡單無比的消除類游戲，讓不少網友連續用上七八個小時還未通關，仍然一遍一遍地對 " 魔鬼第二關 " 發起沖擊，而《羊了個羊》之所以能夠爆紅，主要是因為足夠簡單。

以《開心消消樂》為代表的大多數消除類游戲，通常會為了提升用戶的在線時長，同時兼顧游玩體驗而設置多個關卡和互動獎勵環節。為了增加游戲的盈利方式，許多消除類游戲都會加入游戲道具元素，引導玩家在游戲內直接購買道具以幫助通關，但這些元素在《羊了個羊》中均未出現。

主要原因在于，《羊了個羊》本身的定位是超休閑類游戲，因此不需要用戶下載 App 進行注冊，也不需要向有關部門申請版號。同時也由于不具備版號的原因，《羊了個羊》這類小游戲也無法直接內置道具商店來獲得游戲收入。

所以，正是因為發行方式和收益渠道的限制，導致《羊了個羊》采用了極限的 " 短平快 " 結構，第一關作為教學關卡，第二關直接開啟盈利機制。據驚蟄研究所觀察，《羊了個羊》獲取游戲收入的唯一渠道，就是當用戶遇到困難時，以瀏覽廣告的方式來換取游戲道具輔助通關。

驚蟄研究所還發現，每一局游戲中，一名玩家最多可以觀看 4 次廣告，而從現有的游戲廣告內容來看，《羊了個羊》推送過的廣告來源包括字節跳動、叮咚買菜、天貓以及炒股軟件和其他小游戲等。

根據業內人士的說法，《羊了個羊》所承接的這類廣告，按照不同地區標簽，每千次曝光的收入最高可以達到 400 元到 600 元不等。另據一份網絡流傳的微信廣告收入截圖顯示，《羊了個羊》在 9 月 14 日的流量收入已達 468 萬元，上線至今還不到一周的時間里，僅微信廣告的流量收入就已超過 2564 萬。不過這一數字已在 15 日晚間被辟謠為 PS 偽造。

無盡的勝負欲

從關卡設置來看，只有兩關的《羊了個羊》的確很簡單，但第一關與第二關之間的難度差距卻有著天壤之別，以至于被網友形容是 " 第一關還在幼兒園，第二關直通清華北大 "。但需要說明的是，《羊了個羊》的難度并不是體現在對玩家的技術或者智力上的挑戰，而是越到最后越考驗運氣。

驚蟄研究所發現，《羊了個羊》的第二道關卡采用的是多層疊加的結構，因此游戲一開始，下層的方塊會被上層的方塊擋住。隨著方塊一層層被消除，越往下每一層展示出來、可被選擇的方塊數量也會越來越少，這就導致在游戲后半段，底層的方塊會被上層方塊擋得嚴嚴實實，以至于無從下手的情況——這也是很多網友吐槽《羊了個羊》第二關根本沒法通關的主要原因。

此時，玩家只能夠賭上運氣，像開盲盒一樣移動上層方塊來尋找被 " 藏 " 起來的下層方塊。需要指出的是，在游玩過程中，隨著每一層方塊數量的減少，通關的不確定性和玩家體驗到的游戲難度是成梯度上升的。

在游戲后半段會進入一種距離通關僅有一步之遙的心理狀態，但實際上能否開出需要的 " 限量款 " 方塊，全憑自己的運氣，這不僅讓游戲體驗多了一些賭博的成分，也更容易激起玩家的勝負欲，吸引他們不厭其煩地從第一關重新開始。

這種 " 所有人都以為簡單，并且每次都讓人無限接近于成功 " 的模式陷阱也并不稀奇，只是之前大家接觸到的游戲機制被稱作 " 紅包助力 "，而這似乎也解釋了為什么《羊了個羊》能讓人沉迷其中無法自拔。

《羊了個羊》就如同大家在某購物 App 中經常會收到 "200 元紅包提現獎勵 "，開局毫無門檻的第一關等同于一上來就告訴玩家，" 送你 199.9 元紅包，滿 200 即可提現 "，但是當你根據游戲規則對提現目標發起沖擊，總會發現自己永遠 " 只差最后一步 "。而距離成功只有一步之遙的遺憾，又會促使玩家不斷發起挑戰。

所以《羊了個羊》可以迅速出圈的真正原因，不是因為它把玩家虐得體無完膚只能承認自己能力不足，而是每次失敗都能讓玩家產生 " 再試一次 " 的想法。

小游戲爆火的真相

事實上，類似《羊了個羊》這樣通過 " 虐待玩家 " 獲得成功的游戲并不少見，例如將經典橫版動作游戲超級瑪麗 " 魔改 " 后推出的《貓里奧》，就憑借各種意想不到的奇葩機關吸引了不少玩家進行挑戰。而游戲設定成 " 一個坐在鍋里的人，用一把錘子攀越高山 "，被中國網友戲稱為 " 掘地求升 " 的《迷人遠足》，也曾經成為讓眾多游戲主播們爭相戴上 " 痛苦面具 " 的直播項目。

在游戲設計領域，這種需要玩家花費大量時間和精力去學習和完善技能以獲得游戲樂趣的風格被稱為 "Hard Fun"，但這并不是《羊了個羊》可以順利出圈的唯一原因。

正如前文所說，由于受到游戲版號的限制，小游戲不具備能夠長期積累用戶的客戶端環境，只能選擇在微信、抖音等大流量平臺 " 寄人籬下 "。同時，也因為運行環境的限制，絕大多數小游戲也沒有必要在畫面、特效等方面達到較高的制作水準。再加上這類小游戲只有最長不過數月、最短只有幾周的生命周期，所以游戲的開發者就需要找到同時吸引用戶、增加點擊率和盈利的高效解決方案。

許多人都記得，2017 年底，一款叫做《跳一跳》的微信小游戲橫空出世，同樣是極度簡約的游戲機制，因為微信生態所賦予的社交價值，一時間讓所有人開始好奇小游戲的商業價值究竟能有多高。根據 Quest Mobile2018 年 5 月發布的數據顯示，截至當年 3 月份，《跳一跳》在 3 個多月的時間里積累了 3.9 億玩家。由此人們也開始想象，倚仗微信龐大的用戶基數，分分鐘可以再造一只上億用戶規模的現金牛。

但事實并不如意。在《跳一跳》之后，曾出現過《flappy bird》《合成大西瓜》《召喚神龍》等一度引發全民跟風游玩的經典小游戲，也無一例外地走向了短暫又輝煌的尷尬結局。爆款小游戲的出現，成了偶然的流行現象，每次火過一陣之后就又迅速恢復平靜，下一次什么時候出現，完全無從知曉。

這就有點像是品牌廣告主經常會做的事件營銷。有意思的是，《羊了個羊》的出圈背后，也有著營銷手段的蛛絲馬跡。作為一款小游戲，《羊了個羊》真正出圈并不是在朋友圈，而是在微博，這與其他小游戲爆火后首先在朋友圈、微信群被瘋傳的過往現象有著明顯的差別。

有媒體發現，最早在微博上發布《羊了個羊》相關話題內容的 4 個大 V 賬號中，有 2 名辰星計劃博主，而辰星計劃是微博微任務發起的專項扶持計劃，博主能以 " 接單 " 的方式幫助品牌執行推廣任務。同時平臺官方賬號 @新浪游戲，還親自下場做起了話題主持人。因此可以推斷，《羊了個羊》通過與平臺官方合作，選擇了一批 KOL 來為游戲種草、做大游戲聲量。

在字節生態中，《羊了個羊》的推廣投放更加有跡可循。據了解，《羊了個羊》9 月 8 日就在星圖的游戲發行人計劃上線了達人推廣任務，總預算預計 500 萬，以播放次數結算，目前總播放已經超過 2 億。9 月 14 日時，《羊了個羊》官方又進一步上線了 22 萬獎金相關任務，吸引了大批賬號發布游戲測評、種草等內容，甚至還有賬號一邊用《羊了個羊》的游戲畫面作為視頻內容，一邊口播娛樂圈的吃瓜資訊。

盡管有消息稱《羊了個羊》沒有買量，但是微博和抖音上涌現出的大量話術統一的種草內容，都為游戲出圈奠定了流量基礎。這也給小游戲未來的運營方法提供了一定指引：鑒于有限的生命周期，可以利用平臺內部的推廣手段，主動為游戲制造出熱門話題，像為明星打榜一樣讓游戲上熱搜，由此也能實現短期的爆發式增長。

至于這種具有風險性的游戲運營模式，能否成為常規操作，恐怕還取決于游戲自身的買量成本與廣告收入之間能夠達到平衡。只是對于用戶而言，不斷被平臺導向新游戲的體驗，就像是被一張精心織就的大網反復淘洗，讓玩家們意識不到 " 沉迷 " 在游戲里觀看廣告所花掉的時間，是平臺和游戲開發者盈利的根源，也是自己正在一分一秒流逝的生命。