iPhone 14 整體銷(xiāo)量不會(huì)如 iPhone 13，但因?yàn)?Pro 版本太受歡迎，抬高了銷(xiāo)售額。

文｜袁斯來(lái)

編輯｜蘇建勛

封面來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

iPhone 14 Plus 版本已經(jīng)成為很尷尬的產(chǎn)品。

國(guó)慶最后一天，iPhone 14 Plus 首銷(xiāo)，卻迅速破發(fā)，第三方報(bào)價(jià)已經(jīng)比蘋(píng)果官網(wǎng)便宜了 400 元左右。過(guò)去用戶加價(jià)找 " 黃牛 " 搶購(gòu)的風(fēng)潮在 iPhone 14 Plus 上再未重現(xiàn)。

根據(jù)報(bào)道，蘋(píng)果已經(jīng)放棄了 iPhone 14 部分增產(chǎn)計(jì)劃——新 iPhone 的需求并沒(méi)有達(dá)到蘋(píng)果預(yù)期。

需要注意，并非是蘋(píng)果整個(gè)產(chǎn)品線銷(xiāo)量低迷。根據(jù)一直跟蹤蘋(píng)果的分析師郭明錤所說(shuō)，蘋(píng)果將 iPhone 14 和 Plus 產(chǎn)線轉(zhuǎn)向 iPhone14 Pro、Pro Max，同時(shí) iPhone 13 會(huì)降價(jià)。根據(jù)他的調(diào)研，iPhone 14 Pro 和 Pro Max 出貨量還會(huì)增長(zhǎng) 10%。

遇冷的不止 iPhone 14 Plus。根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，一些富士康員工表示鄭州和深圳廠援 Pro 系列生產(chǎn)區(qū)已經(jīng)拆除了部分 iPhone 14 產(chǎn)線。有員工透露，11 月 iPhone 14 普通版本生產(chǎn)降量后，工人將去支援 Pro 生產(chǎn)。

蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)同樣出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)版和 Pro 版銷(xiāo)量分化。根據(jù) Sandalwood 電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，iPhone 14 標(biāo)準(zhǔn)版預(yù)售量同比下降 70%，但 Pro 系列預(yù)售量同比增長(zhǎng) 56%。對(duì)沖后，iPhone 系列 7 天預(yù)售銷(xiāo)售額同比還增長(zhǎng)了 17%。

iPhone 14 整體銷(xiāo)量不會(huì)如 iPhone 13，但因?yàn)?Pro 版本太受歡迎，反而抬高了銷(xiāo)售額。

當(dāng)然，最終結(jié)果只算勉強(qiáng)符合預(yù)期。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)版本遇冷，今年蘋(píng)果的備貨量會(huì)維持在 9000 萬(wàn)部。此消息一出，蘋(píng)果當(dāng)晚股價(jià)跌了 4.1%。

除了產(chǎn)品缺少創(chuàng)新和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，今年全球經(jīng)濟(jì)形式也給用戶換機(jī)熱情潑了冷水。隨著經(jīng)濟(jì)衰退憂慮升溫、歐洲能源危機(jī)推高生活成本，最艱難的時(shí)刻并未到來(lái)。蘋(píng)果固然有龐大的富裕用戶支撐銷(xiāo)售額，但仍然逃不開(kāi)銷(xiāo)量下滑的陰云。

失敗的 iPhone 14 Plus

蘋(píng)果一直對(duì)如何做過(guò)渡型產(chǎn)品很困惑。

Plus 是蘋(píng)果在 mini 失敗后的又一次嘗試。在 iPhone 12 mini 推出時(shí)，蘋(píng)果希望能滿足部分預(yù)算不足，又想購(gòu)買(mǎi) iPhone 的人。在這之前，一些海外市場(chǎng)用戶的確沒(méi)有拋棄小屏手機(jī)，給了蘋(píng)果他們可以吸引這部分用戶的錯(cuò)覺(jué)。

最終結(jié)果，是 mini 被不少評(píng)論者形容為：" 災(zāi)難 "（disaster）。電池續(xù)航差、屏幕太小是硬件上的硬傷，當(dāng)時(shí) 6 英寸的屏幕已經(jīng)是主流，即便是蘋(píng)果也無(wú)法逆潮流而動(dòng)。

更關(guān)鍵是價(jià)格，iPhone mini 價(jià)格在蘋(píng)果產(chǎn)品線中縱向比較很便宜，但橫向和其他安卓機(jī)比完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。除了部分手掌太小、有多余預(yù)算又對(duì)小屏手機(jī)有執(zhí)念的用戶，更多人寧可買(mǎi)屏幕更大、價(jià)格實(shí)惠的 SE。

Mini 的失敗讓蘋(píng)果從另一端尋找解答——將屏幕變大是否用戶就會(huì)買(mǎi)單？畢竟，Plus 曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌。蘋(píng)果第一次推出 Plus 版本是 iPhone 6 時(shí)代。Plus 銷(xiāo)量未公布，整個(gè)系列銷(xiāo)量仍創(chuàng)下記錄，賣(mài)掉了 2.2 億臺(tái)，生命周期長(zhǎng)達(dá) 5 年。

東莞，iPhone 14 正式發(fā)售。圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)

成功或許給了蘋(píng)果錯(cuò)覺(jué)：屏幕尺寸是吸引人的賣(mài)點(diǎn)。

這一等式放在 5 年前成立。但在 2022 年，用戶們?cè)缇捅话沧扛吲涞蛢r(jià)轟炸到麻木。他們只會(huì)在兩種情況下掏腰包：一是產(chǎn)品有可見(jiàn)的創(chuàng)新，比如 iPhone 14 Pro，比如芯片大升級(jí)的 iPhone 11；另一種就是價(jià)格便宜，比如 SE。

iPhone 14 Plus 就是填補(bǔ) mini 的一款產(chǎn)品。從一發(fā)布，可以說(shuō)就是一場(chǎng)預(yù)料之外的失敗。除了屏幕變成 6.7 英寸，擴(kuò)充電池容量，這款產(chǎn)品沒(méi)有任何更新。

蘋(píng)果推出 Plus 版本，可能是考慮到經(jīng)濟(jì)衰退之下無(wú)法負(fù)擔(dān) Pro 的用戶，Plus 可以被稱(chēng)為 "less flagship"（次級(jí)旗艦）

而它的失敗原因和 mini 是類(lèi)似的。歸根到底仍然是價(jià)格和配置不成正比。這部分用戶沒(méi)有 " 非 iPhone 新款不可 " 的執(zhí)念，iPhone 13 降價(jià)后，更符合他們的預(yù)算。而真正高端用戶不會(huì)考慮乏味的 Plus，這導(dǎo)致 iPhone 14 Plus 成了一款比上不足的雞肋產(chǎn)品。

消費(fèi)力下降后，蘋(píng)果怎么辦？

這一次 iPhone 14 系列安排有很微妙的考慮。

iPhone 14 發(fā)布前，價(jià)格要上漲的傳言此起彼伏。

最終產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，每一款的最低配置價(jià)格相比 iPhone 13 沒(méi)有上漲，但內(nèi)存更大的高配版本，價(jià)格比 iPhone 13 更貴。

全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑時(shí)，蘋(píng)果只能在有錢(qián)用戶身上壓出更多利潤(rùn)。iPhone 14 Plus 也延續(xù)這一思路，說(shuō)到底就是要挖出盡可能多的高收入用戶。

iPhone 14 標(biāo)配版遇冷，其實(shí)也能側(cè)面印證消費(fèi)羸弱。在蘋(píng)果關(guān)鍵增長(zhǎng)區(qū)域大中華區(qū)，iPhone 14 上市后頭三天的銷(xiāo)量比 iPhone 13 系列降低了 11%。

這一次經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)蘋(píng)果的影響不同于 2008 年全球金融危機(jī)。當(dāng)時(shí)智能機(jī)剛剛興起，即便外部環(huán)境愁云籠罩，這一行業(yè)充滿了希望和活力。

北京，iPhone 14 開(kāi)售。圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)

2022 年市場(chǎng)早已飽和，canalys 數(shù)據(jù)顯示，2022 年第二季度智能機(jī)出貨量下降了 9%。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的難以預(yù)料或許前所未有。中國(guó)第二季度 GDP 增速只有 0.4%，創(chuàng)下疫情以來(lái)最低水平。歐元區(qū)的消費(fèi)者信心指數(shù)甚至低于疫情剛爆發(fā)時(shí)。這兩個(gè)區(qū)域都對(duì)蘋(píng)果出貨量至關(guān)重要。

美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也充滿不確定性。7 月時(shí)，沃爾瑪警告投資者，消費(fèi)者們正在減緩購(gòu)買(mǎi)。雖然激進(jìn)加息后，對(duì)通脹預(yù)期降低，美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù) 9 月升高。但究竟什么時(shí)候通脹才會(huì)緩和也是未知數(shù)。

蘋(píng)果即將穿越又一次經(jīng)濟(jì)周期。2008 年那一次是金融系統(tǒng)崩潰，而 2022 年戰(zhàn)爭(zhēng)陰云、流行病和地緣政治沖突成為主角。

強(qiáng)大如蘋(píng)果，也免不了遭受逆風(fēng)吹拂。第三財(cái)季報(bào)告發(fā)布時(shí)，蘋(píng)果并沒(méi)有給出下一個(gè)季度的業(yè)績(jī)預(yù)期，MacBook、iPad、可穿戴設(shè)備銷(xiāo)量都出現(xiàn)下滑。服務(wù)的營(yíng)收增速超過(guò) 10%，但對(duì)比 2021 年增速下滑，也不及分析師預(yù)期。以庫(kù)克的話來(lái)說(shuō)，財(cái)報(bào) " 喜憂參半 "。

當(dāng)然，相比同行，蘋(píng)果展示出了更強(qiáng)的韌性。即便 iPhone 14 和 Plus 不盡人意，Pro 和 Max 的熱銷(xiāo)也證明蘋(píng)果在高價(jià)區(qū)間無(wú)可撼動(dòng)。

高端用戶在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩期更為重要。相比中低端用戶易，這部分人的財(cái)富并不會(huì)劇烈波動(dòng)，且有極高的忠誠(chéng)度。他們才是廠商的壓艙石。

除了同行對(duì)比，在硅谷大廠中，蘋(píng)果表現(xiàn)最穩(wěn)定。依賴廣告的 Facebook 和谷歌受傷最重，連微軟都表示廣告收入出現(xiàn)下降，而蘋(píng)果的硬件和軟件業(yè)務(wù)做到了對(duì)沖。

只是，一切離塵埃落定還很遠(yuǎn)。美國(guó)消費(fèi)者信心能否持續(xù)，還要看是否能壓下通脹。在歐洲，各國(guó)能否順利度過(guò)能源危機(jī)也是未知數(shù)。幾個(gè)大市場(chǎng)動(dòng)蕩之時(shí)，iPhone 14 Pro 的勢(shì)頭也難保能持續(xù)。唯一欣慰的是，蘋(píng)果仍然是科技公司中最能抵御周期影響的一個(gè)。