現(xiàn)代快報訊 " 冰棒——馬頭牌，馬頭牌——冰棒！" 這聲傳遍街頭巷尾的吆喝，是不少老南京人的夏日回憶。如今，已經(jīng) 75 歲的馬頭牌系列冷飲雖已不在南京生產(chǎn)，但并未消失在南京人的視線里。

△冰柜里的馬頭牌冷飲

【回憶】

老南京人的夏日記憶：" 除了吃西瓜就是吃馬頭牌冰棒 "

今年 76 歲的濮業(yè)良是土生土長的南京人，家住門西一帶。在他的兒時記憶中，南京的夏天總是伴隨著售賣馬頭牌冰棒時的吆喝。 " 可以說，老南京人的夏天，除了吃西瓜就是吃馬頭牌冰棒。" 他對馬頭牌最早的記憶是 1958 年左右。售賣冰棒的小販斜背著一個黃色的木箱，中間醒目地畫著馬頭牌 logo。" 最早口味比較少，奶油冰棒和赤豆冰棒，一個是 3 分錢，一個是 4 分錢，我覺得赤豆的好吃一點。后來才有了桂花味、橘子味的。" 濮業(yè)良告訴記者，" 上世紀七八十年代，我們也是廠里發(fā)工資或者發(fā)獎金的時候，會買冰棒吃。我女兒這一代對馬頭牌也是有印象的。"

" 我嬢嬢（爸爸的姐妹）當時住在大行宮一帶，她就做過幾年小販，夏天出門賣冰棒，掙得不多，只能說補貼家用，從 5 月賣到 9 月。" 今年 68 歲的王忠穆也是個地道的老城南。他一邊說，一邊學著吆喝起來。" 冰棒馬頭牌，馬頭牌冰棒！" 王忠穆告訴記者，記憶中，嬢嬢主要在科巷、四條巷、長白街一帶賣冰棒，有時候還會隨身帶著折疊板凳，累了就坐下休息。等到了上世紀 80 年代，他所在的廠要開小賣部，他還曾去生產(chǎn)馬頭牌冰棒的南京糖果冷食廠進貨。

對于 90 后的小王來說，馬頭牌也是他童年當之無愧的 C 位冰棒。" 主要是便宜，印象里我上小學的時候馬頭牌就賣 1 塊多錢，能讓我消費得起。" 校園門口小賣部冰柜中的馬頭牌是他的最愛，放學后打會球，打完球買根馬頭牌冰棒解暑，邊吃邊回家可太逍遙了。在小王的記憶里，馬頭牌有四種口味，分別是桔子、赤豆、奶油和可可，他最喜歡可可。

【探訪】

直營店開在夫子廟貢院街，商超、便利店、冷飲批發(fā)店均有售

上一輩老南京人習慣了小販的吆喝。如今，南京人想要找到馬頭牌冰棒也不難。在夫子廟貢院街上，有南京唯一一家馬頭牌冷飲直營店。門店布置得古色古香，頗有民國風情。工作日上午，游客不算多，店長姚先生向現(xiàn)代快報記者介紹，2014 年，馬頭牌冰棒直營店進入夫子廟景區(qū)，先后在東牌坊、龍門街等地設(shè)點，2017 年，轉(zhuǎn)到貢院街上的秦淮禮物旁的窗口賣冰棒，扎根這一處也已經(jīng)有 5 年了。

△馬頭牌冷飲直營店

說話間，有一名中年人路過窗口時停了下來，" 要吃冰棒馬頭牌，要吃香煙三炮臺 ……" 姚先生見狀立刻吆喝起來，這是他查資料后想出的口號。顧客挑選冰柜里的冰棒，姚先生在旁邊介紹馬頭牌的歷史。

記者在長樂路的一家連鎖冷飲批發(fā)店看到，一側(cè)的冷飲柜上，店家特意標上了 " 馬頭牌 1947"" 老南京的記憶 " 等字樣的宣傳語。打開冷柜，有小冰磚、赤豆元宵、白玉茶、香芋杯等。袋裝的批發(fā)價算下來，單根冰棒均價在 3 元以內(nèi)，個別雪糕、冰磚貴一些。

△冷飲批發(fā)店的宣傳語

一名老人帶著外孫女路過來買冷飲，她和店員分享：" 這個是我們小時候吃的，前幾天我買了一點。" 不過她說，孩子吃得不多，主要是她和老伴偶爾吃一些。店員也發(fā)現(xiàn)，馬頭牌冰棒比較受中老年人的歡迎。" 剛好，我們店附近也是老舊小區(qū)比較多。他們老一輩非常認這個牌子，而且批發(fā)價算下來比較平價，基本會順手買幾根走。"

在夫子廟附近的一家生鮮商超，冰柜里各種口味的馬頭牌冰棒整齊排列。在秦淮區(qū)一家咖啡店，還推出了馬頭牌冰磚與美式咖啡的創(chuàng)意特調(diào)——馬頭冰磚厚乳拿鐵。

【調(diào)查】

馬頭牌冷飲多數(shù)產(chǎn)自安徽蚌埠，南京早已不再生產(chǎn)

馬頭牌的故事，可以追溯到 1947 年，距今已走過了 75 年的風風雨雨。如今，馬頭牌冷飲已不在南京生產(chǎn)，出品商是揚州的一家企業(yè)，工商注冊地址在揚州儀征青山鎮(zhèn)。不過，現(xiàn)代快報記者從當?shù)亓私獾剑@一處也早已不再生產(chǎn)冰棒。這一說法也得到馬頭牌冷飲直營店的店長證實。

△馬頭牌冰棒的產(chǎn)地多在安徽蚌埠

近年來，馬頭牌冷飲主要在常州溧陽和安徽蚌埠生產(chǎn)。姚先生告訴記者：" 一般是常州的廠生產(chǎn)冰棒類，蚌埠的廠里生產(chǎn)線比較新，生產(chǎn)雪糕類。" 記者發(fā)現(xiàn)，目前，南京市場在售的各類馬頭牌冷飲，產(chǎn)地多是安徽蚌埠。

姚先生坦言，如今，冰淇淋雪糕市場龐大，口味眾多，消費者可挑選的余地也大很多。而馬頭牌冷飲專注南京市場，只能算小眾品牌，產(chǎn)量不大，利潤空間基本能維持成本。

【未來】

75 歲的馬頭牌冰棒 " 廉頗老矣 "？

今夏，圍繞著雪糕相關(guān)的話題十分火熱。

今年 5 月，由中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會聯(lián)合國家機構(gòu)發(fā)布了《中國冰淇淋 / 雪糕行業(yè)趨勢報告》（以下簡稱《報告》）。根據(jù)《報告》，中國冰淇淋 / 雪糕規(guī)模化生產(chǎn)始于 1926 年上海海寧洋行 " 美女牌 " 棒冰。自上世紀 90 年代以來，隨著中國食品工業(yè)高速發(fā)展，外國品牌來華投資，中國冰淇淋 / 雪糕市場規(guī)模逐年擴大。數(shù)據(jù)顯示，2020 年市場規(guī)模達 1470 億元，2021 年預(yù)計超 1600 億元，穩(wěn)居全球第一。

在消費者被 " 雪糕刺客 " 暴擊之后，哈爾濱的馬迭爾、上海的光明牌鹽水冰棒、廣州的五羊雪糕 …… 各地的老字號品牌也越來越出圈。南京的馬頭牌冰棒能走出城市情懷，走向出圈之路嗎？

△冷飲批發(fā)店的冷柜

對此，東南大學經(jīng)濟管理學教授周勤認為：" 冰棒、雪糕是典型的快消品，對這類產(chǎn)品來說，并不是說品牌越老，就一定有人買賬，還是要看市場的需求。"

" 很多人吃老雪糕是因為有回憶，抱著追憶過去的想法去吃，但是要注意的是，雪糕的主力消費群體都是年輕人，大部分都沒有這方面的回憶了。" 周勤認為，不少品牌所謂的火出圈，更多的是在運用網(wǎng)絡(luò)等年輕人喜聞樂見的渠道進行營銷。對于商品來說，做營銷無可厚非，但并不能就此盲目，認為老品牌一定有別樣的優(yōu)勢。周勤表示，雪糕能否 " 火起來 "，主要還得看價格是否合理，品質(zhì)是否過關(guān)，能否滿足消費者的需求等因素。

馬頭牌冷飲直營店的姚店長坦言，他們也在 " 出圈 " 上做過嘗試，比如曾在蘇錫常的商超推廣，但市場反響一般。也曾嘗試冷鏈直送，還曾有商圈邀請他們?nèi)ラ_新店，但考慮再三最終未能成行。他冷靜地表示，一味追求 " 出圈 " 和網(wǎng)紅式的營銷，對于品牌來說不見得是好事。馬頭牌目前在做的就是堅持留住南京人的味覺記憶。在保留經(jīng)典口味的同時，推出符合市場需求的產(chǎn)品。并且通過夫子廟景區(qū)這一窗口，讓更多游客一邊吃著冷飲，一邊了解南京城的歷史。

【鏈接】馬頭牌與南京的歷史

1947 年，南京馬頭牌由馬燮慶創(chuàng)立。他收購了當時的鼓樓制冰廠，隨后又托在美國留學的四弟代購了 2 臺冰淇淋設(shè)備以及 20 臺大冰柜開始創(chuàng)業(yè)。

不久后，南京玲玲機制冷食廠正式掛牌營業(yè)。產(chǎn)品注冊為 " 馬頭牌 "，" 馬 " 取自姓氏，" 頭 " 則表示第一個產(chǎn)品。馬燮慶之子馬興邨曾在回憶文章中表示，" 馬 " 字還有 " 駑馬十駕功在不舍 " 的寓意。

1956 年，公私合營。馬燮慶把工廠產(chǎn)權(quán)和股份全部捐贈給國家，與其他私營企業(yè)進行改造合并，成立了南京糖果冷食廠，規(guī)模進一步擴大，其產(chǎn)品很快叫響南京城。

上世紀八九十年代，馬頭牌系列產(chǎn)品接連獲得省市級各種榮譽，還被評為 " 南京人最喜愛的冷飲 " 和江蘇省著名商標。到了 90 年代晚期，馬頭牌冷飲市場逐漸萎縮。

1999 年，馬頭牌冷飲無奈宣布停產(chǎn)。

2002 年，南京糖果冷食廠將生產(chǎn)設(shè)備及商標委托拍賣公司，后由南京新紀元食品公司競標成功。

之后又經(jīng)歷了些許變故，馬頭牌的這一品牌為揚州一家公司所有，并在江蘇常州和安徽蚌埠生產(chǎn)。

2014 年，馬頭牌冷飲直營店在南京夫子廟開業(yè)。

現(xiàn)代快報 + 記者 蔡夢瑩 邱驊悅

（編輯 蔣文嘉）