文 | 荊玉

" 小度小度，你覺得天貓精靈和小愛同學(xué)誰更好？"

除了播放音頻的功能外，囊括語音操控智能家居、語音查詢信息和人機(jī)對話等多種功能，讓智能音箱一度獲得了不少消費(fèi)者的關(guān)注。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2017 年 -2019 年國內(nèi)智能音箱市場銷量從 170 萬臺增長至 3664 萬臺，2018 年、2019 年的銷量增速分別為 823% 和 126%。整個賽道迎來了一輪爆發(fā)式增長，中國也迅速成長為全球最大的智能音箱市場。

但好景不長，自 2020 年開始國內(nèi)智能音箱消費(fèi)即陷入低迷，且一直沒有復(fù)蘇的態(tài)勢。

今年以來，在消費(fèi)電子賽道整體遇冷的背景下，智能音箱賽道的寒意更加逼人。機(jī)構(gòu) IDC 報告稱，2022 年上半年中國智能音箱市場銷量為 1483 萬臺，同比下降 27.1%；銷售額為 42 億元人民幣，同比下降 16.2%。

不少產(chǎn)業(yè)分析人士的判斷都指出，這一賽道已經(jīng)碰到了短期天花板。

這對于賽道內(nèi)的主力玩家來說意味著不小的 " 挫敗 "。當(dāng)初為了搶奪用戶心智，百度、小米、阿里在過去幾年不斷補(bǔ)貼 " 砸錢 "，雖然成功奠定了三足鼎立的行業(yè)格局，但誰也沒獲得壓倒性勝利。如今賽道整體遇冷，補(bǔ)貼和投入所能換來的回報變得撲朔迷離。

從更深層次的戰(zhàn)略來看，當(dāng)初主力玩家之所以大肆虧錢補(bǔ)貼，也不是為了賣硬件，更多是看重智能音箱背后龐大的物聯(lián)網(wǎng)市場，并將其視為智能家居的重要入口而大舉投入。

但隨著行業(yè)不斷發(fā)展演進(jìn)，智能音箱作為智能家居這一入口的價值并沒有增強(qiáng)， 反而是逐漸淡化，這意味著整條賽道存在和繁榮的根本邏輯已然生變。

補(bǔ)貼起來的生意

整個賽道已經(jīng) " 冷靜 " 了兩年半的時間，短期的天花板已經(jīng)十分明顯。

2014 年，亞馬遜智能音箱 Echo 推出，到 2017 年時已經(jīng)占據(jù)了美國智能音箱市場的 75%，其示范效應(yīng)帶動了中國智能音箱市場的快速興起。

但在這場 " 百箱大戰(zhàn) " 當(dāng)中，創(chuàng)業(yè)公司與 BAT、小米等巨頭并不是在同一條起跑線上。

迅雷創(chuàng)始人程浩在 2017 年接受采訪時就表示，在智能音箱領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)公司成功的幾率很小，很容易就會成為炮灰。理由是巨頭都十分重視這一賽道，為了搶奪場景入口會投入大量資源。" 這種級別的戰(zhàn)爭，創(chuàng)業(yè)公司要躲遠(yuǎn)點。"

這一判斷事后被證明了其正確性。

為了占領(lǐng)場景入口、搶奪用戶，阿里的天貓精靈、百度的小度、小米的小愛同學(xué)都在通過燒錢補(bǔ)貼的方式吸引早期消費(fèi)者，" 砸錢 " 成為競爭主旋律，頭部企業(yè)普遍虧損。

創(chuàng)業(yè)公司自然難以承受這種高強(qiáng)度競爭，智能音箱賽道因此越來越成為巨頭的游戲。IDC 報告顯示，2020 年國內(nèi)智能音箱賽道呈現(xiàn)三足鼎立的格局，阿里巴巴、百度和小米的銷量共占市場份額的 95.56%。

通過各種促銷手段，智能音箱的售價被壓縮到百元以內(nèi)，從而更快地向下沉市場滲透。小度科技 CEO 景鯤曾在 2019 年 8 月接受媒體采訪時表示：" 我們通過一定的補(bǔ)貼，能夠讓這個產(chǎn)品門檻降低，從一線到六線全打穿，讓更多的中國老百姓都能接觸到這樣的產(chǎn)品。"

通過補(bǔ)貼 " 大力出奇跡 " 曾經(jīng)取得了可喜的成績，如前文所言，國內(nèi)智能音箱市場在 2017-2019 年間快速爆發(fā)，成為全球最大的智能音箱市場。

但隨著 2020 年疫情的到來，賽道高速增長的步伐戛然而止。截至目前，整個賽道已經(jīng) " 冷靜 " 了兩年半的時間，短期的天花板已經(jīng)十分明顯。

究其背后的原因是多方面的：音箱并非剛需，對于部分國內(nèi)消費(fèi)者來說可有可無；智能音箱理解和回答對話的技術(shù)還不夠成熟和智能；消費(fèi)者存在數(shù)據(jù)安全和隱私擔(dān)憂等等。

但根本的原因在于，智能音箱的入口地位正受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

入口地位邊緣化

智能音箱的入口地位已經(jīng)不再穩(wěn)固。

此前智能音箱一直被視為智慧家居的重要入口、物聯(lián)網(wǎng)的語音交互平臺。因此小小的智能音箱才成為巨頭的必爭之地。

小米智能硬件部總經(jīng)理唐沐就曾明確指出：" 智能音箱是智能家居系統(tǒng)中很重要的操控入口之一，很多廠商在這個入口上爭奪，把控入口角色。"

但隨著智能家居行業(yè)不斷發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富，智能音箱的入口地位卻已經(jīng)不再穩(wěn)固。

之所以被視為智能家居的入口，主要是因為智能音箱成本低、隨機(jī)待機(jī)喚醒方便、語言交互學(xué)習(xí)成本低等特點。

不過智能音箱本身也存在一些缺陷，如語音交互能力仍然不強(qiáng)、跨場景跨任務(wù)對話能力較差等問題，消費(fèi)者目前還很難實現(xiàn)自如地通過對話操控家電。

通常來說，語音的操作效果遠(yuǎn)低于手指觸控屏幕。

可以看到，越來越多的廠商已經(jīng)在用手機(jī)、平板、電視、智能中控屏等作為智能家居的交互入口：如蘋果、小米、OPPO 等手機(jī)廠商推動手機(jī)作為智能家居連接中樞；而華為、小米、海爾和歐瑞博等智能家居廠商則先后推出智能中控屏。這些交互設(shè)備普遍采用 " 觸控 + 語音 " 的方式進(jìn)行操控，其體驗也勝過單一語音操控方式的智能音箱。

無論如何，智能音箱已經(jīng)不再是唯一的智能家居入口，多入口逐漸成為趨勢，這是另一種方式的 " 去中心化 "。

另一方面，即使牢牢掌握了智能音箱這一智能家居入口，巨頭們想從智能家居市場中賺到錢也并不容易。

由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，目前國內(nèi)各類智能家居玩家各自為戰(zhàn)，不同供應(yīng)商、不同生態(tài)之間的智能硬件產(chǎn)品很難協(xié)同運(yùn)作，存在著復(fù)雜的利益博弈。而在 " 端、網(wǎng)、云 " 所形成的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，智能音箱只是這個生態(tài)的一個端而已。

國外市場的情況也是如此。主要玩家似乎已經(jīng)不再押寶智能音箱作為重要的智能家居入口，紛紛精簡產(chǎn)品線，如谷歌去年 12 月停售了曾登頂全球最暢銷智能音箱的 Home Mini，蘋果去年 3 月也宣布停產(chǎn) HomePod。

難成 " 必不可少 "

成為必不可少的電子設(shè)備，才能有機(jī)會成為潛在的智能家居入口之一。

對于一個成長性賽道而言，整個賽道的停滯甚至是萎縮，實際上對于巨頭們來說并不算可怕，這是不少成長性賽道都會遭遇的、曲折和反復(fù)的情況。

更糟糕的問題是商業(yè)模式的坍塌。就像智能音箱入口地位的邊緣化，意味著整條賽道都被戴上了緊箍咒，成長空間大大削減。

在此背景下，智能音箱玩家們的策略也已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

一方面，雖然智能音箱不再是智能家居的單一入口，但仍然是入口之一。國內(nèi)三巨頭仍然重視智能音箱作為智能家居入口的地位，紛紛推出了帶屏幕的智能音箱。包括亞馬遜也在今年 2 月推出了 Echo Show 15 智能顯示屏。

帶屏智能音箱采用 " 語音 + 觸控 " 的方式操縱全屋智能家居，補(bǔ)足了智能音箱操作體驗的短板，也可以更好地勝任智能家居入口的角色。

另一方面，玩家們不再以低價占領(lǐng)入口，對于音箱產(chǎn)品的補(bǔ)貼有所減少，而試圖更好地滿足消費(fèi)者對音箱的需求，充分發(fā)揮音箱在智能家居入口之外的功能——更好的音質(zhì)、更豐富的內(nèi)置軟件應(yīng)用、音視頻教育資源等等。

這背后的原因不難理解，要與手機(jī)、平板電腦、智能中控屏爭奪智能家居入口的地位，智能音箱只能進(jìn)化得更好用，更有價值，功能更強(qiáng)大，成為必不可少的電子設(shè)備，才能有機(jī)會成為潛在的智能家居入口之一。

自帶屏幕的智能音箱越來越多

因此，巨頭玩家們近期在產(chǎn)品創(chuàng)新上可謂是各出奇招，如小度剛剛推出的添添智能旋轉(zhuǎn)屏，可翻轉(zhuǎn)的產(chǎn)品設(shè)計能夠豎屏刷短視頻，還加入了 K 歌功能以激發(fā)消費(fèi)者需求；小米則推出了通過哈曼卡頓調(diào)音的高端產(chǎn)品 Xiaomi Sound，與以往低價走量的智能音箱產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔。

智能音箱產(chǎn)品的定義也因此正在變得模糊。為了更好地適應(yīng)智能家居入口的要求，有屏音箱大量取代了傳統(tǒng)無屏音箱的形式，其產(chǎn)品定義正變得越來越模糊。其最終形態(tài)是作為一種語音助手，可兼容于多種多樣豐富的硬件當(dāng)中。

以小度科技為例，其整體業(yè)務(wù)架構(gòu) "1+X+Y"，其中 1 是語音自然交互系統(tǒng)，X 指通過 1 去賦能的交互類硬件，Y 則代表智能家居和 IOT 生態(tài)。

盡管玩家們在產(chǎn)能功能創(chuàng)新和應(yīng)用場景上進(jìn)行了努力的探索，但從上半年的行業(yè)表現(xiàn)來看，這些創(chuàng)新并沒能打動消費(fèi)者讓整個行業(yè)重回增長態(tài)勢。

北美市場也是如此。機(jī)構(gòu) Omdia 發(fā)布的智能音箱報告預(yù)測，2021-2026 年北美地區(qū)智能音箱年出貨量的年復(fù)合增長率預(yù)計僅有 1.3%，其中亞馬遜智能音箱的年復(fù)合增長率預(yù)計將跌至負(fù)數(shù)。

寫在最后

智能音箱玩家們的產(chǎn)品創(chuàng)新、場景探索，關(guān)系到整個賽道的短期繁榮。

但是從長期來看，語音交互技術(shù)的完善才是決定智能音箱行業(yè)未來的關(guān)鍵。

智能語音交互玩家們的最大的愿景，就是像真人一樣實現(xiàn)無障礙的自由對話，并 " 操縱萬物 "。屆時智能語音交互系統(tǒng)無論是應(yīng)用在智能家居、機(jī)器人還是新能源車等領(lǐng)域，都將釋放出巨大的價值。

盡管智能音箱玩家們已經(jīng)在努力拓展用戶，以鍛煉自身的語音交互系統(tǒng)，但智能音箱的語音交互能力仍然經(jīng)常不過關(guān)。可以說，這是技術(shù)的困境和局限性，難以通過市場和補(bǔ)貼補(bǔ)齊。