撰文 | 吳先之

編輯 | 王 潘

8 月 19 日，小米披露 2022 年第二季度與半年報，數(shù)據(jù)顯示，Q2 小米實現(xiàn)營收 702 億元，同比下滑 20%，經(jīng)調(diào)凈利潤 21 億元，同比降低 67%。

雖然當(dāng)下國內(nèi)手機(jī)廠商都處于 " 高端化 " 敘事之中，但事實上前六個季度，像小米 12 Ultra 這種指向高端市場的機(jī)型并不多。直到 7 月 4 日與 8 月 11 日，小米才密集發(fā)布了多款重磅新機(jī)。用 " 上半年盧偉冰，下半年靠雷軍 " 來概括小米的 2022 年尤為恰當(dāng)。

下半年的情況集中反映在 Q3、Q4，權(quán)且不論。單看上半年新機(jī)型，就能看到兩個非常明顯的特征，一個是拓展細(xì)分市場，例如主打女性市場的小米 Civi1S 與 Civi2 系列。另一個是為了下沉推出多款 3000 元以下機(jī)型，例如 Redmi K40S 與 K50 系列。

針對上述原因，小米的高端化進(jìn)程看三季度手機(jī) ASP（平均售價），而 Q2 下沉和主攻細(xì)分市場。一個比較好聽的說法叫積攢用戶勢能進(jìn)一步拓展小米用戶，為高端積累潛在用戶，實際上有些不得已。此外，用戶增長理論上能夠拉動 IoT 與互聯(lián)網(wǎng)消費兩個板塊增長。

因此，小米第二季度報表的核心數(shù)據(jù)需要考察兩個重要指標(biāo)：MIUI 與小愛同學(xué)新增用戶、IoT 與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增長情況。

米粉" 贏糧影從 "

用智能機(jī)銷量評價廠商競爭力雖然簡單粗暴，可對于 " 上半年盧偉冰 " 而言，卻非常適用。

今年國內(nèi)手機(jī)市場并不景氣，根據(jù) IDC 公布的數(shù)據(jù)來看，今年二季度各廠商出貨量僅有榮耀、蘋果增長，米 OV 皆有不同程度下滑。在這種情況下，小米為了對沖壓力，采取了以價換量的策略。

寒冬中以 " 性價比 " 獲取新增用戶，春來時以 " 高端化 " 烹分余利。

上半年，電子消費在六月迎來一個小高峰，所以京東 618 榜單極具參考價值。前十榜單中，Redmi 共有五款以及一款小米 12 上榜。其中 Redmi 10A 與 Redmi K50 系列是 3 月發(fā)布的新機(jī)型，在二季度集中放量并不讓人意外。

倒是 2020 年發(fā)布的 Redmi 9A（千元以下）登上銷量榜的第二位，略顯意外。該機(jī)型在多個平臺被打上 " 智能老年機(jī) " 的標(biāo)簽，是否意味著老年人會成為下一批 " 米粉 "？

Redmi K50 與小米 12 是折價換量的典型代表，相較發(fā)行價，由于 618 促銷，分別回落了 380 元與 1000 元，價格區(qū)間處于 2000-3000 元附近，這被視為國產(chǎn)手機(jī)品牌價格密集成交區(qū)。

反觀蘋果，由于天貓和京東兩大平臺推出了力度較大的補(bǔ)貼政策，直接把 iPhone 13（128G）的價格降到 4799 元，讓榮米 OV 高端產(chǎn)品苦不堪言，只得自掏腰包降價。

去年蘋果大打 " 性價比 " 牌，增加了國產(chǎn)手機(jī)品牌高端化的難度，因而在 618 這個關(guān)鍵時間，小米知難而退，未嘗不是壞事。

" 上半年盧偉冰 " 的策略直接拉低了整體 ASP，本季度小米手機(jī) ASP 為 1082 元，同比回落 3%，環(huán)比回落 9%。高端化不是一蹴而就的事情，只是 iPhone 14 問世后，iPhone 13 的性價比優(yōu)勢或?qū)⑦M(jìn)一步擠壓國產(chǎn)機(jī)為數(shù)不多的高端市場。

不過，小米降價也無法止住下行壓力。截至今年 6 月 30 日，小米上半年智能機(jī)全球銷量為 7760 萬部，同比下滑 24%。其中 Q2 手機(jī)銷量為 3910 萬部，同比下滑 26%。雖然二季度同比下滑，不過環(huán)比略有回升。

需指出，二季度銷量很大一部分由米粉貢獻(xiàn)。本季度 MIUI 用戶規(guī)模達(dá)到 5.47 億人，同比增長 17%，凈增數(shù)為 1780 萬。而復(fù)購率為 55%，逼近近年新高，相比上個季度的 48% 有明顯提升。這表明，二季度借著促銷重打 " 性價比 " 牌后，米粉復(fù)購意愿明顯增強(qiáng)。

考慮到小米上半年及時調(diào)整策略，推出面向細(xì)分市場的新機(jī)，其目的在于開拓用戶、穩(wěn)住銷量，照理來說是會導(dǎo)致復(fù)購率下滑才對，可是卻喚起了米粉的購買意愿。由于未能成功拓展新用戶，宏觀因素的影響讓小米處于較為艱難的境地。

據(jù)北京一家蘋果官方店銷售透露，iPhone 14 開售后，預(yù)計前代將調(diào)降 800 元，如果平臺補(bǔ)貼，極有可能把價格壓低到 5000 元以下。彼時，國產(chǎn)品牌可能只有寄希望于折疊屏手機(jī)力挽狂瀾了。

8 月 11 日夜，小米發(fā)布了新款折疊屏手機(jī) MIX Fold2，將起售價格直接拉抬到了 9000 元，這意味著小米將直面下個月即將問世的 iPhone 14Pro。

如何讓" 米粉 " 就高不就低？

按照小米所宣稱的商業(yè)模式看，MIUI 用戶可以被轉(zhuǎn)化為復(fù)購人群，也可以擴(kuò)散到 IoT 與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從而帶動整體營收增長。

所以理想情況下，老用戶的復(fù)購和其他消費是拉動小米增長的兩架馬車。

從過去 14 個季度的情況看，MIUI 用戶人均手機(jī)、IoT、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)消費呈震蕩走低的態(tài)勢，截至今年 Q2，依次為 77.3 元、36.2 元、12.8 元，人均消費總值為 126.3 元，為近年新低。此外，MIUI 用戶增速也首次跌破 20%。

造成整體人均消費走低的原因有二，一個是小米上半年的側(cè)重點，本就是在缺乏旗艦機(jī)的情況下，以性價比產(chǎn)品拓展 MIUI 用戶，新增用戶高位增長，不過也拉低了人均消費。

另一個原因是消費電子整體處于下行狀態(tài)下，高客單產(chǎn)品需求疲軟，而且似乎 MIUI 用戶并沒有如預(yù)期那般，產(chǎn)生非手機(jī)產(chǎn)品的消費。

以客單價較高的電視為例，無論市場調(diào)研機(jī)構(gòu) TrendForce 集邦咨詢發(fā)布的 Q2 全球電視出貨量報告，還是奧維云網(wǎng)發(fā)布的 2022 國內(nèi)彩電市場半年報，兩家報告無一例外都指出國內(nèi)市場呈收縮態(tài)勢。

自從 2013 年推出第一款電視，小米電視一直是拉動 IoT 產(chǎn)品的絕對主力，前年疫情爆發(fā)時曾經(jīng)歷了一段低谷（2020Q4-2021Q3），直到去年第四季度，才止住長達(dá)一年的下滑，觸底回升。截至今年 Q2，小米智能電視銷量為 260 萬臺，逆勢增長 4%，財報中提到，受益于規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢和核心零部件價格下滑，毛利率提升明顯。

需要指出，2020-2021 年是小米電視新品集中發(fā)布的兩年，從低到高形成了價格層次分明的系列，如 Redmi X55、小米電視 6、小米電視大師版、透明電視等。整體策略與手機(jī)類似，RedmiA 系列、小米 EA 系列主打 3000 元以下市場，小米電視 ES Pro、大師系列、透明電視則不斷上探。

智能電視與手機(jī)都受制于宏觀因素影響，如果沒有爆款單品拉動，那么有且只有布局新場景、瞄準(zhǔn)新人群。于是我們看到第三季度小米接連發(fā)布多款價格不低的 " 大東西 "，推動 IoT 走入高端化市場。值得一提的是，IoT" 頂梁柱 " 電視不在其中。

7 月 4 日與 8 月 11 日分別發(fā)布了多款涉及辦公、可穿戴、居家場景的 IoT 產(chǎn)品，且有不少是此前新品的升級版，因而價格也有明顯增加。例如小米手環(huán) 7 Pro 相比小米手環(huán) 7 高了 150 元，小米手表 S1 Pro 相比 S1 首發(fā)價高了 400 元。

多款迭代，加之凈煙機(jī)和洗烘一體機(jī)等高價新品類上市，可能 Q3 的 MIUI 用戶人均 IoT 消費會有所回升。

不過數(shù)字版打入市場，Pro 版抬高價格的方法無法從根本上扭轉(zhuǎn) MIUI 人均消費走低的現(xiàn)狀。至于凈煙機(jī)和洗烘一體市場，則早已處于白熱化競爭之中，成為爆款的概率較低，而且作為新入局者，除了犧牲毛利率換市場，很難祭出什么殺招。

根據(jù) AVC 和智研咨詢預(yù)計，2022 與 2023 年國內(nèi)油煙機(jī)零售市場呈負(fù)增長狀態(tài)，加之廚房一體化與集成灶，單款抽油煙機(jī)的競爭力不復(fù)往日。而洗衣機(jī)市場主要以線下為主，雖然整體市場正增長，且洗烘一體機(jī)這個細(xì)分領(lǐng)域理論上較有潛力，不過市場競爭格局較為穩(wěn)定，小米能否突圍存疑。

壓力來到雷軍這一邊

綜上，MIUI 用戶持續(xù)增長是小米能夠繼續(xù)保持增長的基本條件，而核心在于能否憑借創(chuàng)新和技術(shù)實力打開 MIUI 用戶的荷包。

這既需要用過硬的產(chǎn)品、服務(wù)培育 MIUI 用戶，使之成為高端化的重要參與者。另一方面，提升 MIUI 用戶在 IoT 產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上的消費同樣重要，畢竟性能溢出與換機(jī)周期拉長，指望 " 米粉 " 一年一換的難度更高。

應(yīng)對行業(yè)變遷，高端化變得越來越重要。由于今年小米將大部分高端產(chǎn)品聚集到下半年，因此壓力也隨之從盧偉冰來到雷軍這一邊。

從結(jié)盟徠卡到調(diào)整高端化敘事，今年小米近乎使出渾身解數(shù)。

如今小米 12 系列已經(jīng)悉數(shù)打出，小米 12S 系列京東好評率超過 98%，真正的敵人其實是市場是否有足夠需求。而 MIX Fold2，作為一款折疊屏手機(jī)，同時也被視為通往高端市場的一條路徑，小米還得想方設(shè)法從 " 其他 " 中脫穎而出。

第二季度，小米智能機(jī)在國內(nèi) 3000-4000 元、4000-5000 元價格段的市占比皆有提升，分別達(dá)到 18.2%、15.5%，這在一定程度上表明，出貨量下滑之下，小米中高端產(chǎn)品扛住了 " 間歇期 "。

8 月 11 日，雷軍站在臺上，PPT、視頻、燈光、長文全開，用 " 憶苦思甜 " 的方式，為后面即將發(fā)布的數(shù)款重磅新品，做足了鋪墊。人們有沒有記住新品，銷量可以證明，但可以肯定，人們記住了一件事情：雷軍苦多福少。

新品再亮眼，也比不過數(shù)十分鐘的演講。雷軍回顧種種低谷，幾乎是言傳身教了那句中國經(jīng)典的俗語：人生不如意十之八九。值得慶幸的是，拉了那么長的 " 失敗清單 "，雷軍依然能夠在互聯(lián)網(wǎng)大佬神隱之際，堂而皇之地站在聚光燈下，暢談一位半百之人的壯志雄心。

這么來看，上半年業(yè)績有一定下滑，似乎算不得什么。