圖片來源 @視覺中國

文｜略大參考，作者 | 旺仔，編輯 | 程怡

1983 年 10 月，蘋果公司在夏威夷舉行銷售會議。喬布斯走上臺，歷數 IBM 自 1958 年以來的所有失誤，然后聲音里帶著可怖的意味開始描述 IBM 正如何試圖主宰整個個人電腦市場：" 難道讓 IBM 主宰整個電腦產業嗎？難道讓 IBM 控制整個信息時代嗎？難道喬治 · 奧威爾在《1984》中的描述會成真嗎？"

話音剛落，一塊屏幕徐徐落下，播放了一段專為 Mac 電腦制作的廣告片：一支隊伍踩著令人毛骨悚然的音樂前進，一位穿著純白色背心，上面印有一臺 Mac 電腦的年輕女子，從奧威爾式思想警察的追捕中逃脫，當老大哥正在大屏幕上宣布「我們必勝」時，女子掄起大錘砸向屏幕，人群驚恐地看著老大哥消失。此時，旁白平靜地念道："1 月 24 日，蘋果電腦公司將推出 Mac 電腦。你將明白為什么 1984 不會變成《1984》。"

這就是蘋果在廣告行業名揚青史的「1984」，喬布斯喜歡它的反叛意味。

廣告中提到的老大哥，便是蘋果想要超越的 IBM。后者在 1981 年進入個人 PC 市場，當時喬布斯還刊登廣告「歡迎，IBM，真誠地」 ( Welcome, IBM，Seriously ) ，揶揄 IBM 進入個人電腦市場動作遲緩。蘋果比它早了五年。

但隨后，情勢逆轉。

1982 年，蘋果個人電腦 Apple II 的銷量為 27.9 萬臺，IBM 個人電腦及其同類產品共售出 24 萬臺。1983 年，IBM 反超，Apple II 電腦銷量 42 萬臺，IBM 個人電腦及其同類產品銷量 130 萬臺，而 Apple III 電腦和莉薩電腦都徹底失敗。

《商業周刊》做出預判，「IBM 用兩年的時間獲取了超過 26% 的 PC 市場份額。預計到 1985 年，該公司將占領全球一半的市場。PC 爭奪已經結束，贏家是 IBM。」

在 PC 市場，蘋果曾經站在挑戰者的一方，是不屈服的反叛者，如今它成了老大哥本身，在高端智能手機市場中，蘋果份額高達 57%。而且，它贏的比 IBM 更多。

當年，IBM 在 PC 市場，閃電式的橫掃市場份額，微軟和英特爾組成 Wintel 聯盟出了不少力。搭載上述系統的 IBM 兼容機，贏了蘋果的封閉系統。

如今蘋果在手機市場，依靠自己就已經完成了這樣的結果，iPhone 、iOS 和蘋果自家的 A 系列和 M 系列芯片，蘋果用封閉打贏了開放。今年 6 月，美國智能手機市場中，iOS 的活躍用戶占比達到了驚人的 50%，蘋果自己打平了包括 150 多款手機的整個安卓陣營。

蘋果在手機市場贏麻了，卻并沒展現出面向其他領域的更多機會。在智能造車領域，蘋果幾次轉換方向，晚了特斯拉十余年，也沒有產品推出。在 AR/VR 領域，頭顯進度成迷。

這些年，庫克帶給蘋果更高的銷售額和更豐厚的利潤，至于產品層面，從擠牙膏式的創新、豐富的配色晉級到 iPhone14 的「可能普通人一輩子也用不上，但是有總比沒有好」的功能匯集。

庫克確實無需成為喬布斯，可蘋果難道也不用「Think different」了嗎？

01 趨同

華為和蘋果相隔兩天發布新品，不過，這次是華為在前舉行，蘋果在后發布。

華為 Mate50 的主題簡略總結為，擁有全球最多 5G 專利技術的華為，只能繼續依靠 4G+ 鴻蒙系統刷存在感。早期奠定其在高端市場的三大絕招——麒麟芯片、徠卡和 5G，不見蹤跡。新產品的賣點變成了衛星通信、鴻蒙 3.0 和可變光圈。用戶如果實在想使用 5G，可以買一個搭配 5G 的通訊殼，解決信號問題。

蘋果的主題則可以稱之為，抱歉，今年還是沒有搞定劉海屏。不過為了體現變化，iPhone 14 Pro 及 Pro Max 版本，我們決定使用華為 Mate 系列手機使用過的藥丸屏。

當然，它不會是一顆普通的「藥丸」，而是可以根據不同軟件呈現不同的交互設計的靈動島，聽歌的時候，屏幕下方的小黑屏會顯示成音軌的形狀，打電話會變成通話語音，還能彈出導航動畫、來電通知等等。

華為 Mate 系列延期一年多出新品，余承東卻非要搶兩三天，趕在蘋果之前，導致一些傳統節目沒有了。比如，余承東沒有在蘋果發布會后，依照慣例發微博說「穩了」，并在自家產品的發布會上，逐條點評蘋果的創新。搞得華為發布會，像是余承東用帶有安徽口音的普通話，把 iPhone 的新品發布會重新漢譯一遍。

今年，余承東確實無需如此，一方面他的主要精力，用在造車領域「吹牛」，另外，從產品主題來說，華為與蘋果，押注的同一賣點——救命。

蘋果的 iPhone 14 系列，全系加入了衛星 SOS 緊急聯絡功能，只是暫時國內無法使用。不過，國內用戶，可以使用新加入的車禍檢測功能，在發生車禍碰撞時可以自動撥打緊急電話救援。

華為 Mate50 則可以使用北斗系統支持的衛星通信提供緊急短信服務。余承東在發布會說「當身處荒漠無人區、出海遇險、地震救援等無地面網絡信號覆蓋環境下，可通過暢連 APP 將文字和位置信息向外發出，與外界保持聯系，并支持多條位置生成軌跡地圖。

兩家品牌的新增功能，可以簡單概括為「可能普通人一輩子也用不上，但是有總比沒有好」。

蘋果搞著沒有靈魂的創新，也依然能賣得好，它沒有對手。

智能手機進入存量市場。

Canalys 數據，二季度全球智能手機出貨量同比下降 9%。而根據 Strategy Analytics 的研究報告，2022 年全球智能手機出貨量將同比下降 7.8%。

全球同此涼熱，中國市場的表現亦是全球數據的復制、粘貼，2022 年上半年，中國市場智能手機銷量約為 1.34 億部，同比下降 16.9%。是 2015 年以來同期的最低值。

曾幾何時，國產手機品牌都曾擁有過一個夢想——超越蘋果。華為的余承東每年發布會都要提到的目標——超越蘋果。余大嘴年年說，還真在 2020 年上半年超過了蘋果，市場占有率 44.1%，蘋果是 44%。雖以 0.1% 的比例微弱勝出，卻也有過夢想照進現實的美妙時刻。

不過，在華為遭遇美國芯片禁售令的情況下。國產品牌超越蘋果，成了難以企及的夢想。今年上半年，OPPO、vivo、小米下滑分別高達 39.1%、33.2%、23.9%。獨立后的榮耀同比增長，很大程度在于上一年沒貨，造成同比數據暴漲。蘋果的銷售下滑僅有 2.9%，在整體滑坡的情況下，它的市場份額反倒是提升的。

也難怪余承東感嘆，「高端產品主要都讓給了蘋果公司」。蘋果在 5000~8000 元價位手機市場的份額增至 59%，而華為跌至 37%。

02 刀法

早幾年手機市場還能找一些電池續航、拍照功能，劉海屏、水滴屏、5G 等差異化賣點，像是華為的 P20，硬生生把一場手機發布會辦成了相機發布會。到 iPhone14，功能已經升級到「保命」 級別了。迭代的路走全了，似乎是進無可進了。

蘋果發布會的重頭戲用來講解 Apple Watch，推出 Apple Watch Series 8、 Apple Watch SE 和全新 Apple Watch Ultra 三款產品。在極限運動場景、更精準的溫度檢測、精確計算女性排卵期等，更豐富的配色等方面，提供了增強服務。當然，為了符合今年的「救命」主題，Apple Watch 也增加了車禍檢測功能。

蘋果的周邊產品，總是要搭配蘋果手機，擁有更好的使用體驗。也得益于蘋果的生態閉環，產品功能，生態交互。Apple Watch 成為全球賣的最好的智能手表。

數據機構 Counterpoint Research 調查顯示，Apple Watch 雖然相較 2021 年的全球市場份額有所縮水，但仍舊以 30.1% 的占有量領先。而且在國內市場，Apple Watch 的市場份額正處于上升模式。

也就不難理解，今年的新品發布會，Apple Watch 的存在感十足，它極容易轉化為銷量。而這是庫克在意的。

作為將蘋果帶向現金奶牛的功臣，庫克的刀法，向來精準。不用做「刺客」，也可以從用戶口袋里掏出來錢。

標準版 iPhone14 依舊是 5999 元，看似沒有漲價，但也不過是換了個包裝盒的 iPhone13，功能沒實質性迭代。新增的衛星電話和 eSIM 功能，一個使用場景太太太稀少，另一個在國內尚不能使用。

雖然起售價不變，但蘋果提升不同內存版本之間的差價，畢竟 128GB 的內存已經越來越不夠用了。而 256GB、512GB 和 1TB 版本分別漲價了 100 元、300 元和 500 元。這一刀，刀 在了用戶對于高內存的剛需上。

另外，這一代砍掉了 mini 版本，又「復活」了 Plus 版本。提升大尺寸的 iPhone 出貨，也拉高了 iPhone 的平均定價。全球通脹、芯片成本上漲，提升蘋果想要平衡成本的壓力。

從 2007 年第一部 iPhone 問世至今，一年又一年的發布會開下來，蘋果也沒有多少余糧了。每一年，用戶等待蘋果推出新產品，而蘋果不過又一次在成熟產品上迭代升級。

小鵬汽車創始人何小鵬對 iPhone 14 的評價，或許偏向普通消費者的感受，「手機看起來不會有大不同，就不打算換了。但是期待 Apple 的 MR 頭顯，只有 AR/VR/MR 的硬件做好了，才有可能迎來元宇宙的春天，在這個點上，一直覺得要等蘋果的發力。」

03 冒險

存量市場的競爭極為殘酷。當整個大增長時代過去之后，同樣的力氣，只能拿回來很小的回饋。甚至可能拿不到正向的反饋。

消費電子的寒冬降臨，廣大手機廠商深陷困境，可不是唱一首《孤勇者》，誰說站在光里的才算英雄，熱血沸騰一下就能解決的。

國產手機品牌在本土高端市場上退卻，勢必需要尋找新的增長點，填補主戰場銷量下滑的空缺。OPPO 進軍歐洲，時隔四年再次啟動 Find 系列品牌，正式發布 Find X 新機，

榮耀在 2022 德國柏林消費電子展 ( IFA ) 上，面向全球市場推出 MagicOS 戰略。榮耀終端 CEO 趙明稱 2022 年是榮耀海外市場全面啟動的元年。

這能否成為國產品牌試圖超越蘋果的另一種嘗試 ? 結果尚未可知，但走出去也許會有新天地。而且在中國市場競爭激烈且增長緩慢的情況下，出海成為尋求成長的必選項。搏一搏，也許單車變摩托。

曾幾何時，蘋果是積極的進攻者，挑戰權威，如今也活成了守成者——它曾經討厭的樣子。手機品牌曾經對蘋果不客氣過，華為在高端線挑戰蘋果的權威，但隨著美國制裁大棒接連密集的麾下，華為有心無力。

但這并不意味著沒有對手的蘋果，就走在正確的時代進程中。至少在智能駕駛的時代機遇下，特斯拉、華為、造車新勢力都早蘋果一步。

庫克曾說蘋果不是最先做 MP3 的，不是最先做手機的，但都在進入后顛覆了上述兩個行業。但那時，蘋果有喬布斯。

如今強人已逝，庫克要解決的戰略性難題：是要繼續做一家不斷創新、敢于冒險的公司；還是就全情投入在現有的核心業務上，減少風險成本，實現股東回報的最大化？