「核心提示」

9 月底，騰訊音樂回到港股二次上市，但國內(nèi)在線音樂產(chǎn)業(yè)早已時(shí)過境遷。不僅如此，提到音樂，大多數(shù)人腦海里響起的幾乎都是 " 抖音神曲 "。好聽的音樂是如何遠(yuǎn)去的？數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？

作者 | 趙若慈

編輯 | 劉楊

你有多久沒聽歌了？

如今，一提到音樂，大部分人腦海里響起的聲音幾乎都是 " 抖音神曲 "。好不容易熬過了 "super idol 的笑容都沒你的甜 "，卻沒能頂住 " 愛你孤身走暗巷，愛你不跪的模樣 "。

當(dāng)大眾潛意識(shí)里認(rèn)為華語音樂逐漸屬于抖音時(shí)，騰訊音樂 9 月底回歸港股二次上市，再次吸引了資本市場的目光。只不過，和四年前赴美上市相比，在線音樂早已時(shí)過境遷，波瀾壯闊的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去了。

盡管騰訊音樂是國內(nèi)在線音樂龍頭老大，也是全球唯一盈利的流媒體平臺(tái)，但在短視頻時(shí)代依舊顯得 " 心有余而力不足 "。數(shù)據(jù)顯示，最近三年，騰訊音樂在線音樂服務(wù)的月活躍用戶減少了 6000 萬。

大環(huán)境的變化也是騰訊音樂回港上市的原因。2022 年 3 月以來，先后有約 150 家在美股上市的中國公司被列入 " 預(yù)摘牌名單 "，騰訊音樂是其中之一。這次回歸港股二次上市，很大程度上也是為了降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，為股東提供更大的靈活性。

不過，國內(nèi)的在線音樂行業(yè)，還有新故事可講嗎？

1、在線音樂，" 遠(yuǎn)離 " 音樂

蝦米網(wǎng)創(chuàng)始人王皓曾經(jīng)說過：" 在中國只有兩類音樂：流行音樂和不流行音樂。"

如今，想要成為 " 流行 "，一首歌得先遵循抖音的 " 黃金三秒法則 "，即在三秒內(nèi)吸引住用戶停留。現(xiàn)在的 " 熱歌 "，幾乎可以不談任何創(chuàng)作，只要幾秒的抓耳旋律。

盡管在短視頻平臺(tái)聽到好聽的片段后，用戶想要聽完整的歌還是會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂等 APP，但大部分情況是，搜到這首 " 熱歌 " 之后，發(fā)現(xiàn)可聽的確實(shí)只有短視頻里播放的那幾秒。

隨著抖音、快手占據(jù)了我們?cè)絹碓蕉嗟臅r(shí)間，大部分人也漸漸失去了完整聽完一首歌的耐心。

根據(jù) QuestMobile2022《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》截至 2022 年 6 月，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，短視頻的用戶使用總時(shí)長占比近三成，其中，抖音、快手短視頻平臺(tái)觀看直播用戶比例已提升至 88.3% 和 87.4%。

這意味著，我們正在失去聽歌的場景。

原騰訊數(shù)字多媒體產(chǎn)品部總經(jīng)理朱達(dá)欣曾經(jīng)提到，絕大多數(shù)人的音樂習(xí)慣是伴隨性的，比如很多人把電腦放在那里就只放歌，然后去忙別的事情，這發(fā)生的非常自然。

但手機(jī)屏幕是一塊獨(dú)占性的屏幕，在同一時(shí)間里，在手機(jī)屏上影響你注意力的只有一件事。現(xiàn)在手機(jī)中吸引人們注意力的這件事便是短視頻，而音樂只能淪為短視頻的配角。

從用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品本身來看，在線音樂 APP 也不爭氣，離 " 音樂 " 本身越來越遠(yuǎn)。

最直觀的一點(diǎn)是，打開任何一個(gè)音樂 APP，" 非聽歌業(yè)務(wù) " 都讓它們顯得十分 " 臃腫 "。比如，網(wǎng)易云音樂最下方分為發(fā)現(xiàn)、播客、我的、關(guān)注、和社區(qū)五欄，在首頁里不僅有歌單，還有熱門播客、LOOK 直播、云村星評(píng)館、熱門話題、精品有聲書等欄目。QQ 音樂也是如此，直播、雷達(dá)、和社區(qū)占據(jù)了下方主菜單欄的中心位置。

憑借熱評(píng)出圈的網(wǎng)易云被網(wǎng)友們嘲諷為 " 網(wǎng)抑云 "，評(píng)論看多了，發(fā)現(xiàn)熱評(píng)要么是高考考研的勵(lì)志語錄，要么是復(fù)制來的感人段子。由于網(wǎng)易云 " 什么都有，就是沒有原版 "，所以 " 年度聽歌報(bào)告 " 也失去了意義。

無奈之下，回歸版權(quán)大戶 QQ 音樂，卻發(fā)現(xiàn)打開軟件后要先看十幾秒廣告，才能免費(fèi)聽歌半小時(shí)。

QQ 音樂的免費(fèi)聽歌頁面

如果免費(fèi)半小時(shí)的聽歌還不能滿足，想要一直聽正版音源，就得花 9.9 元開通連續(xù)包月的豪華綠鉆。不過，開通豪華綠鉆后，數(shù)字專輯還要額外付費(fèi)。實(shí)在不想買數(shù)字專輯，還可以選擇 24 元開通連續(xù)包月的超級(jí)會(huì)員。

2、騰訊音樂不差錢，但依舊很心煩

雖然在線音樂平臺(tái)離音樂越來越遠(yuǎn)，但作為行業(yè)龍頭，" 不差錢 " 仍舊是騰訊音樂的底色。

截止到今年二季度末，騰訊音樂賬上現(xiàn)金、存款、投資共 250 億元人民幣，超過市值一半。與此同時(shí)，盡管二季度收入呈下滑趨勢(shì)，但歸屬于股東的 8.56 億元凈利潤依舊超出市場預(yù)期。

不過，" 不差錢 " 無法掩蓋騰訊音樂面臨增長困境的事實(shí)。

騰訊音樂從收入來看，分為社交娛樂、在線音樂訂閱和其他在線音樂三大部分。社交娛樂一直被視為騰訊音樂破局的關(guān)鍵，也是其收入的中流砥柱，主要包括直播打賞、K 歌打賞等。財(cái)報(bào)顯示，2022 年二季度，騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)營收為 40.3 億元，占總營收的 58.3%。

然而，隨著去年以來直播監(jiān)管的層層加碼，以及受宏觀環(huán)境的影響，作為 " 現(xiàn)金奶牛 " 的社交娛樂業(yè)務(wù)表現(xiàn)乏力。

根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂社交娛樂付費(fèi)人數(shù)已經(jīng)從 2021 年第一季度的 1130 萬人，一路下跌到今年二季度的 790 萬人，一年多流失了將近三分之一。

今年 3 月，監(jiān)管政策不僅在未成年人保護(hù)上做了更嚴(yán)格的防范，同時(shí)取消榜單，對(duì)連麥的時(shí)間和次數(shù)進(jìn)行限制，整個(gè)直播行業(yè)都在降溫。新規(guī)從 6 月正式實(shí)施，這部分影響未來可能還會(huì)在財(cái)報(bào)中進(jìn)一步體現(xiàn)。

社交娛樂業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，在線音樂服務(wù)的增長彌補(bǔ)了一部分損失。今年二季度，騰訊音樂的音樂訂閱收入（會(huì)員服務(wù)）為 21.1 億元，在線音樂訂閱用戶數(shù) 8270 萬，同比增長 24.9%，創(chuàng)下歷史新高。

在線音樂板塊的危機(jī)在于 6 億的月活數(shù)基本見頂，而且普通用戶正在流失。在沒有頂流音樂發(fā)行或者活動(dòng)的刺激下，在線音樂服務(wù)的月活連續(xù)四個(gè)季度下滑。今年第二季度，騰訊音樂的在線音樂月活躍用戶數(shù)量為 5.93 億，同比下降 4.80%。

最后一個(gè)板塊是 " 其他在線音樂收入 "，包括 QQ 音樂廣告、數(shù)字專輯銷售等，三季度騰訊音樂有周杰倫新專輯銷售的 1.8 億流水，或許會(huì)讓這部分收入有所回暖。但回到二季度，騰訊音樂其他在線音樂收入為 7.69 億元，同比下降 33.8%。沒有 " 周杰倫 " 的日子里，騰訊音樂似乎不太好過。

所以，僅從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，" 不差錢 " 的騰訊音樂表象下隱藏著未來發(fā)展的焦慮。核心業(yè)務(wù)下滑的趨勢(shì)下，騰訊音樂如何才能找到新的增長邏輯？

回歸音樂本身，似乎是一條可行的道路。

在去年年初舉辦的 " 微信之夜 " 上，張小龍表示：" 視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。"

當(dāng)談到微信對(duì) " 歌曲 " 內(nèi)容的規(guī)劃時(shí)，他說：" 音樂不是用來聽的，是用來看的。" 隨后微信進(jìn)一步針對(duì)視頻傳播進(jìn)行了功能更新，視頻號(hào)成為微信發(fā)力的重點(diǎn)，也成為騰訊音樂的破局點(diǎn)。

騰訊大生態(tài)的聯(lián)動(dòng)是騰訊系下產(chǎn)品運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)所在，而視頻號(hào)的線上演唱會(huì)既是騰訊音樂向短視頻直播發(fā)起挑戰(zhàn)的有力武器，也是騰訊音樂尋找增長點(diǎn)開辟出一條新路。

2021 年 12 月 17 日，視頻號(hào)首場線上演唱會(huì)直接破圈，出道 23 年的西城男孩在視頻號(hào)上的直播，累計(jì)觀看人數(shù)超 2700 萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá) 150 萬。7 月 3 日晚，"Beyond Live 1991 生命接觸演唱會(huì) "，當(dāng)晚累計(jì)觀看人次超過 1.4 億。幾場線上演唱會(huì)的數(shù)據(jù)都顯示出巨大的增長力和流量價(jià)值。

但問題在于，現(xiàn)在幾場出圈的線上演唱會(huì)基本靠的都是 " 懷舊 "，時(shí)間久了觀眾們的熱情還能再被 "Beyond" 們點(diǎn)燃嗎？點(diǎn)燃之后又能持續(xù)多久呢？新的音樂表達(dá)方式，有機(jī)會(huì)通過線上演唱會(huì)進(jìn)入觀眾的視野嗎？

3、平臺(tái)的音樂品位，去哪了？

騰訊音樂引發(fā)行業(yè)版權(quán)大戰(zhàn)之前，音樂平臺(tái)的發(fā)展邏輯，主要是通過好的歌曲品位和歌單吸引用戶。

在版權(quán)大戰(zhàn)中倒下的蝦米音樂，就一直以 " 有品位 " 著稱。

蝦米音樂創(chuàng)始人思踐在一檔播客節(jié)目中曾經(jīng)提到：" 蝦米早期在做優(yōu)質(zhì)歌曲的挖掘算法，而不是猜你喜歡。是融合了幾位創(chuàng)始人比較高的品位，跟算法工程團(tuán)隊(duì)一起去挖掘出了更多新鮮的好內(nèi)容出來。"

2013 年網(wǎng)易云能夠興起，核心靠的也是歌單，不同之處則是通過用戶的品位來給用戶推歌。那時(shí)候人們討論的還是歌曲本身，優(yōu)質(zhì)的 " 日推 " 成為網(wǎng)易云的一大亮點(diǎn)。

騰訊音樂的版權(quán)策略，徹底改變了在線音樂行業(yè)的競爭格局。也正是靠著大手筆的版權(quán)壟斷，騰訊音樂從眾多追求品質(zhì)和內(nèi)容的平臺(tái)中殺出一條路。而自從 " 買買買 " 成為音樂產(chǎn)業(yè)的入場券后，音樂 " 品位 " 就不再被放在第一位了。

2017 年 5 月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）與環(huán)球簽約，正式將 " 三大 " 的詞曲及錄音版權(quán)收入囊中。到了 2018 年 10 月上市前，騰訊音樂國內(nèi)外版權(quán)合作方超 200 家，曲庫規(guī)模已經(jīng)超 2000 萬首。

這不僅為騰訊音樂帶來大量的用戶，也將講究 " 品位 " 的蝦米、豆瓣 FM 等平臺(tái)直接擠出江湖。2016 年年底，蝦米音樂的月活不到 300 萬，而同期 QQ 音樂的數(shù)據(jù)是 3.16 億。

騰訊的霸主地位沒坐多久，2018 年年初，在國家版權(quán)局協(xié)調(diào)推動(dòng)下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致，相互授權(quán)音樂作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的 99% 以上。

然而，騰訊手握 1% 的版權(quán)中，包括周杰倫、五月天等主流歌手。無奈之下，網(wǎng)易云打出培養(yǎng)平臺(tái)原創(chuàng)能力的差異化道路，吸引獨(dú)立音樂人入駐。網(wǎng)易云音樂 2022 年上半年財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)已經(jīng)有超過 52.9 萬名注冊(cè)獨(dú)立音樂人。

這是否意味網(wǎng)易云正在為獨(dú)立音樂人創(chuàng)造更好的環(huán)境？《豹變》發(fā)現(xiàn)，在淘寶上最便宜只要花 30 元就可以注冊(cè)成為網(wǎng)易云音樂人。QQ 音樂注重版權(quán)，網(wǎng)易云音樂默認(rèn)開放翻唱版權(quán)，所以盡管偶爾 " 翻唱會(huì)帶火原唱 "，但是當(dāng) " 好嗓子 " 就可以在音樂平臺(tái)上收獲流量和關(guān)注時(shí)，真正編詞作曲的音樂人們?nèi)ツ睦飳ふ覄?chuàng)作的熱情呢？

手握海量版權(quán)的騰訊音樂也并非高枕無憂，國內(nèi)在線音樂市場不僅有網(wǎng)易云這樣的老對(duì)手想方設(shè)法爭奪份額，在版權(quán)反壟斷之下，新對(duì)手也強(qiáng)勢(shì)入局。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂，自今年 3 月上線以來，以免費(fèi)策略吸引用戶，每天登錄可領(lǐng)取一天會(huì)員，App 內(nèi)所有歌曲可以完整免費(fèi)收聽。依托抖音 6 億日活，汽水音樂也許將代替網(wǎng)易云音樂，成為對(duì) " 抖音神曲 " 進(jìn)行收編的載體，建立抖音音樂生態(tài)的內(nèi)循環(huán)。

盡管目前汽水音樂似乎還沒有出圈的時(shí)刻，但它目前和騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂相比，最大的優(yōu)點(diǎn)是 " 簡潔的頁面 "。畢竟用戶打開音樂軟件的最初目的，僅僅是為了聽一首歌而已。

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國在線音樂市場年度綜合分析 2022》，2022 年 1 月全部移動(dòng)音樂用戶人均單日使用時(shí)長 21 分鐘，同比下降 21%。回想當(dāng)初，2017 年蝦米音樂的人均單日使用時(shí)長超過 34 分鐘，最高達(dá)到 37.99 分鐘，在所有在線音樂 APP 中獨(dú)占鰲頭。

當(dāng)流量成為衡量音樂價(jià)值的砝碼時(shí)，我們不約而同地開始懷念好好聽歌的時(shí)代，懷念蝦米音樂曾經(jīng)的那句 Slogan —— "Give music a chance"。