本來她姐不想討論這件事，沒想到好幾天過去了，首頁依然沒有消停的意思。

那么就敞開了聊透徹吧，關于椰樹牌椰汁的直播——

到底算不算惡俗？

應不應舉報？

女孩又能不能穿緊身衣？

可不可以跳熱舞？

事情發生在今年十一假期，椰樹牌椰汁在短視頻平臺開啟直播帶貨首秀，10 場直播依然沿襲了 " 熟悉的配方 " ——

四位身材曼妙的女孩，穿著緊身彩色上衣搭配黑色熱褲，戴著印有椰樹牌經典 "Word 風 " 口罩，手舉椰汁熱舞帶貨。

這樣的直播之路并不順利。

10 月 5 日那天，椰樹直播屢屢被平臺掐斷；8 號那天同樣如此，開播幾分鐘就被迫下線，十分鐘后恢復，又播了 5 分鐘再次被掐斷。

10 月 9 日，海南省市場監督管理局工作人員稱，已經收到多次舉報，正在密切關注此事，并研究處理方案。

目前椰樹集團的賬號已經暫停更新，并下架了所有商品。

對此網上的討論炸開了鍋，有網友認為椰樹集團 " 一直行走在擦邊最前沿 "，這波舉報不冤。

而有的網友則表示 " 穿得整整齊齊沒露什么，舞也正常，難道身材豐滿算違法嗎？"" 我女我也愛看 "……

她姐其實最開始不太關心這件事，以為就是土味視頻的小眾獵奇。

結果短短幾天，直播的觀看人數屢破 10 萬，椰樹集團的短視頻賬號粉絲從幾萬漲粉至 46 萬，還在穩定增長中，幾個熱搜共幾億的閱讀度。

圖源：新浪微博

研究了一下之后感受更糾結了。

無論高舉 " 穿衣自由 " 去支持它，還是涉嫌 " 物化女性 " 而反對它，她姐都覺得隱隱有哪些不對勁。

這要從椰樹集團幾十年如一日的黑紅路線說起。

土味擦邊，屢禁屢戰

打我有印象起，椰樹椰汁的審美就是這般 " 又土又洗腦 " ——

高飽和的黃藍紅色塊，豐滿美女的花式凹身材，" 從小喝到大 "" 每天一杯，白白嫩嫩 " 的暗示性標語 ……

椰樹集團堅持 " 軟色情 " 宣傳幾十年如一日不動搖，多次被相關部門處罰，甚至被全國 " 掃黃打非 " 辦列為負面典型。

很有特色了，一家飲品公司被譽為 " 污過杜蕾斯，土比海瀾之家 "，堪稱營銷界的泥石流。

其實最初，椰樹椰汁的包裝也有過非常清新的設計，還曾被《海南日報》點名表揚。

設計出自海南一位小有名氣的畫家柯蘭亭之手，這樣的風格也配得上「國宴」的地位。

畢竟椰樹牌主導的產品天然椰子汁、天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登我國國宴，接待了 100 多個國家和地區的政界要人，產品遠銷 30 多個國家和地區。

但后來椰樹集團遭遇了 "7000 萬國資案 "。

柯蘭亭發現椰樹椰汁每年用量達幾億張的商標紙被沒有印刷資質的企業承包，定價高于市場價，導致成本投資多出共 7246.8 萬元。

后來舉報人柯蘭亭在 1999 年被 2 名男子猛砍，身上共 12 道刀傷，縫合 100 多針，他就和椰樹集團鬧掰了。

從此，椰樹椰汁的廣告徹底走入了「土味時代」，而且是愈土愈驕傲。

這種洗腦包的營銷手筆出自椰樹集團的董事長王光興。

他親自上陣設計外包裝，網友美其名曰 "Word 學派 "。

對此設計，王光興非常滿意，他接受采訪表示：

" 廣告詞都是大白話，這樣做的目的就是讓消費者直白地知道椰汁的好處。"

與此同時，椰樹的營銷始終與女性第二性征掛鉤。

早期的廣告一直是一群豐滿的比基尼女郎在沙灘上展示身材和飲品，打著 " 喝椰汁能豐胸 " 的虛假宣傳。

2009 年，椰樹在海南公交車上印有 " 怕不行，喝椰樹牌石榴汁 "" 老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁 " 的低俗廣告。

2016 年，椰樹集團更上一層樓，直接推出了礦泉水 " 胸模瓶 " 的設計，美其名曰 " 產品與藝術的結合 "。

2019 年 2 月，椰樹椰汁因 " 豐胸神器 " 的廣告詞遭到海口龍華區工商局立案調查。

同年 3 月 27 日，工商局認定椰樹廣告 " 妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚 " 處以 20 萬元的行政處罰。

同月，椰樹牌椰汁廣告被國家廣播電視總局作為 " 低俗廣告 " 負面案例。

對此，椰樹集團的態度卻是，" 罰款認錯，堅決不改 "。

2021 年 3 月，椰樹集團在官方社交平臺發布招聘信息，表示——

" 入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追 "，" 年薪 108 萬，600 萬海景，1000 萬別墅 "，畫了好大一張拜金主義的大餅。

隨即，相關部門再次以 " 涉嫌違反社會良好風尚 "，開出 40 萬的罰單。

被罰之后，椰樹集團刪去 " 有美女帥哥追 " 幾個字，繼續招搖。

后來證明確實是 " 畫餅 " 不假，椰樹集團的招生條件要求 " 顧事業不顧家 "" 承諾以房產作抵押 "。

你以為屢次被罰的椰樹集團會稍微收斂嗎？

不可能。

2022 年年初，椰樹集團官網再次發出「開門紅報喜」的公告，不以為恥反以為榮，竟把兩次罰款視作營銷的成功。

" 從小喝到大 " 的廣告風波和 " 學員招生 " 的廣告風波被重新定義為 " 決策成功 "，引起合計 5 億多人次關注，提升品牌知名度。

看明白了嗎？

椰樹集團一路在 " 黑紅也是紅 " 的道上走到黑。

這次十一直播首秀，不就是又一出博人眼球的風波式營銷嗎？

事后，椰樹集團的相關負責人回應媒體時，又開始表演 " 一問三不知 " 的裝傻，表示開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。

但這不耽誤這幾天幾億的討論量和幾十萬的播放量啊。

不禁遐想，明年的喜報上會不會出現 " 十一直播首秀風波決策成功，再次提升品牌知名度 " 呢？

男性凝視下的欲望構建

其實椰樹的直播爭議很容易理解。

單從這次直播來看，女孩們身材勻稱，五官明艷，衣著沒有過分暴露，舞蹈也沒有明確性暗示，很難直接斷定是在打擦邊球。

但又從椰樹集團臭名昭著的營銷史來看，這次直播的意圖，大概率還是沿襲了一貫的突出女性第二性征的土味作風。

而直播屢屢被掐就耐人尋味了。

不管是因為舉報還是平臺審核，都作出了他們的推斷：男性愛看，涉嫌低俗。

有人專門研究過女孩們的著裝風格：粉藍粉紫，絕類 " 好嫁風 "；緊身包裹，又比真的露點性感數倍。

甚至總結出一套穿搭要訣，命名為 " 甜騷風 "。

圖源：小某書

所謂的 " 甜 "，是粉色系烘托出乖順、溫柔的女性氣質，沒有攻擊性；

所謂的 " 騷 "，是身體曲線帶來的浮想聯翩。

又純又欲，重出江湖。

就像小仲馬形容《茶花女》：" 即是一個純潔無瑕的貞女，又是一個徹頭徹尾的娼婦 "。

不露乳溝恰是精髓，猶抱琵琶半遮面，露了反而有了殺氣，男人 hold 不住。

這一套思路簡直行云流水。

先總結男性之間心照不宣的集體審美，接著由女性習得并實踐 " 斬男術 "，最后女性被打為 " 涉嫌色情 "。

聽著怎么這么熟悉呢？這不就是父權社會色情化女性身體的又一案例嗎？

前幾個月互聯網才剛剛討論過一波：

女孩穿 leggings 玩飛盤是不是運動媛？

圖源：新浪微博

女孩的胸貼被看見算不算不得體？

圖源：小某書

萬能的某寶還創造出無數種 " 套娃 " 穿搭：

leggings 外面要穿防走光的一片式襯裙，裙子里面要穿遮擋三角區的防走光打底。

圖源：某寶

遮擋與暴露、羞恥與性感，這些辯證關系都在反映一個事實：

欲望不是先天存在，而是后天建構的。

更進一步，社會構建出的性欲，是以男性為觀看主體、女性身體為被觀看對象產生的。

所以女性穿了內褲還要穿打底褲。

本來內褲是為了遮擋性器官，后來內褲成為欲望的符號，成為新的 " 性器官 "，于是需要又一層遮擋。

接著打底褲被看見也成為禁忌，三角區成為性器官，有了遮擋三角區的雙重打底。

同樣地，女性穿 leggings 會勒出三角區的形狀，于是有了一片式襯裙。

最初在各種文明里，女性的胸跟男性的胸一樣并不被視作性器官，只是哺乳的工具。

后來因為文化建構，乳房成為性器官，則有了胸罩和乳貼。

再后來乳貼被看見也被視為禁忌，又得穿上更多遮擋物。

椰樹直播的女孩們包裹嚴實同樣被視為色情，因為遮擋胸部的衣服太有曲線，曲線成了性器官。

女性的身體就是這樣不斷被性化。

禁忌越多，欲望越寬，身體安全之處越來越少。

這么說還是不夠直觀。

伊朗要求女性戴頭巾，脫下頭巾吸引男性目光會被視為不檢點，路上有道德警察隨時監督，上個月道德警察打死了女孩。

阿富汗曾經不允許女孩唱歌，因為小女孩的歌聲會激發男性的性欲。

在馬拉維，女性不能露出膝蓋，因為膝蓋在當地文化里是性器官 ……

被道德警察毆打致死的女孩瑪莎 · 阿米尼

而無論何處，男性的身體都是安全的。

除了陰莖需要遮蓋，其他男性第二性征——胸毛、腋毛、喉結、肌肉 …… 都不存在羞恥和禁忌。

父權社會不斷性化女性身體，再與消費主義耦合，就有了女性身體的商品化，這是更進一步的物化。

色情制品充斥著對女性身體的消費，" 強奸幻想 " 是色情題材的重要分支。

紀錄片《日本之恥》

" 淫蕩 " 甚至不需要女性身體的真身出現，只需要代表女性的符號：絲襪、高跟鞋、短裙、胸罩 ……

" 絲襪控 "

上野千鶴子在《厭女》里說：

戀物癖并不是一種動物本能，而是高度的文化產物，是一種置換欲望對象的符號操作。

男人的戀物癖欲望的身體化程度到達如此地步，即使是片段的女性符號，也會輕易地引發反應，如自動機器一般，如巴普洛夫的狗。

最難過的是，身在這樣的 " 厭女氛圍 " 的女性，習得的有關性與欲望的認知也是社會建構的——那就是否定女性的主體性。

明明自己參與其中，但女性的欲望從不重要。

所以很多女孩一輩子都羞于自慰，完全以男性的感受為中心。

不曾探索自己的身體，不曾了解自己的欲望，也從不曾體驗過高潮。

《祝你好運，里奧 · 格蘭德》里，湯普森阿姨已經遇見了世界上最完美的絕世好鴨，她完全可以盡情快樂。

然而她最想做的第一件事還是服務男性，最擔憂的事還是——

" 我的身體不能激發男性欲望，那我還算不算女人，還值不值得被愛 "。

《祝你好運，里奧 · 格蘭德》

最近一篇《石康勸學》在網上瘋傳，看似站在女性這邊，哀其不幸怒其不爭，勸女人放下欲望好好搞錢。

但全篇還是以一種否定女性情感、親密需求和身體經驗的方式，" 我比女人更懂女人，所以我要罵醒你 "。

說回椰樹椰汁的直播，我終于搞清楚了之前始終感覺不對勁的地方——

我們要因為 " 男性產生了欲望 " 作為標準，來否定女性穿這種衣服跳這種舞嗎？

或者更糟，我們要因此去否定這一類身材、風格、氣質的女性嗎？

當然不對。

我們否定女性的著裝、身材、風格、氣質，不僅否認了個體的能動性和多樣性，也在無形中為結構性開脫。

女性在結構中，被構建、被消費、被凝視，再被否定。

只能層層加碼，越穿越多，越做越錯。

但這樣也不夠。因為無論怎樣，女性似乎都逃脫不掉 " 分而治之 " 的結果，要么是 " 圣母 "，要么是 " 蕩婦 "。

所以細想下來，從來都不是女性穿什么做什么的問題，而在于無處不在的男性凝視。

其實她姐非常理解，有些女孩會對椰樹直播感到不適：

直播沒有明確性化女性，但始終帶著暗戳戳的男性凝視。

當女性掙得越來越多的話語權，有了消費能力，我們也有義務去監督商家和平臺，來傳播更加性別友好的現實理念。

但在 " 不被凝視 " 和 " 穿衣自由 "" 身材自由 "" 容貌自由 " 之間，似乎總夾雜著無數個議題。

于是，觀點與觀點全都混為一談。

越聊越多，越理越亂。

給禁忌松綁，也是給自己自由

回到椰樹直播這件事，這件事其實得分開來談。

首先，跳舞的女孩健康有活力，穿著、舉止都沒有出格，沒有到應被舉報的地步。

其次，椰樹集團的營銷理念把產品和女性第二性征聯系在一起。這是性別意識落后，且涉嫌物化女性。

只是，無可爭議的兩點發酵之后走向卻愈來愈怪——

有觀看者從中總結標簽用來打壓、羞辱某類女性。

因為椰樹直播風波，由于審美不同，網上又開始產生兩種站隊：

一種是豐滿的椰風女孩，一種是瘦削小眼睛的美院模特。

仿佛女孩與女孩之間形成了不同陣營，非 A 即 B。

多么經典的事情走向。

明明是男性凝視導致的風波，最后制造出女性內部的對立。

椰樹直播間的女孩成為了國泰民安臉，清華美院的模特就是吊眼僵尸，新一輪厭女狂歡。

不新鮮啊。

之前網絡上不就轟轟烈烈地討論過一波 " 好嫁風 " 和 " 難嫁風 " 女孩的抉擇嗎？

我反對一切 " 好嫁風 "" 難嫁風 "" 甜騷風 "" 斬男 "" 嬌妻 "" 國泰民安臉 " 這樣的女性標簽，當然也反對用 " 吊眼僵尸 " 去羞辱女性身體。

B 站 up 主 @溪子心理 在討論難嫁風女孩時，說過：

難嫁風看似反對將自我認同和婚嫁相聯系。

實際上，女性仍然將自己的評判系統放在嫁與不嫁的婚戀坐標軸上。依然將女性身份認同，跟婚姻和外形聯系在一起。

看起來是新時代女性浪潮碰撞，其實還是父權理論下的分而治之。

無論圣女還是娼妓都是讓女性失去主體性，被區別分割成兩個群體，對號入座，相互攻擊。

椰風女孩同理。

不必因為厭惡男性凝視，就去否定契合男性目光的這類女性氣質。

不然這種否定，終將反噬在自己身上。

這幾年，" 媚男 " 這個表述羞辱過多少女性。

女老師穿短裙，被罵不配為人師表。

圖源：小某書

女孩做慈善拍照，被稱公務媛。

吊帶裙也被釘上 " 穿衣自由首先要得體 " 的恥辱柱。

乳貼被看見是罪該萬死的，楊冪一套 " 下衣失蹤 " 的私服穿搭當然不體面。

當然也不必因為認同這種女性類型，就要羞辱與之相反的女性氣質。

" 天使 " 們覺得自己純潔善良，跟不得體的娼婦不一樣，我們有道德。

" 娼妓 " 們覺得我可以養活自己，跟依賴男人的女人不一樣，你們真軟弱。

B 站 @溪子心理

這是一個虛擬的戰場，最大的錯誤就是把男性目光看做一切的前提。

可悲的是，媒介其實是社會意識形態的縮影。

一個凹身材的直播就可以引發無數目光和爭議，恰恰說明這是一個價值觀趨于保守的社會。

那么女孩更應該對自己松綁，而不是主動束住手腳。

畢竟女性主義應帶我們去到更遠的地方，通往更大的自由。

我們要做的，把女性重新放回到主體性的位置。

不是問，社會要求你成為一個什么樣的 " 女人 "。

而是問問自己：

我想成為什么樣的人？

我想穿什么？我想做什么？我想走什么風格，我想擁有什么氣質？

當想清楚了這個問題，似乎也就不必事事思考是否跳入了契合男性審美、迎合男性凝視的邏輯怪圈。

這一套之下，無論怎么走，似乎都應了鳥鳥在 " 躺和卷怎么選 " 的主題下說的那句話：" 永遠左右為難，一切都是最不好的安排。"

而出題人坐在高臺，置身事外。

他永遠不用選。

這么想，如今提起來似乎就多少會被打為 " 媚男 " 的女性特質—— " 豐乳肥臀 " 也多少有點冤。

當男性的欲望置于女性的身體之上，" 豐乳肥臀 " 似乎就成了一種男性限定的性癖好。

但在還不知迎合男性審美為何物的那些年，她姐因為 " 豐乳肥臀 " 的女明星感受到的，是強大的力量。

那時候，我的音樂偶像是 Beyonce 和 Rihanna，她倆的臀部很寬，大腿很粗。

但這完全不阻礙一代黑人性感女 DIVA 穿著超短褲在舞臺上熱辣起舞。

我看著她們驕傲地展示自己的身體，自由奔放，似乎無所不能。

她們當然性感。

但最觸動我的還不單純是那種性感。

而是她們的性感并不服務、依從于誰。

她刊

監制 - 她姐

作者 - 黃瓜酸啤

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