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標題向來是媒體吸引讀者最重要的組成部分。而在社交媒體時代，文章的點贊、轉發和評論又成了增加閱讀量的關鍵。所以，什么樣的標題才能騙你轉發這篇文章呢？

撰文 | 王昱

審校 | 栗子

你有多久沒有在屏幕上看到過優美、嚴肅的標題了？

移動媒體上，標題黨（clickbait）似乎是個越來越難以避免的問題。越來越多的標題既不能總結提煉文章內容，也沒有優美的句式結構，有的只是惹眼的標點符號，比如 "！！！"、"！？"、"……" 之類，或者是 " 你一定想不到 "，" 醫生絕對不會告訴你 " 這種聳人聽聞的詞語，又或者是夸張的 " 最強 "、" 最大 "、" 最好 " 之類的形容詞。

初看這些標題，的確會被它們吸引到。但只要嚴肅起來，多數人的結論都落到了同一個方向——標題黨不是什么好東西。打開知網搜索標題黨，被引靠前的文章，即便是從標題上都能看出，大都對標題黨持有負面態度。

來源：中國知網

標題黨與社交媒體

標題黨并不是今天才出現的，以前，標題黨是小報（tabloid）的代名詞。小報（tabloid）原指比大報（broadsheet）版面小的報紙，但由于這類報紙多報道八卦、生活方式、體育和旅行等軟新聞，后來便成為了軟新聞的代名詞。小報商業化運作更明顯，常常為了吸引讀者購買而使用更吸引人的標題。但標題黨的行為會降低媒體的公信力，2017 年，英文維基百科的編輯們就曾投票一致同意，除特殊情況外，全面禁止采用英國《每日郵報》（Daily Mail）作為信息源。《每日郵報》是著名的小報，它的信息被認為 " 普遍不可靠 "。

印象中，工整對仗、精簡得體的標題多出現在傳統嚴肅媒體上。時代在發展，傳統的報紙、雜志和電視臺都沒有固步自封，它們大都建立了自己的新聞網站，開發了新聞客戶端，隨之遷移的是傳統媒體對待新聞標題的態度——準確、優美、工整。但在信息時代，科技進步對社會形態的影響從來沒有停下的意思，現在就連新聞網站和新聞客戶端也很難算得上 " 新媒體 " 了，互動性更強、更直觀的的社交媒體逐漸成為人們對 " 新媒體 " 的刻板印象。根據《2019 數字新聞報告》的統計，35 歲以下的人更傾向于從臉書（Facebook）和推特（twitter）等社交媒體上獲取新聞，而傾向于直接閱讀新聞網站和客戶端內容的更多是 35 歲以上的人。

為了增加讀者、甚至有時只是為了讀者不流失，傳統媒體不得不轉入新的戰場。以美國為例，2009 年時，大多報紙并沒有社交媒體；但到了 2013 年，所有在工作日發行量超過 10 萬份的美國報紙都有了臉書或推特。再加上網飛（Netflix）、youtube 等娛樂視頻平臺的競爭，就算是傳統的嚴肅媒體也不得不沾染一些標題黨的習慣，進而" 小報化 "（tabloidization）。

社交媒體時代，用戶的點贊、評論、轉發對信息的傳播而言非常重要。畢竟為了換來這些互動，就連傳統嚴肅媒體有時甚至也愿意采用標題黨，不惜犧牲自己的公信力。那么，到底什么樣的標題才能換來讀者的互動（reaction，以點贊為例）、評論（comment）和轉發（share）呢？

德國杜伊斯堡 - 埃森大學（Universityof Duisburg-Essen）的 Anna-Katharina Jung 團隊認真研究了這個問題，并將結論整理成論文發表在 PLOS ONE 上。他們在臉書上收集了 10 個傳統報紙賬號從 2017 年 11 月 27 日到 12 月 3 日之間發布的 4400 條帖子，分析標題對新聞轉發的影響。他們將這 10 個傳統媒體分為兩組，一組是以《每日郵報》和《每日鏡報》（Daily Mirror）為代表的小報，另一組以《衛報》（Guardian）和《NY Times》為代表，這一組媒體享有良好的聲譽。

標題黨有用嗎？

其實在分析數據之前，他們就已經根據過往研究預估了不同標題對讀者互動的影響。比如標題中平均單詞長度（Average word length）越短，互動就可能隨之增加，因為讀者注意力有限，傾向于跳過太長的單詞。而標題的字數（Number of words）多卻則對互動有積極影響，因為單詞太少難以傳遞充實的信息，單詞更多的新聞標題也能占據更多空間吸引讀者。另外，包含問題的標題（Contains questions）也能吸引讀者，因為讀者會到文章中尋求答案。不常見的標點符號（Unusual punctuation）則是另一個選擇，比如 "！！！"、"！？" 等標點組合能讓讀者覺得這篇文章很重要。再有，像 " 絕對會顛覆你的認知 " 這類故弄玄虛的短語（Typical clickbait phrases）能激發讀者的好奇心。同時，標題文字表達中包含積極情緒（Sentiment）應該也能激發讀者互動的欲望。

研究團隊用負二項回歸分析了收集到的數據。除了標題，他們還分析了正文中不同寫法對互動程度的影響。

綠色為統計結果符合預期，黃色為違反預期。圖片來源：原論文

在影響互動量的因素當中，效果最明顯的是不常見的標點符號組合。在標題中包含 "！！！"、"！？" 等罕見標點組合的文章與不包含的文章相比，點贊、評論和轉發數最多最多能提升至后者的 2.5 倍。但是在文章正文中使用罕見標點組合反而會降低點贊和轉發數量。研究人員認為，可能是因為過多的罕見標點組合會打斷讀者的閱讀體驗，讓讀者覺得文章不專業。

但研究者提出的假設也不全對。統計結果表明，" 為什么熱水能先結冰？"、" 煙花那么好看，為什么我永遠拍不出來？" 等這類在標題中添加問題的標題并不能顯著增加文章的互動和評論數，甚至還有可能略微減少轉發數。而正文中出現的問題太多的話，對點贊，分享的影響甚至會更加劇烈。研究團隊猜測這是因為包含問句的標題提供的信息太少導致。

標題單詞平均長度越短，文章的點贊、轉發和評論就越多。但對正文而言，平均單詞長度太短會降低分享和評論數。研究團隊認為，在標題單詞較短時，讀者很容易就能理解標題的含義，一旦讀者開始閱讀文章，讀者就會投入更多的精力，這時單詞平均長度遍不再是需要關注的問題。當然，中文沒有單詞長度這一說，但按照研究團隊的邏輯，英文標題單詞平均長度短，對應的漢字應該是更簡單、常用的漢字。

標題字數增多會降低文章的評論數，但對點贊和分享沒有影響。平均而言，標題字數翻倍，評論數就會減少 23.7%。不過，正文字數更多則會增加文章的點贊、分享和評論數。但這并不意味著讀者會通讀全文，因為較長的文章會催生出更高級別的評論，比如會有熱心讀者會在評論區概括文章核心內容，從而產生的額外互動會拉升文章的互動數據。

令人驚訝的是，" 你一定不知道！"、" 速轉！" 這種常見的標題黨反而會降低文章的各項分享數據。與常規標題相比，這類標題甚至會減少 1/4 的點贊、評論和轉發。這樣的標題或許能增高文章的點擊量，但僅僅點擊并不意味著讀者對文章內容感到滿意，反而可能會帶來更多本來就對文章內容 " 不感興趣 " 的讀者，從而拉低整體的互動數據。

最后，文章整體的情緒基調對互動數據影響不大。標題情緒偏積極，從統計數據來看會增加 17.3% 的點贊數，但對轉發和評論沒有影響。如果正文情緒偏消極，會讓評論數量增加 12.1%，但對點贊和轉發沒有影響。

需要聲明的是，這篇文章并不是小編在編輯部內的工作總結。畢竟如果是的話，這篇文章的標題怎么會由單一的一個問題組成呢？