出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 王笑漁

頭圖 | 視覺中國

" 還我 8000"——這是一位網友在特斯拉官方微博評論區的留言。

事情由來是這樣的。9 月 16 日，一封內部郵件顯示，自 2022 年 9 月 16 日起至 2022 年 9 月 30 日之間交付的所有全新、展車以及非全新 Model 3 及 Model Y 的車主，若選擇購買我司店內保險，且投保險種包含了交強險、車損險，將予以保險補貼 8,000 元。

消息一出，9 月 16 日前提車的部分特斯拉車主，通過各種方式來表達內心的不滿。有的車主在微博、小紅書等社交平臺上發表評論，有些極端的車主則選擇去特斯拉線下門店，拉橫幅維權。

（圖源：微博）

類似的劇情，在 9 月初已經上演過一次。9 月 1 日，理想汽車開啟了對理想 ONE 車型的大幅終端優惠，并通過官方渠道宣布了新車型理想 L8 的發布和交付時間。這種 " 降價 + 停產換代 " 的作法，引發了眾多老車主們的不滿。

如今的汽車行業，為何都陷入 " 一降價就維權 " 的惡性循環？而特斯拉這次優惠動作的背后，是否又隱藏著更大的隱患呢？

故事，要從特斯拉的直營模式開始講起。

促銷，只因賣不動了？

特斯拉的每次調價，都能引發業內大震。去年是以降價為主，今年上半年以漲價為主，幾乎都是立即執行，毫無緩沖期可言。而之所以，特斯拉可以做到 " 實時定價 "，主要是因為它所采用的直營模式。

傳統汽車營銷渠道以 4S 店為主，并由經銷商主導。汽車廠家向經銷商供貨，通常不直接面對用戶銷售車輛。而汽車產品的展示、銷售、交付和售后服務等通常在 4S 店完成。作為中間商的經銷商從中賺取利潤。采用直營模式的特斯拉，相當于 " 去掉了中間商 "，自己包攬了整個條鏈路的事情。更重要的是，與傳統經銷商的 " 一家店一個價 " 不同，特斯拉的直營模式采取 " 一口價 " 的形式。

當然，特斯拉每次調價的背后，一定是從企業自身、市場環境、供應鏈等等的多個層面去考慮。比如，去年的降價原因，要么是因為換了成本更低的磷酸鐵鋰電池，要么就是規模效應使得 BOM（物料清單）成本下降。而今年上半年的漲價，就是受到電池原材料上漲所導致的。

這一次，特斯拉進行的 8000 元保費補貼，雖然優惠金額和補貼形式都跟之前的直接降價有所區別，但這筆錢將在用戶交付尾款時直接減免，所以我們也可以理解為這是一次降價促銷行為。于是，網上對降價行為就出現五花八門的分析，比如：特斯拉要出新款了、特斯拉賣不動了等等。

（圖源：網絡）

實際上，在特斯拉開啟促銷的同時，對交付時間也進行了調整。據 9 月 16 日特斯拉中國官網顯示，目前，特斯拉 Model 3 后輪驅動版以及高性能版的預計交付時間分別縮減為 1-8 周和 1-10 周。此前，Model 3 的預計交付時間為 6-10 周。而入門級 Model Y 的交付時間為 1-4 周，與之前相同。

于是，很多人更加堅定了，" 特斯拉需求放緩，迫不得已要搞促銷 "的結論。

但從上月的數據來看，特斯拉賣得并不差。乘聯會數據顯示，特斯拉 8 月總銷量達到 76,965 輛，其中出口 42,463 輛，國內市場銷售 34,502 輛。今年 1-8 月，特斯拉上海工廠已經完成 399,939 輛交付成績，只差 8 萬多輛，就要趕超 2021 年全年的交付量（484,130 輛）。

根據 @電盒校長的分析，這次優惠的原因之一，是市面上出現了大量的黃牛，進而導致特斯拉的交付出現嚴重的問題。具體來說，是因為前幾個月的幾輪漲價，讓早期訂單有有利可圖。因為有價差，就有很多黃牛跑去特斯拉訂車。" 本質上，這些黃牛并沒有給你增加銷量，反而是在搶你當下的客戶，來去填補之前的訂單。這些虛假的訂單，會讓主機廠的生產進度、市場政策等等很多維度都會出現預判。一旦誤判做出的決定，后期的影響會很大。"

在咸魚上隨便一搜，就能找到大量轉賣特斯拉訂單的商品鏈接。

（截圖自咸魚）

綜合來看，特斯拉這次只是對保險費用進行補貼，并以尾款減免的方式執行，甚至把提車時間限定在 9 月 30 日之前。很明顯，這是要提高訂單的轉化率，而非拉動新的訂單增長。

實際上，訂單制生產也是直營模式的最大特點之一。當訂單需求旺盛的時候，車企只管開足馬力造車，將產量最大化地轉變為銷量。而當需求出現下滑和異常的跡象時，車企可以及時對產品規劃、市場策略進行調整。但直營模式下，車企快速的反應，往往可能出現 " 背刺 " 用戶的情況。

比如，前段時間宣布 " 停產、降價 " 消息的理想 ONE，正是 8 月交付量出現大幅下滑之后，在 9 月快速作出的一次市場調整——用所謂的換代車型理想 L8，快速的替代原來的理想 ONE 車型。

學特斯拉玩直營，真的有必要嗎？

任何事物必然是有其兩面性的，直營模式也不例外。

除了前面說的統一定價、快速調整的優勢之外。直營模式能夠帶來更加統一的服務體驗。正如埃隆 · 馬斯克曾說：" 特斯拉做網絡直營是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗。" 而特斯拉官方也曾聲明：" 采用直銷模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優秀的產品和服務 "。

確實，傳統車企都是以售賣燃油車為主，早期的銷售人員對于新能源汽車產品的熟悉程度不夠。同時，經銷商合作伙伴的服務素質層次不齊，會直接影響到用戶在購車、提車、售后環節的體驗。尤其是對于新品牌而言，通過優秀的服務來贏得用戶的口碑至關重要。

理想汽車位于上海虹橋天地的門店（虎嗅拍攝于 9 月 17 日周六）

或許正是特斯拉的這番定義，讓最近幾年成立的新品牌紛紛走上了直營模式的道路。比如北汽的極狐、吉利的極氪、東風的嵐圖、長安的阿維塔、上汽的智己，無一不是努力擺脫原有的經銷商體系，從零開始搭建直營直銷渠道。甚至，開始學著特斯拉在商場、購物中心砸重金租店門。

但具體實施下去之后，問題就來了——直營門店的擴張速度遠不及經銷商模式。

一個直觀的數據對比是，極狐 2022 年上半年的門店數量為 154 家，預計今年達到 186 家。嵐圖的計劃是在今年落成 105 家嵐圖空間店，覆蓋全國 48 個城市。而阿維塔 11 的門店數量目前只有 11 家。

而如果我們把華為當做是一個經銷商來看的話，那問界 AITO 品牌也就更像是一個經銷商體系下的直銷模式。截至今年 8 月，AITO 問界用戶中心和體驗中心數量已經達到 700 余家。預計到 2022 年底，體驗中心及用戶中心門店數拓展至 1200 家以上。這也難怪，今年才開始交付的問界品牌，在 8 月就實現了交付量破萬的成績，達到了 10,045 輛。

問界 M5 （圖源：視覺中國）

其實，我們可以思考一個問題，不走直營模式就賣不好電動車嗎？

就拿 " 神車 " 宏光 MINI EV 來說，它的銷售模式與特斯拉完全相反，五菱完全依靠分銷模式。而經銷商網絡，是五菱汽車營銷的核心。在中國的任何一個地級市，甚至是每一個縣城，都能見到五菱汽車的經銷商與維修中心。此外，多款車型稱霸銷量榜的比亞迪，在全國共有 1599 家經銷商，在數量上已經超過了一汽 - 大眾（1054 家），上汽大眾（1008 家）。

實際上，很多傳統車企開始嘗試在經銷商模式上加以創新。比如沃爾沃在布局的城市中心店，就采用了直售模式，定位在城市核心商圈黃金地點，同樣也可以做到線上下單、統一價格；廠家定價，解決經銷商價格壟斷。將其作為經銷商模式之上的渠道補充，進而演化為銷量的補充。

寫在最后

直營模式下，用戶是脆弱的，企業也是脆弱的。

除了特斯拉之外，目前采取直營模式的車企，產量和銷量規模都不大，還能夠玩得起這種 " 一條龍的服務 "。隨著時間的推移，如果一家車企始終要從制造上游覆蓋到銷售終端，相信對于資本需求量是一個無底洞。可是問題就在于，一旦終端銷售出現問題，整個鏈條就斷了。

甚至不排除一種極端的可能性，決策層對銷量端作出一個重大決定之后，會引發一系列連鎖反應，最終導致一家企業的大崩盤。