圖片來源 @視覺中國

文丨 BT 財經，作者 | 慶秋

最近，理想汽車正在經歷一場 " 信仰崩塌 "。

導火索是旗下王牌產品理想 ONE 被曝出即將于 10 月或 11 月停產。理想 ONE，自 2019 年上市交付以來，創下了累計銷售超 20 萬輛的優秀戰績，不僅成為了許多新能源消費者的優先選擇，更是憑一己之力撐起了理想的整個業績。

如今，理想卻要親手結束了這一輝煌。更重要的是，公司對于理想 ONE 停產的消息一直沒有明確承認，模棱兩可的態度徹底激怒了這 20 萬 " 絕版車 " 車主。面對這突如其來的 " 拋棄 "，一些理想 ONE 車主們開始就售后服務進行集體維權、投訴。

負面輿論開始發酵，直到 9 月 23 日，理想汽車終于在官方社區發布了一封 " 致車主公開信 "，對于理想 ONE 的售后問題進行了正面回應。理想方面表示，理想 ONE 售后零配件的生產與供應保障將不少于 12 年，并追加贈予三年每月 20G 的免費流量。

然而，這一遲到的回應并未能平息眾怒。 這場危機，反映出的不僅僅是車主們對理想這一品牌失信的失望，還有理想在產品與市場層面的失速與失控。

理想多次出現信任危機

這不是理想第一次陷入信任危機。

2020 年，理想 ONE 頻發 " 斷軸門 "。 據不完全統計，理想 ONE（2020 款）發生的前懸架碰撞事故中，至少一成以上出現了斷軸（即前懸架下擺臂球頭脫出）的情況。

傳統車企遇到這樣關鍵零件的安全問題，必然要進行大規模召回，穩住品牌聲譽。但是，理想卻選擇甩鍋給車主，認為斷軸為汽車碰撞的外力導致，與車輛質量無關，一度拒絕車主的退車要求。

不過，面對滾滾而來的質疑聲浪，理想沒有抗住，2020 年 11 月 1 日發布了硬件升級計劃，其中包括前懸架下擺臂球銷材料的升級。理想表示，升級后的下擺臂球銷的脫出力將由原來的 35kN 上升為 50kN。有意思的是，有媒體對該項指標進行過測評，得到的數據分別是 33.93kN 和 30.77kN，都沒有達到升級前的 35kN。

對于理想這個 " 升級計劃 "，許多車主、專家和媒體都表示， 理想以 " 升級 " 替代 " 召回 "，是在 " 避重就輕地玩文字游戲 "，并沒有承擔起車企應有的責任。

理想又不得不再次發布致歉信，承認車輛存在缺陷，啟動主動召回程序，并向國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心進行主動召回備案。理想表示，對于 2020 年 6 月 1 日及之前生產的 10469 臺理想 ONE，" 免費更換球銷脫出力更高的前懸架下擺臂 "，之后生產的理想 ONE 均已替換最新零件。

如此波折之后，理想的品牌信譽在不少消費者心中已大打折扣。更諷刺的是， 理想今年剛發布一個月的新品 L9，號稱 "500 萬內最好的家用 SUV"，在試駕時也發生了空氣懸架斷裂的問題。

對此，理想汽車回應表示試駕車是以 90 公里 / 小時的速度沖過一個深度 20 厘米的坑才導致空簧內部的緩沖環破損，而量產版的緩沖環強度是試制版的 2.5 倍，不會出現問題。結果卻招來業內人士的專業反駁。

而理想給出的解決方案又是 " 打補丁 "，聲稱將 L9 的空氣彈簧質保方案提升到 8 年或 16 萬公里，且二手車交易不影響質保的有效期。" 斷軸 " 問題再現，理想是否真的吸取了教訓、做好了品控，還是只是一場公關作秀呢？相信每個人心中都有自己的答案。

理想的第二次信任危機發生在 2021 年 5 月，理想 ONE 推出 2021 款，相較于 2020 款在續航和配置上升級幅度較大，定價僅提升了 1 萬至 33.8 萬元。

而據多位在 4 月及 5 月初購買 2020 款的車主反映，買車時銷售明確告知不會有新款推出，即使有也會漲價 5-8 萬。 但是，隨著 2021 款的推出，2020 款的新車主相當于買入即貶值。

這也引發了一輪車主大規模的投訴維權，但并沒有得到理想的重視。2022 年，雙方矛盾再度激化——理想 ONE 突然降價優惠 2 萬元，背后原因竟是理想 ONE 即將停產，而公司公關及門店銷售層面在此之前都沒有透露過任何消息。

" 公司之前不發聲，明擺著是想騙一波用戶消化掉最后的庫存。" 感到 " 被割韭菜 " 的新車主們不僅在黑貓投訴平臺痛斥理想 " 存在欺騙銷售問題 "，還集體到車展和門店拉橫幅維權。

一位今年 6 月剛提車的理想 ONE 車主表示，絕大多數車主并非為了兩萬塊鬧， " 而是銷售當面說一套、公司背后做一套的這種行為，讓我們覺得理想公司為了賺錢，把消費者的信任和智商按在地上摩擦 "。

其實，車型改款換代是車企非常正常的市場行為，為何理想偏偏惹了眾怒？

從客觀角度上來說，部分原因是來自于造車新勢力與傳統車企在銷售渠道上的巨大差異。

傳統車企的銷售主要通過經銷商，車企只給指導價，經銷商決定終端價，客戶往往要貨比三家，即使有糾紛也很難波及到車企。 而如今新能源車企都是直營店，全國統一售價，明碼標價的后果就是消費者對于價格的波動十分敏感。 而且，傳統車企不會公開宣布 " 停產 "，往往要在 4S 店賣完庫存后才會停售，消費者很難知道自己買的車其實已經停產已久。

從理想自身來看，則一直在挑戰汽車工業的行規。

2019 年底，理想 ONE 最早一批交付，僅一年半就進行了改款換代，2022 年 10 月就將要停產，相當于整個生命周期僅有三年。而在大眾認知里，汽車是大件耐用性消費品，傳統汽車的換代周期往往長達 7-8 年，第四年才會中期改款。 這就意味著，一輛 30 多萬元的車，不到兩年就成了被拋棄的老款，而不到一萬元的智能手機的換代周期也才如此。

而且，傳統車企即使改款，也會延續一個系列的名稱，以保證消費者對品牌的歸屬感和認同感。 然而理想卻選擇直接除名，沒有緩沖期，導致車主出現巨大的心理落差。

其實，從最新的致歉信來看，理想已明確表態，理想 L8 就是新一代的理想 ONE，但新名稱 L8 很難讓消費者聯想到曾經的理想 ONE。有車友表示，哪怕叫 " 理想 ONE 二代 "，都比突如其來的 "L8" 容易接受得多。而且，由于沒有進行預熱宣傳，消費者對理想的產品規劃并沒有清晰的認知和預期。理想的一線銷售人員也直言，雖然會解釋 L8 是理想 ONE 的換代，但客戶都把 L8 當做新車型看待。

雖然公司表態理想 ONE 售后零配件的生產與供應保障將不少于 12 年，但鑒于理想之前種種打臉的承諾，這顯然緩解不了車主們的焦慮。

而且， 雖然 12 年高于國家規定，但傳統車企 30 年后的老款配件都還能買到，加上一般家用車的使用年限往往超過 15 年，那些沒有終身質保的理想 ONE 車主在 12 年后該怎么辦呢？ 何況，新能源二手車的保值率并不高，尤其理想 ONE 所在的中間價位更是保值率最低的。

此外，理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠兩次減持公司股份套現 9113 億元，以及浙江理想汽車有限公司啟動簡易注銷程序等負面消息，也讓消費者對理想的信任度一降再降。

理想 ONE 不得已的停產

為何理想不惜得罪消費者，也要做出理想 ONE 停產的決定？

對于理想而言，理想 ONE 是當之無愧的大功臣。自理想 ONE 誕生三年以來，理想汽車幾乎就是憑借這一個超級大單品，站穩了新能源汽車市場的腳跟。

理想在 2022 年 1 月的交付更新報告中表示，理想 ONE" 已連續 3 個月交付超過一萬臺，創下了起售價超人民幣 30 萬元的中國品牌豪華車型新的交付紀錄 "，在 2022 年 7 月的交付公告中表示 " 理想 ONE 創下了最快破二十萬輛下線的紀錄，同時也是中國品牌豪華車型中首個售價超過 30 萬元生產下線超過二十萬輛的車型 "。

在造車新勢力中，能夠憑借單一車型銷量破 20 萬的，恐怕只有理想 ONE 了。 但是，在這個成績的背后，真實情況卻是 理想 ONE 的銷量幾乎見頂，月銷量沒有突破過 1.5 萬臺，難有大幅增長。

除銷量之外，毛利率也是決定一款產品生存與否的關鍵因素。

2020 年是理想 ONE 第一個完整交付年，該年汽車毛利率達 16.4%，遠高于 2019 年的 0.5%，第四季度甚至實現了盈利，成為國內首家且最快實現季度盈利的造車新勢力。2021 年新款上市，平均售價升高，進一步提升了毛利率，全年平均毛利率達 19.75%， 連續兩個季度毛利率超過 20%，幾乎達到了特斯拉、寶馬等大品牌的水平。 可以說，理想 ONE 憑一己之力將理想不斷拉向了盈利的邊界。

變化發生在 2022 年第二季度，毛利率為 21.2%，雖然也是高位，但較 2022 年第一季度的 22.4% 下跌了 1.2 個百分點。與此同時，理想 2022 年第二季度的經營虧損達 9.785 億元，較去年同期增加了 82.6%，與 2022 年第一季度環比也增加了 136.9%。

但主要原因是在于理想在 6 月份推出了全新智能旗艦 SUV 理想 L9。新品上市，前期的研發和營銷投入都相應地大幅增加。2022 年上半年，理想研發費用達 29.05 億元，同比上年同期的 11.7 億元增加了 148.8%；應付營銷及推廣開支為 1.44 億元，同期增加了 48.2%。

那么，問題來了， 盡管銷量略顯疲軟，但毛利率表現很不錯，理想 ONE 何至于到了要被拋棄的地步？

新能源汽車行業觀察員程新表示，造車新勢力 " 錢袋子淺 "，導致企業戰略更多的是資本導向。理想在資本市場上的表現不盡如人意，港股已經跌破了發行價，美股去年一直呈下行趨勢，今年 5-6 月雖然有段較高爬升，但 7-8 月又跌了回去。 對于企業而言，理想 ONE 已經不能夠提供更多的想象空間，亟需新品來刺激資本市場和提振投資者信心。

另一方面，知乎答主秋名 KIDD 表示，新勢力一期工廠就只有十幾二十多萬輛的產能 。產能受限，要生產新品，老品就得犧牲 。2022 年上半年，理想為擴大產能，已投入了港股上市發售所得金額的 15%（19.46 億港元），未來或許不會再陷入這樣新老交替的尷尬中。

再從理想 ONE 的產品定位來看，作為一輛增程式車型，上市之初正處于燃油車向新能源車型過渡的窗口，很聰明地切入了一個競爭較小的藍海市場——空間夠大、價格不高、三排座 SUV 競爭又小于兩排座，高度電氣化、智能化又還能加油，很大程度上緩解了消費者對電車的選擇焦慮，一躍成為 " 奶爸車 " 代表，備受市場青睞?？梢哉f，理想 ONE 非常聰明地進入了一個競爭較小的藍海市場。

但如今， 隨著新能源技術不斷完善，用戶對于純電車型的接受度已大大提高，而且在理想 ONE 所在的 30 萬 -40 萬價格區間內，已經進來了不少頗具競爭力的競品， 如小鵬最近推出的 G9，消費者的選擇范圍大大增加。

如此說來，理想 ONE 已經完成了它的歷史使命。在利益權衡之下，理想 ONE 成為棄子，也是必然選擇，只是這一天來得有些突然罷了。

新品能否撐起理想未來？

理想 ONE 創造出的輝煌記錄，終止于 2022 年 8 月。在 8 月的交付公告中，已經沒有了理想 ONE 的身影。

正是這個 8 月，成為了理想業績最慘淡的一個月， 僅交付新車 4571 輛，環比 7 月的 10422 輛下降了 56.1%。 8 月，也是理想 L9 正式交付的月份，卻創下歷史新低，意味著理想 ONE 與 L9 的上下市并沒能實現很好的銜接。

對此，理想解釋，主要是由于 8 月受四川綿陽的增程器工廠供應延遲影響，導致 L9 車型還未大幅交付給終端用戶。據說 L9 已有 3 萬訂單在手，理想在第二季度財報會上表示 L9 在 9 月的交付將會破萬。

但程新認為，8 月銷量低迷的原因更多是在于理想的產品規劃不太合理導致訂單內部遷移。

理想 ONE 主打 30 萬 -40 萬元的價格區間，理想 L9 瞄準的則是 40 萬 -50 萬元的價格空間。程新表示，雖然有 10 萬元的價格落差，但目標用戶和產品定位依然高度相似，都是中高端的增程式車型，布局過于密集，意味著 自家產品互相搶奪同一批用戶，而沒有帶來更多新的用戶，這樣的內耗將極大影響理想的未來銷量。

從市場反饋上來看，確實許多原本意在購買理想 ONE 的消費者都在觀望新品。尤其是將取代理想 ONE 的理想 L8，價格在 40 萬以內，更貼近理想 ONE，將于 9 月 30 日正式發布，11 月初正式開啟交付。理想創始人李想甚至直言：" 等 L8 的現階段就別買 ONE 了。"

目前，理想給出了第三季度的交付指引，為 2.7 萬 -2.9 萬輛。根據目前理想 ONE 的遇冷狀況，未來幾個月份估計很難保持月銷過萬，壓力基本上是給到了 L9 和 L8 身上。對此，市場也是保持高度關注—— 當理想 ONE 這個基石消失后，理想能否打造出新的爆款從而實現業績新突破呢？

盡管風險重重，但對于理想而言，已是箭在弦上不得不發。眼下，各大造車新勢力都已進入新一輪的產品迭代周期，產品競爭愈發激烈，想要吃到細分市場的紅利也變得越來越難。

華為問界 M7 同樣是增程，同樣是三排座，直接對標理想；小鵬推出豪華車型 G9，試圖搶占高端線，也與理想在 30-40 萬價格區間短兵相接；哪吒、零跑則進一步擠壓低端線市場；蔚來更是今年迎來產品大爆發，ET7 上半年交付，ES7 于 8 月底交付，ET5 也將于 9 月 30 日開啟交付，此外 2022 款的 ES8、ES6、EC6 也在陸續交付中 ……

內卷形勢逼人，理想也不再局限于增程式路線，透露明年將推出純電車型。不過，從財報透露出來的信息看，理想的純電車型恐怕一時半會還給不出來。

最新中期財報顯示， 在港股上市募資中，有 20% 的資金用于 " 研發高壓純電動汽車技術、平臺及未來車型 "，但截至 2022 年 6 月 30 日，這筆 26.54 億港元的巨資，分毫未動。 6 月 28 日，理想則宣布了一項 ATM 增發計劃，出售不超過 20 億美元的美國存托股份，募資凈額約在 1450 萬美元，其中部分將用于研發包括純電動車在內的下一代電動汽車技術。

也就是說，純電動車還只存在于理想的計劃中，還沒有真金白銀的投入。

不少業內人士認為，相對而言，理想的技術是一塊短板，光靠品牌和營銷無法建立足夠高的市場壁壘。而如今，隨著幾次誠信危機的爆出，理想擅長的品牌營銷也備受詬病。在如何提升銷量與實現盈利之上，如何挽回并重塑消費者的信任，或許是理想目前更應該、更急迫要考慮的問題。

正如一位車友所說： " 第一次這么做是能力問題，第二次就是態度問題。這種不珍惜用戶、不珍惜品牌的企業，絕對走不遠。"